Проектные продажи | Моргачев

Продажи — это не секс. Это отношения. И если эту мысль принять честно, становится неприятно. Потому что сразу видно, почему многие сделки разваливаются. Не из-за цены. Не из-за конкурентов. Не из-за “рынок сложный”. А потому что продавец ведёт себя как человек, которому нужно только своё. Закрыть. Получить. Дожать. Забрать. Выполнить план. Поставить галочку в CRM. А второй стороне что нужно? Да кто её спрашивал. Я тоже так делал. Думал, что продажи — это техника. Выучи фразы, научись работать с возражениями, красиво презентуй, правильно дожимай — и клиент твой...

Продажи можно объяснять через воронки, CRM, этапы сделки, квалификацию клиента и карту влияния. А можно проще. Представьте обычный ларёк с пловом. Казан стоит. Запах идёт. Люди проходят мимо. Кто-то голодный, кто-то просто смотрит, кто-то уже ел, но может взять чай, лепёшку или салат. И вот здесь внезапно видно почти всё, что нужно понимать о продажах. Без сложных терминов. Без презентации на 40 слайдов. Без героического “мы клиентоориентированная компания с индивидуальным подходом”. Просто плов, клиент и деньги...

Новостройку часто покупают в состоянии эйфории. Красивый офис продаж. Рендеры. Лобби. Двор без машин. Вид из окна. Паркинг. Слова “бизнес-класс”, “премиум”, “клубный дом”, “удачная локация”, “осталось мало квартир”. Человек уже мысленно живёт в этой квартире. Где будет кухня. Где будет диван. Где будет детская. Где будет первая фотография с ключами. И в этот момент ему точно не до монтажного профиля, анкеров, хомутов, вентиляции, скрытых работ, исполнительной документации и качества инженерных решений...

Проверка контрагента — это комплекс действий для оценки его надёжности, законности деятельности и способности выполнить обязательства. Перед крупной сделкой проверка контрагента должна идти в два уровня. Первый уровень — юридическая проверка, налоговые риски и финансовая устойчивость. Второй уровень — проверка производства, качества, документов, сроков и реальной способности выполнить договор. Это обязательный первый фильтр. Для базовой проверки используют: Эти инструменты помогают понять, можно ли вообще иметь дело с компанией...

Демо продукта в B2B — это не презентация функций и не красивый показ “что у нас есть”. Это управляемая демонстрация решения: вот задача клиента, вот старый способ, вот новый сценарий, вот проверяемый результат и следующий шаг в сделке. Если после демо клиент сказал “интересно”, но не понял, что делать дальше, это было не демо. Это была экскурсия по продукту. В статье речь не о SaaS-туре, не о продуктовом демо для стейкхолдеров и не о красивом ролике на сайте. Речь о демонстрации продукта клиенту...

Участвую в конкурсе ко Дню русского языка — тематический канал. Есть книги, которые читаешь как сюжет. А есть книги, после которых начинаешь подозрительно смотреть на любые слова вроде: “да ничего страшного”, “потом решим”, “само сложится” и “это просто обстоятельства”. Для меня «Мастер и Маргарита» как раз такая книга. Я читал роман. Смотрел театральные постановки. Видел разные экранизации. И чем больше возвращался к этой истории, тем сильнее понимал: это вообще не только про мистику, любовь, Москву, Воланда и знаменитое аннушкино масло...

Клиент смотрит на монтажный профиль и видит железку с отверстиями. Инженер смотрит на тот же профиль и видит несущий элемент. А объект потом очень быстро показывает, кто был прав. Монтажный профиль — это металлический элемент определённой формы, из которого собирают несущие и крепёжные конструкции для инженерных систем: траверсы, стойки, подвесы, рамы, опорные узлы и основания под трубы, воздуховоды, кабельные трассы и оборудование. Если совсем просто, это не “железка с отверстиями”, а строительная заготовка для сборки монтажной системы без сварки и лишней самодеятельности на объекте...

Клиент сам нашёл сайт. Сам оставил заявку. Сам попросил цену. А менеджер в этот момент решил провести ему экскурсию по всем этапам продаж. И вот человек, который пять минут назад был почти готов купить, уже смотрит сайт конкурента. Входящий лид в B2B часто теряют не из-за цены, не из-за конкурентов и даже не из-за плохого продукта. Его теряют потому, что менеджер начинает мешать клиенту покупать. Да, именно мешать. Причём часто из самых правильных побуждений. Входящий лид — это не холодный клиент Они не сидели спокойно, пока менеджер героически «создавал потребность»...

“Главное — попасть в проект”. Нет. Попасть в проект — это только начало. Потому что оборудование можно заложить в проект, красиво попасть в спецификацию, пройти через проектировщика, получить одобрение заказчика — а потом на реализации тебя спокойно заменят на “аналог”. И всё. Ты вроде работал. Считал. Ездил. Помогал. Объяснял. А деньги забрал тот, кто пришёл позже и дешевле. Знакомо? Вот поэтому в проектных продажах важно не просто “заложиться в проект”. Важно сделать так, чтобы твоё решение было технически понятным, согласованным, встроенным в документацию и неудобным для бездумной замены...

Карта влияния — это инструмент, который помогает понять, кто и как влияет на достижение цели. В IT, Agile и продуктовой разработке её часто называют Impact Mapping: команда связывает бизнес-цель, участников, их влияние и конкретные действия, которые должны привести к результату. В B2B-продажах логика похожая, но задача другая. Здесь карта влияния нужна не для бэклога, спринта или разработки новой функции. Она нужна, чтобы понять, кто внутри клиента влияет на сделку: кто поддерживает решение, кто...

В B2B можно провести хорошую встречу, отправить сильное КП, получить от клиента “да, интересно” — и всё равно проиграть сделку. Не потому что продукт слабый. Не потому что менеджер плохо говорил. И даже не потому что конкурент демпинговал. А потому что вы не поняли, кто внутри клиента реально влияет на решение. Кто за. Кто против. Кто молчит. Кто боится. Кто отвечает за деньги. Кто отвечает за технический риск. Кто потом будет жить с вашим решением. Вот для этого и нужна карта влияния. В этой статье...

Клиент может говорить “интересно”, просить КП, смотреть расчёты и обещать обсудить внутри — и всё равно не купить. В B2B-сделках решение часто ломает не тот человек, с которым вы общались. Его вообще могло не быть на встрече. Это скрытый участник сделки: инженер, эксплуатация, закупка, финансист, проектировщик, подрядчик или человек внутри клиента, который одной фразой останавливает решение. Поэтому один хороший контакт — ещё не сделка. В сложных B2B-продажах покупает не человек. Покупает система влияния...