Виктор Клищенко

Директор по продуктовому маркетингу отвечает за то, чтобы продукт был понятен рынку, продажам и клиентам. Это человек, который соединяет продукт, аудиторию, упаковку, спрос, конкурентов и выручку. Без него бизнес часто рекламирует не ценность, а набор характеристик, которые покупателю вообще неинтересны. Представьте человека без паспорта. Вроде человек есть. Стоит перед вами. Разговаривает. Даже, возможно, хороший человек. Но в аэропорту его не посадят на самолёт. В банке не откроют счёт. На важную встречу не пустят...

Директор по маркетингу должен не “делать рекламу”, а выстраивать систему привлечения клиентов: понимать рынок, управлять позиционированием, бюджетом, аналитикой, подрядчиками, контентом, воронкой продаж и связкой маркетинга с отделом продаж. Его задача - не лайки и красивые баннеры, а управляемый рост бизнеса. У меня иногда спрашивают: “Виктор, а что должен делать директор по маркетингу?” И я каждый раз немного подвисаю. Потому что в голове у многих предпринимателей директор по маркетингу - это человек,...

Банковская реклама - это не просто баннер в приложении. Это попытка банков превратить платёжные данные, аудиторию и доверие клиентов в полноценный рекламный инструмент. Для бизнеса это может быть сильный канал продаж, если тестировать его как performance-инструмент, а не как красивую медийную игрушку. Банки, кажется, окончательно поняли: если у тебя в руках миллионы клиентов и ты видишь, куда они каждый день носят деньги, странно на этом не зарабатывать. Кто бы мог подумать. Раньше банк был местом, где лежали деньги...

Маркетологов перестают оценивать по охватам. И это одновременно хорошая и плохая новость. Маркетинг в 2026 году всё меньше будет про «нас увидели 100 тысяч человек» и всё больше про «сколько клиентов осталось с нами после первой покупки». Удержание, повторные продажи, LTV, ROMI и лояльность становятся не красивыми словами из презентации, а нормальными KPI. И бизнесу пора к этому привыкать. 26% маркетологов в России говорят, что главным KPI для них в 2026 году станет удержание клиентов. Вот вроде бы сухая цифра...

У меня недавно произошёл случай, о котором я очень жалею. Не в моей жизни, я наблюдал ситуацию. В общем, давайте, по порядку. Я живу в ЖК спального района Москвы. Такая замкнутая экосистема, где всё необходимое для жизни есть (магазины, парикмахерские, ветеринарка, детские площадки, теннисный корт, лес для комфортной прогулки). Но если надо съездить в центр, то это целое событие, которое может занять весь день. И в нашем ЖК была маленькая кофейня, буквально на два стола. И там всегда были люди, потому...

86% россиян регулярно смотрят короткие видео. Но главный вывод не в том, что бизнесу срочно надо бежать снимать “тиктоки”, “шортсы” и “клипы”. Главный вывод жёстче: люди уже привыкли получать информацию маленькими порциями. Быстро. Без долгих заходов. И если бизнес говорит долго, его просто проматывают. Вот это, на мой взгляд, самое неприятное место для многих предпринимателей. Потому что бизнес всё ещё любит рассказывать “сначала о компании” (с какого года на рынке, миссия, ценности, прекрасный коллектив)...

Крупный бизнес растёт не только за счёт рекламных бюджетов. Он скупает сервисы, строит экосистемы и забирает под контроль весь путь клиента: внимание, данные, покупки, повторные касания и маржу. Малому бизнесу не нужно копировать масштаб, но нужно перенять принцип — системно работать с аудиторией до, во время и после продажи. Я иногда смотрю на малый бизнес и вижу одну и ту же картину. “Нам нужны клиенты”. “Нам нужны заявки”. “Нам бы рекламу запустить”. “Нам нужен нормальный таргетолог”. Запустили...

Маркетинг - это не “налейте мне лидов к вечеру”. Это понимание клиента, рынка, продукта и своей позиции. Именно это я объясняю предпринимателям на консультациях и этому же учу в Университете. Недавно прочитал пост Максима Спиридонова и поймал себя на мысли: приятно, когда сильные люди на рынке приходят к тем же выводам. Я регулярно сталкиваюсь с одной и той же историей. Предприниматель приходит и говорит: нужен маркетинг. Начинаем разбираться, а под словом “маркетинг” там обычно скрывается одна простая просьба - дайте лидов...

Оцифровка в микробизнесе начинается не со сложной аналитики, а с простой таблицы: обращения, созвоны, КП, оплаты, выручка и расходы на маркетинг. Такая таблица показывает, где именно бизнес теряет деньги: на входящих заявках, переговорах, предложении или закрытии сделки. Один раз показываешь предпринимателю простую таблицу и у него лицо меняется. Не потому что там магия. А потому что впервые становится видно, где именно бизнес теряет деньги. Не “что-то заявок мало”. Не “реклама не работает”. Не “люди какие-то не покупают”...

Маркетологу можно платить фикс, процент или смешанную модель, но сначала надо честно понять, за что именно он отвечает. Если маркетолог влияет только на лиды, нельзя вешать на него всю выручку. Если влияет на воронку, продажи и упаковку - процент уже становится нормальным разговором. Я часто слышу от предпринимателей одну и ту же фразу: «А зачем мне платить маркетологу фикс, если он может ничего не принести?» И, честно говоря, я понимаю эту боль. Сидит собственник, считает деньги. Аренда, зарплаты, налоги, закупки, кассовые разрывы, менеджер опять “забыл” перезвонить клиенту...