Маркетолог в деле. Таргетированная реклама

«Алые паруса» Александра Грина — это повесть-феерия о мечте. Девочка Ассоль с детства верила в предсказание: к ней приплывёт принц на корабле с алыми парусами, и она будет счастлива. В неё никто не верил, дразнили, смеялись. Но она верила. А Грэй, увидев её однажды, решил сделать эту мечту реальностью. Он купил алый шёлк, сшил паруса, приплыл и забрал её. В таргете у многих есть мечта: «хочу, чтобы реклама работала стабильно, сама, без головной боли, приносила кучу клиентов». Многие не верят в это, говорят, что это утопия...

В знаменитой юмористической фантастической повести Дугласа Адамса «Автостопом по галактике» на обложке книги-путеводителя крупными буквами написано: «DON'T PANIC» (НЕ ПАНИКОВАТЬ). Это главный совет для путешественников по Вселенной. В таргете это главный совет для предпринимателей и таргетологов, когда что-то идёт не так. А идти не так может многое: резко упал CTR, выросли цены на клик, вдруг перестали приходить заявки, алгоритм увёл бюджет в нецелевую аудиторию, случилось обновление платформы и всё изменилось...

Роман Карлоса Руиса Сафона «Тень ветра» начинается с описания «Кладбища забытых книг» — таинственного места в Барселоне, где хранятся книги, которые больше никто не читает. Они ждут своего часа, когда кто-нибудь их найдёт и вернёт к жизни. В таргете у каждого опытного специалиста есть своё «кладбище забытых гипотез» — старые кампании, тесты, объявления, которые когда-то не сработали. Их удалили, забыли, похоронили. А зря. Я не рекомендую бездумно восстанавливать всё подряд. Но иногда полезно раз в квартал-полгода пересмотреть свои старые гипотезы...

«Степной волк» Германа Гессе — роман о человеке, который чувствует себя отчуждённым от общества, разрывается между миром людей и миром одиночества. Главный герой Гарри Галлер считает себя «степным волком» — неприкаянным, не понятым, одиноким. В таргете многие специалисты и предприниматели страдают от такого же одиночества. Они работают одни, не с кем поделиться трудностями, не у кого спросить совета, не с кем отпраздновать победу. Выгорание, уныние, повторение ошибок — спутники одиночки. Но выход есть — найти стаю...

Борис Пастернак написал роман «Доктор Живаго» — сложное, многоплановое произведение, где переплетаются личная жизнь героя, его стихи, революция, любовь и долг. Главный герой — врач и поэт, но его личные переживания часто смешиваются с профессиональной деятельностью, что приводит к трагическим последствиям. В таргете многие специалисты и предприниматели, представляя отчёты клиентам, смешивают личное с профессиональным. Они пишут: «Я очень старался, но алгоритмы были злые», «У меня был тяжёлый день, поэтому отчёт чуть позже», «Мне кажется, в этом месяце я перегорел»...

«Собака Баскервилей» — одна из самых известных повестей о Шерлоке Холмсе. Действие частично происходит на мрачных болотах Дартмура, где скрывается огромная светящаяся собака-призрак. Эти болота опасны — можно утонуть, не заметив. В таргете такими «болотами» являются площадки-пустышки: рекламные места, где показы дёшевы, но конверсия практически нулевая или нецелевая. К ним относятся приложения (особенно игровые), сомнительные сообщества с накрученной аудиторией, партнёрские сети с низкокачественным трафиком...

Поэма Николая Гоголя «Мёртвые души» — это история о том, как предприимчивый Чичиков скупает у помещиков «мёртвые души» — крестьян, которые уже умерли, но по ревизским сказкам числятся живыми. Он покупает то, чего нет на самом деле, ради липовых документов. В таргете многие рекламодатели незаметно покупают такие же «мёртвые души» — некачественных лидов. Это заявки с неверными номерами, с несуществующими именами, от ботов, от людей, которые случайно нажали на объявление и ничего не поняли, от тех, у кого нет денег или интереса...

«Три товарища» Эриха Марии Ремарка — роман о дружбе, которая проходит через войны, бедность, потери, но остаётся нерушимой. Роберт, Отто и Готтфрид всегда поддерживают друг друга. В таргете роль такого настоящего друга играет ретаргетинг. Это механизм, который не забывает о тех, кто уже проявил интерес к вам, кто был на сайте, кто открыл карточку товара, кто добавил в корзину, но не купил. Ретаргетинг возвращается к этим людям и мягко, ненавязчиво напоминает: «Эй, ты же хотел это. Посмотри ещё раз...

В легендарном мультфильме «Король Лев» отец Симбы, Муфаса, говорит ему с небес: «Помни, кто ты есть». Симба забывает себя, убегает от прошлого, живёт беззаботной жизнью с Тимоном и Пумбой. Но когда приходит время вернуть трон, он должен вспомнить, что он — король, сын Муфасы. В таргете многие предприниматели и даже целые компании забывают, кто они есть. Они копируют конкурентов, меняют стиль каждую неделю, гоняются за модными трендами, теряют лицо. Вас должны узнавать. Ваша реклама должна быть единой по тональности, цветам, шрифтам, стилю общения...

Роман Колин Маккалоу «Поющие в терновнике» — это семейная сага, полная страданий, потерь, запретной любви и боли. Герои проходят через тернии, чтобы в конце концов понять, что жизнь сложна, но прекрасна. В таргете путь к стабильным продажам и окупаемой рекламе тоже тернист. Много тестов, ошибок, разочарований, сомнений. Кажется, что вот-вот — и связка заработает, но она не работает. Потом вы находите рабочую гипотезу, масштабируете её, а через месяц алгоритмы меняются, и нужно всё начинать заново...

«О дивный новый мир» Олдоса Хаксли — это антиутопия о будущем, где люди рождаются в пробирках, генетически программируются на определённый уровень интеллекта и социальное положение, а потребление возведено в культ. «Каждый принадлежит всем остальным», «потребляйте больше» — лозунги этого общества. Люди с раннего детства приучены покупать, выбрасывать, покупать снова. Им не нужно думать, их желания искусственно формируются. В реальном мире 2025 года ваш потенциальный клиент живёт в очень похожей среде...

«Гордость и предубеждение» Джейн Остин — роман о том, как предубеждения мешают людям увидеть правду. Главная героиня Элизабет Беннет предубеждена против мистера Дарси из-за его гордости и манер, и только преодолев это предубеждение, она узнаёт его истинную натуру. В мире таргета тоже есть свои предубеждения. Многие таргетологи и агентства охотятся за «модными» нишами: косметика, одежда, фитнес, бьюти-услуги, интернет-магазины подарков. Они считают, что работать с такими нишами «интересно», «можно креативить», «много соцдема»...