Маркетолог в деле. Таргетированная реклама

мире Гарри Поттера магия — это точные палочки, правильные заклинания и ингредиенты. Никакой случайности. В таргете то же самое: «магические» результаты — это правильно подобранная аудитория, цепляющий креатив, верная ставка и время показа. Многие думают, что таргетолог — это волшебник. Но на самом деле это ремесленник, который знает 50 параметров настройки. Например, вы можете знать, что лучшее время для отправки объявления — вторник 10 утра, а не воскресенье вечером. Или что аудитория по ключевым словам даёт CPL в 2 раза ниже, чем по интересам...

Энди Дюфрейн копал туннель 19 лет. По чуть-чуть, каждый день, незаметно. Его план был рассчитан на годы. В таргете тоже нет быстрых побед. Если кто-то обещает вам «заявки за час» — бегите. Хороший таргет — это системная работа: тесты, ошибки, выводы, масштабирование. Многие хотят как в рекламе: «нажал кнопку, и деньги потекли». Реальность: вы запускаете тест, он не работает. Вы меняете гипотезу — не работает. Третья — работает, но слабо. Вы оптимизируете — работает лучше. И только через месяц вы выходите на стабильные 20–30 лидов в день...

Фильм «Зелёная книга» — о том, как итальянец-вышибала и чёрный пианист находят общий язык в расистской Америке. Они разные, но научились понимать друг друга. В таргете вы тоже работаете с разными аудиториями. То, что заходит для парикмахерской, не зайдёт для юридической конторы. То, что любят зумеры, вызовет отвращение у бумеров. Не надо пытаться сделать одно объявление для всех. Сделайте несколько креативов под каждый сегмент. Для молодёжи — мемы и быстрый монтаж. Для взрослой аудитории — спокойный голос, факты, гарантии...

Лозунг Старков: «Зима близко». В бизнесе тоже есть свои «зимы» — сезоны спада продаж. Летом — у фитнес-клубов, зимой — у кондиционеров, весной — у ёлочных игрушек. Но многие настраивают рекламу одинаково круглый год, а потом удивляются: «Почему в июле продажи упали?» Таргетолог должен быть как мейстер, который знает календарь. Я заранее предупреждаю клиентов: «Через месяц у вас сезон, давайте готовить креативы и увеличивать бюджет в 2 раза». Или: «У вас спад, давайте не сливать бюджет, а переключимся на прогрев и сбор базы»...

Джокер любил хаос: «Внеси немного хаоса — и всё пойдёт наперекосяк». Бэтмен — это система, план, дисциплина. В таргете многие предприниматели ведут себя как Джокер: запускают рекламу хаотично, без гипотез, без аналитики, просто «хочу вот это объявление, потому что оно мне нравится». И получают хаос в бюджете. Я за систему. У меня есть план на месяц: сколько тестов, сколько бюджета на каждый, какие креативы готовим, какую аудиторию берём. Каждый понедельник — план, каждую пятницу — отчёт. Без хаоса...

«Если взять синюю таблетку — сказка закончится, и ты проснёшься в своей постели и поверишь в то, во что хочешь верить. Если красную — останешься в Стране чудес и узнаешь, насколько глубока кроличья нора». В таргете синяя таблетка — это отчёты с огромными охватами, тысячами просмотров, но без лидов. «Ой, как много людей увидели нас!» — радуется клиент. А правда в том, что 90% этих людей не целевые, они просто листали ленту и случайно задержались на 1 секунду. Красная таблетка — это честная цифра: CPL, конверсия в покупку, ROMI...

Титаник был построен лучшими инженерами, назван непотопляемым. Но капитан проигнорировал предупреждения об айсбергах, шёл на высокой скорости и в итоге затонул. В таргете «айсберги» — это скрытые расходы: показы на ботам, неправильная гео, слив бюджета на партнёрские площадки, старые креативы, которые уже не работают. Многие предприниматели ведут себя как капитан Смит: «Да ладно, всё нормально, реклама же идёт, просмотры есть». А под водой — огромная глыба проблем. Например, вы настроили рекламу на весь город, но забыли исключить один район, где живут только пенсионеры с маленькой пенсией...

Фродо нёс кольцо в Мордор, потому что оно обладало огромной силой, но могло погубить носителя. В таргете есть свой «артефакт великой силы» — это ретаргетинг. Он позволяет показывать рекламу тем, кто уже был на вашем сайте, подписан на сообщество, ставил лайк. Конверсия в ретаргетинге в 3–5 раз выше, чем на холодную аудиторию. Но многие им пренебрегают, потому что «лень настраивать пиксель», «непонятно как», «и так сойдёт». Без ретаргетинга вы как Фродо без кольца — простой хоббит, которого никто не боится...

«Первое правило бойцовского клуба — никому не рассказывать о бойцовском клубе». В таргете правило обратное: рассказывайте, но только тем, кому это действительно нужно. А вот первое правило эффективной рекламы — не пытайтесь объять необъятное. В фильме герои создали подпольную организацию, которая вышла из-под контроля. В рекламе бывает так же: вы запускаете кампанию, а потом она начинает жить своей жизнью — показы уходят на левую аудиторию, бюджет съедают боты. Почему так происходит? Потому что многие...

В «Солярисе» океан на планете материализует мысли и страхи людей. То, что вы боитесь — появляется. То, о чём думаете — становится реальным. Рекламный кабинет ВКонтакте — это такой же океан. Он отражает ваши гипотезы, ваш подход, вашу дисциплину. Если вы боитесь тестировать — вы никогда не узнаете, что работает. Если вы думаете «всё равно ничего не получится» — так и случится. Одна моя знакомая — владелица студии йоги — полгода боялась запускать таргет. «Вдруг не пойдёт, вдруг зря потрачу». В итоге запустила сама, без знаний — потратила 15 тыс...