Маркетолог в деле. Таргетированная реклама

Оруэлл писал антиутопию. Экран следит за тобой 24/7, нельзя спрятаться, нельзя вырваться, Большой Брат видит всё. Телескраны в каждой комнате, мысли под контролем, свободы нет. Мы построили утопию, где сами платим за то, чтобы за нами следили. Пиксель ВК, пиксель Telegram Ads, Яндекс.Метрика, Google Analytics, Roistat — мы натыкали кодов на сайт, как новогоднюю ёлку. И счастливы. Потому что теперь знаем о пользователе почти всё: откуда пришёл, что смотрел, сколько времени провёл, что положил в корзину, что бросил, что купил...

Тедди Дэниелс приезжает на остров расследовать побег пациентки. Весь фильм он ищет заговор, а в финале выясняется: он сам — пациент. Клиент приходит к таргетологу с уверенностью: «Моя аудитория — все люди 25–45». Весь проект он пытается доказать, что его бизнес уникален, а таргетолог просто не умеет настраивать. В финале выясняется: его реальная аудитория — женщины 32–40, с высшим, в трёх гео, у которых дети пошли в школу и появилось время на хобби. Лечить это сложно. Потому что клиенту кажется, что сужение аудитории — это потеря денег...

Сцена с визитками в «Американском психопате» — лучшее, что снято о перфекционизме в маркетинге. «Посмотри на этот шрифт. Это не просто бежевый. Это цвет слоновой кости с оттенком пшеничного поля на закате». Бэйтмен сходит с ума по визиткам. Мы сходим с ума по креативам. Я люблю эстетику. Мне важно, чтобы на баннере была нормальная типографика и внятная цветовая гамма. Но я никогда не забуду кейс, где креатив, снятый на айфон менеджером в цеху, дал ROMI 300%, а «дизайнерский» макет за 15 000 рублей — 0 продаж...

Сцена, с которой всё началось. Марк сидит в общежитии, взламывает базы данных студенток, сливает фото на свой сайт Facemash. Мир возмущён, Марка чуть не отчисляют, девушки в ярости. А через 20 лет у него миллиарды пользователей и «Оскар» за фильм о себе. Я не призываю воровать базы конкурентов. Это серая зона, и каждый сам решает, где проходит его этическая граница. Но давайте честно: парсинг подписчиков конкурентов — это индустриальный стандарт. Вопрос не в том, делать это или нет. Вопрос — как это делать...

Кристофер Нолан снял фильм о том, как сложно посеять чужую мысль в подсознании человека так, чтобы он принял её за свою. Таргетологи снимают сериал об этом каждый день. Сценарий стандартный: Клиент: «Ретаргет? Не хочу. Люди увидят мою рекламу 10 раз — это бесить будет. Я сам ненавижу, когда меня преследуют баннеры». Таргетолог: (мысленно) «Твои клиенты уже положили товар в корзину и ушли. Им не нужна твоя реклама, им нужен пинок, чтобы вспомнить оплатить. Ты теряешь 30% выручки». Таргетолог (вслух): «Давайте сделаем маленький тест на 5000 рублей...

«Ты либо умираешь героем, либо живёшь достаточно долго, чтобы увидеть себя злодеем». В фильме Нолана эта фраза бьёт в самое сердце. Потому что она не про супергероев. Она про всех нас. Каждый таргетолог, который работает больше трёх лет, носит в себе хотя бы один скелет в шкафу. Проект, который не взлетел. Клиент, который ушёл к конкуренту и там расцвёл. Бюджет, который мы слили, потому что поверили в гипотезу, которая оказалась провальной. Я не знаю ни одного честного специалиста с опытом, у которого таких кейсов нет...

Помните ту сцену с ручкой? Белфорт протягивает коллеге ручку и просит написать своё имя. Тот говорит: «У меня нет ручки». И Белфорт выдаёт: «О, у меня есть ручка! Хочешь купить?». Это не продажи. Это цирк. Но цирк этот смотрит весь мир и почему-то называет гениальным маркетингом. В нашей сфере сейчас то же самое. Половина рынка — впариватели. Они не настраивают таргет, они продают иллюзию. — «Уникальная база миллиардеров! Только сегодня!» — «1000 лидов за 100 рублей — метод закрытый, но я поделюсь»...

Помните первое правило Бойцовского клуба? Никому не рассказывать о Бойцовском клубе. В таргете работает точно так же. Только вместо подпольных боёв — гиперсегментация. И поверьте, настоящие профи не постят в открытых чатах свои связки «ВК + ключи + интересы + исключения», которые приносят лиды по 37 рублей. Не потому что жадные. А потому что это знание — ваш бетон в башмаках. Ваше преимущество, которое размывается в момент, когда его тиражируют 500 человек. Что такое гиперсегментация на самом деле? Клиенты часто думают: «Чем шире аудитория — тем больше лидов»...

«Игра в кальмара» — идеальная метафора воронки в таргете. Только вместо выбивания зубов — бесконечные правки макетов, а вместо моста из стекла — выбор аудиторий почти вслепую. Я в таргете больше 7 лет. И каждый проект — это прохождение пяти уровней. Вопрос только в том, кто вылетит раньше: клиент, бюджет или сам таргетолог. Уровень 1. Бриф. Или «тише едешь — дальше будешь» Клиент торопит: «Чего копаешься? Запускай давай!». Но опытный игрок знает: без брифа ты уже мертв. Просто еще не упал. Кто именно...

Февраль для таргетолога — это спринт. Отстрелялись по 14-му, перегруппировались на 23-е, и вот уже на носу 8 Марта. И если раньше подготовка к этому дню напоминала стрельбу из пушки по воробьям — все цветы, всю косметику, всем женщинам — то сегодня это ювелирная работа снайпера. Потому что современное 8 Марта — это не один праздник. Это десятки разных поводов, собранных в одну дату. И наша задача — найти для каждого клиента его настоящий повод. Раньше всё было просто. Аудитория: «женщины, 18+». Креатив: букет, бант, словосочетание «нежный праздник»...

Авторы «Rework», основатели успешной компании Basecamp (ранее 37signals), не просто рассуждают — они живут по этим принципам. Их позиция — жёсткий вызов токсичной культуре переработок, где количество проведённого в офисе времени путают с преданностью делу. Лень в их понимании — это не апатия. Это интеллектуальная экономия энергии. Это природное стремление человека найти наиболее простой, быстрый и эффективный путь к цели, минимизируя бессмысленные действия. Такой сотрудник не будет «сидеть ради часов»...

Владельцы мебельных магазинов и магазинов товаров для дома! Что общего у дивана в вашем шоу-руме и у вас самих, когда начинается «низкий сезон»? Вы оба сидите без дела, пока ваш будущий клиент листает каталоги крупных сетей. Именно с этой проблемой к нам обратился магазин мягкой мебели из Ленинградской области. Их основные каналы продаж (сарафанное радио и статичный сайт) работали с перебоями: осенью был наплыв, а зимой и весной наступали месяцы простоя и вынужденных распродаж. Проблемы бизнеса до...