Маркетолог в деле. Таргетированная реклама

Помните тот момент в «Бойцовском клубе», где герой Эдварда Нортона, глядя на каталог IKEA, говорит: «Вот такие вещи заполняли мою жизнь… Новые ковры из чистой мохеровой шерсти»? Это не просто цитата — это готовое руководство по маркетингу для тех, кто устал быть незаметным. Каждый день я вижу рекламу, которая напоминает тот самый каталог IKEA. Красиво, аккуратно, профессионально… и совершенно безлико. Она не бьет в боль, не вскрывает проблему, не заставляет чувствовать. А ведь именно в этом — ключ к настоящим продажам...

«Если бы я спросил людей, чего они хотят, они бы попросили более быструю лошадь». Эта фраза Генри Форда стала притчей во языцех. Но мало кто понимает её истинный смысл. Форд не игнорировал клиентов — он понимал их лучше, чем они сами. В эпоху цифрового маркетинга этот принцип актуален как никогда. Каждый день ко мне приходят предприниматели с просьбой: «Спросите аудиторию, чего они хотят». А я отвечаю: «Не стоит. Они сами не знают». Почему опросы — это тупиковый путь Когда вы спрашиваете клиента: Представьте, что в 2006 году вы спросили людей, какой они хотят телефон...

Уоррен Баффетт как-то сказал: «Потребляются годы, чтобы построить репутацию, и минуты, чтобы ее разрушить». Когда я впервые услышал эту фразу, я подумал не об акциях или корпоративной этике. Я подумал о таргетинге. В нашей работе репутация — это не абстрактное понятие. Это самый ценный актив, который определяет, будет ли клиент доверять вам настолько, чтобы отдать свои деньги. И эта репутация строится на двух китах: качестве трафика и честной коммуникации. Что такое репутация в цифровом маркетинге?...

Когда я только начинал в таргетинге, мой рабочий день выглядел так: 15 вкладок браузера, постоянные уведомления мессенджеров, три монитора с бегущими цифрами и ощущение, что я успеваю всё. Пока не столкнулся с закономерностью: самые провальные кампании рождались именно в этом хаосе. Прозрение пришло после книги Кэла Ньюпорта «В работу с головой». Его концепция глубокой работы (deep work) перевернула моё представление о профессиональной эффективности. Что такое «глубокая работа» и почему она ваш главный...

Есть книги, которые просто меняют картину мира. Для меня, как для таргетолога с многолетним стажем, такой книгой стал «Hooked» Нира Эяля. Вся современная цифровая среда построена на борьбе за внимание, и Эяль даёт не просто теорию, а готовый конструктор для создания продуктов и рекламных воронок, которые пользователи не просто видят, а в которые втягиваются на уровне привычки. Часто ко мне приходят клиенты с одной и той же проблемой: «Александр, у нас много переходов, но никто не покупает! Трафик утекает как сквозь пальцы»...

Есть книги про маркетинг, а есть книги, которые становятся маркетингом. «Продавец обуви» Фила Найта — именно такая история. Это не учебник по таргетингу, но в ней больше правды о том, как строить бренд и привлекать клиентов, чем в десятках гайдов. Когда я читал её, я ловил себя на мысли: «Чёрт, да мы в таргетинге проходим через то же самое, что и Найт в 60-е!». Тот же хаос, те же бесконечные тесты и та же борьба за каждую копейку бюджета. «Fail Fast» — главный принцип не только стартапов, но и таргетинга Одной из ключевых идей Найта был принцип «Fail Fast» («Быстро проваливайтесь»)...

Репутация, которую вы строите годами, стоит дороже, чем одна крупная сделка, заключенная обманом. Недавно я снова пересмотрел «Волка с Уолл-стрит». И если раньше я видел в нем лишь историю успеха, то теперь — наглядное пособие по тому, как нельзя строить бизнес и работать с клиентами. Парадокс в том, что Джордан Белфорт действительно был гением продаж. Но его гений был направлен в саморазрушающее русло. Его история — идеальный пример, почему недостаточно уметь продавать. Нужно уметь продавать, сохраняя свои принципы и выстраивая долгосрочные отношения...

Знаете, в чем главная боль таргетолога, который только начинает? Он думает, что его задача — найти «ту самую» волшебную аудиторию. А потом оказывается, что он просто создал 157 сегментов «по интересам»... и ни один не сработал. Я помню, как сам прошел через это. Пока не наткнулся на книгу Эйса Метца «Система прибыльных аудиторий». И это был тот самый щелчок. Оказалось, что успех — не в количестве сегментов, а в их качестве и взаимосвязи. Эйс Метц не открывал Америку. Он просто взял и систематизировал то, что работало у него годами...

Знаете, какая разница между рекламой, которую пролистывают, и рекламой, которая продает? Всего одно слово — чувства. Когда Майя Энджелоу говорила, что люди никогда не забудут, что вы заставили их почувствовать, она, конечно, не думала о CPC и CTR. Но оказалась права на 100%. В мире, где каждый день мы видим до 10 000 рекламных сообщений, выживают только те, что бьют прямо в эмоции. Случай из практики, который все объясняет Недавно ко мне пришел клиент — сеть кофеен. "Почему у нас такие высокие охваты и такие низкие продажи?" — спросил он...

Когда Питер Друкер говорил, что «бизнес существует для того, чтобы создавать клиента», он вряд ли представлял себе алгоритмы ВКонтакте и Facebook. Но именно сегодня эта фраза звучит особенно актуально. Каждый день я вижу, как компании подходят к рекламе с позиции «продать». Они создают объявления, которые кричат о скидках, уникальных предложениях и превосходстве над конкурентами. А потом удивляются, почему при нулевых конверсиях такие высокие охваты. Почему «создавать клиента» — не просто красивые...

Когда Стив Джобс говорил, что «маркетинг — это не пулемет, а снайперская винтовка», он вряд ли представлял себе рекламный кабинет ВКонтакте. Но именно сегодня эта фраза звучит актуальнее, чем когда-либо. Каждый день я вижу, как бизнесы тратят бюджеты, стреляя из пулемета: массовые охваты, широкие аудитории, надежда «кто-нибудь да откликнется». Результат? Нулевая конверсия, разочарование и миф о том, что «реклама не работает». Почему пулеметный подход умер Пулемет в маркетинге — это: Проблема в том, что современный пользователь уже выработал иммунитет к массовому обстрелу рекламой...

В мире, где реклама стала белым шумом, а внимание пользователя — самым дефицитным ресурсом, каждый маркетолог ищет тот самый ключ к эмоциям аудитории. Недавно я пересмотрел «Безумно богатых азиатов» — и вновь поймал себя на мысли: это не просто ромком, это гениальное маркетинговое пособие. Фильм, который через демонстрацию роскоши и статуса создает мощнейший эмоциональный резонанс. И сегодня я хочу разобрать, как этот прием работает и как мы применяем его в цифровом таргетинге. «Безумно богатые азиаты» практически не говорят прямым текстом «они богаты»...