Маркетолог в деле. Таргетированная реклама

В «Хоббите» гномы во главе с Торином отправляются в далёкое путешествие, чтобы вернуть утерянное сокровище — золото Эребора. Они проходят через туман, эльфов, пауков, дракона. Но в конце оказывается, что главным сокровищем стал не только золотой слиток, а сам опыт, дружба и, конечно, скромный хоббит Бильбо, который оказался смелее всех. В таргете мы тоже часто гонимся за «золотом» — заявками, лидами, продажами. И забываем, что каждый лид — это человек. Человек, который может не купить сегодня, но купить через месяц...

Фильм Дэвида Финчера «Семь» — это мрачная история о детективе, который расследует серию убийств, основанных на семи смертных грехах: гордыня, зависть, гнев, лень, жадность, чревоугодие и похоть. В таргете эти же грехи убивают ваш бюджет — не так драматично, но так же неумолимо. Разберём каждый и подумаем, как с ними бороться. Гордыня. Это когда вы говорите: «Я работаю в этой нише пять лет, мне не нужны тесты. Я знаю, что сработает». И запускаете рекламу без проверки гипотез. А потом удивляетесь, что результаты хуже, чем полгода назад...

Труман живёт в идеальном городе Си Хейвен, не подозревая, что все вокруг — актёры, а каждый его шаг транслируется на миллионы зрителей. Он думает, что живёт настоящей жизнью, но на самом деле он — главный герой тщательно сконструированного шоу. Пока однажды не замечает нестыковки: падение софита, странное поведение «отца», который вдруг появляется из воды. И тогда начинается его путь к свободе. В таргете ваш рекламный кабинет — это такой же искусственный мир, где вы — режиссёр, сценарист и продюсер в одном лице...

Фильм о двух неизлечимо больных, которые сбегают из хосписа, чтобы увидеть море. У них мало времени. В таргете у вас тоже мало времени — в рамках бюджета. Если у вас 50 тысяч на месяц, вы не можете позволить себе неделю тестов на 30 тысяч. Вы должны планировать. Многие клиенты приходят с запросом: «У меня 10 тысяч на месяц, хочу 100 заявок». Это как попросить достучаться до небес с первого этажа. Я честно говорю: «При таком бюджете максимум 5–10 заявок, если повезёт». И предлагаю либо увеличить бюджет, либо сменить канал...

В мультфильме девочка Тихиро попадает в мир духов и, чтобы остаться там работать, должна забыть своё настоящее имя. Если она его забывает — навсегда остаётся рабыней. В таргете многие новички теряют «своё имя» — то есть свою уникальность. Они копируют настройки у блогеров, используют шаблонные креативы, делают «как у всех». И в итоге их реклама становится невидимой. Я всегда говорю: не бойтесь выделяться. Даже в рекламе пельменей можно найти свой угол. Например, вместо «Вкусные пельмени ручной лепки» сделать «Пельмени для тех, кто устал от готовки в 10 вечера»...

Терминатор всегда возвращался. В таргете вы тоже должны иногда возвращаться к старым рабочим связкам. Потому что алгоритмы меняются, аудитория устаёт, но то, что работало полгода назад, может заработать снова. У меня есть «золотая полка» — я сохраняю все успешные объявления, аудитории, тексты. Раз в квартал я перезапускаю некоторые из них на тех же условиях. Иногда они выстреливают снова, иногда нет. Но возвращение экономит время на тесты. Однажды я перезапустил связку годичной давности для магазина детской одежды...

Фильм Тодда Филлипса — это история человека, который пытался быть комиком, но общество его отвергло. Его гипотеза «я смогу рассмешить людей» провалилась раз за разом. Но вместо того, чтобы признать ошибку и сменить подход, он обозлился на всех и пошёл по кривой дорожке. В таргете такое бывает: вы тестируете гипотезу, она не работает. Вы тестируете ещё — не работает. И вместо того, чтобы спокойно сказать: «Ок, эта ниша мне не подходит, или этот подход не работает», вы начинаете винить алгоритмы ВКонтакте, клиента, конкурентов, кризис...

мире Гарри Поттера магия — это точные палочки, правильные заклинания и ингредиенты. Никакой случайности. В таргете то же самое: «магические» результаты — это правильно подобранная аудитория, цепляющий креатив, верная ставка и время показа. Многие думают, что таргетолог — это волшебник. Но на самом деле это ремесленник, который знает 50 параметров настройки. Например, вы можете знать, что лучшее время для отправки объявления — вторник 10 утра, а не воскресенье вечером. Или что аудитория по ключевым словам даёт CPL в 2 раза ниже, чем по интересам...

Энди Дюфрейн копал туннель 19 лет. По чуть-чуть, каждый день, незаметно. Его план был рассчитан на годы. В таргете тоже нет быстрых побед. Если кто-то обещает вам «заявки за час» — бегите. Хороший таргет — это системная работа: тесты, ошибки, выводы, масштабирование. Многие хотят как в рекламе: «нажал кнопку, и деньги потекли». Реальность: вы запускаете тест, он не работает. Вы меняете гипотезу — не работает. Третья — работает, но слабо. Вы оптимизируете — работает лучше. И только через месяц вы выходите на стабильные 20–30 лидов в день...

Фильм «Зелёная книга» — о том, как итальянец-вышибала и чёрный пианист находят общий язык в расистской Америке. Они разные, но научились понимать друг друга. В таргете вы тоже работаете с разными аудиториями. То, что заходит для парикмахерской, не зайдёт для юридической конторы. То, что любят зумеры, вызовет отвращение у бумеров. Не надо пытаться сделать одно объявление для всех. Сделайте несколько креативов под каждый сегмент. Для молодёжи — мемы и быстрый монтаж. Для взрослой аудитории — спокойный голос, факты, гарантии...