Рубан | Промышленный B2B

Я хочу рассказать про сделку, которая меня многому научила. Мы полгода работали с крупным металлургическим заводом. Выходили на директора по закупкам, отправляли КП, несколько раз встречались. Директор был вежлив, говорил «рассматриваем», но сделка не двигалась. Потом случайно познакомился с главным механиком – Андрей Николаевич, 55 лет, человек с огромным опытом. Разговорились на отраслевой конференции. Он начал рассказывать про проблему с конкретным типом уплотнений на втором участке – линия вставала раз в три месяца, а поставщик реагировал медленно...

Однажды мне позвонил потенциальный клиент – производитель промышленной автоматики. Говорит: «У нас есть база на 2 300 предприятий. Хотим в следующем квартале обзвонить всех». Я спросил: «Сколько у вас менеджеров?» «Трое». Считаем: 2300 компаний, 3 менеджера, рабочий квартал – 65 рабочих дней. Выходит примерно 12 звонков в день на человека. Итого – 750 звонков в квартал на каждого. Это физически возможно. Но не нужно. Потому что большинство из этих 2300 – не ваши клиенты прямо сейчас. Может быть, никогда...

Представьте два варианта первого звонка на завод. Первый. Трубку берёт директор по закупкам. Незнакомый голос говорит: «Добрый день, меня зовут Михаил, я из компании «ПромСнаб», мы занимаемся поставками промышленного оборудования. Хотел бы рассказать о нашем ассортименте и предложить сотрудничество...» Директор вежливо отвечает «мы рассмотрим» и кладёт трубку. Потом забывает. Второй вариант. «Добрый день, Иван Петрович. Вижу, что в марте вы объявляли тендер на поставку уплотнений для насосного парка...

Самый честный разговор с потенциальным клиентом обычно начинается так. – Когда ждать результатов? – Первые встречи с нужными людьми – через три-четыре месяца. Первые сделки – через шесть-двенадцать. – Так долго? Да. Так долго. И именно об этом нужно говорить честно – в самом начале, а не через три месяца когда возникает вопрос «почему нет продаж». ABM – это построение доверия. А доверие в промышленности строится медленно. Это не реклама, которую можно запустить и получить звонки через неделю. Это не холодный обзвон, где результат виден сразу (пусть и плохой)...

«Цикл сделки в промышленности – восемь-двенадцать месяцев» – эту фразу произносят как неизбежность. Как будто это природный закон. Я с этим не соглашусь. Промышленные сделки не длинные. Они просто большую часть времени стоят. Давайте разберём по месяцам что реально происходит в типичной промышленной сделке. Январь. Первый контакт, знакомство, встреча. Интерес есть. «Пришлите КП, рассмотрим». Конец января – февраль. Отправили КП. Ждём. Тишина. Март. Звонок: «Иван Петрович, как КП?» Ответ: «Видели, рассматриваем...

«Цикл сделки в промышленности – восемь-двенадцать месяцев» – эту фразу произносят как неизбежность. Как будто это природный закон. Я с этим не соглашусь. Промышленные сделки не длинные. Они просто большую часть времени стоят. Давайте разберём по месяцам что реально происходит в типичной промышленной сделке. Январь. Первый контакт, знакомство, встреча. Интерес есть. «Пришлите КП, рассмотрим». Конец января – февраль. Отправили КП. Ждём. Тишина. Март. Звонок: «Иван Петрович, как КП?» Ответ: «Видели, рассматриваем...

Когда люди слышат «Account-Based Marketing», они часто представляют что-то большое и сложное. Команда маркетологов, дорогие платформы, индивидуальные кампании под каждого клиента. Иногда это так. Но ABM бывает разным. И правильный уровень зависит не от размера компании – а от ваших задач и ресурсов. Методология ABM, разработанная ITSMA, выделяет три уровня подхода. Каждый отвечает на одни и те же вопросы – кому продавать и как – но с разным масштабом и глубиной. Это максимальная персонализация. Под каждый аккаунт – отдельная программа, отдельный контент, отдельная команда...

Когда люди слышат «Account-Based Marketing», они часто представляют что-то большое и сложное. Команда маркетологов, дорогие платформы, индивидуальные кампании под каждого клиента. Иногда это так. Но ABM бывает разным. И правильный уровень зависит не от размера компании – а от ваших задач и ресурсов. Методология ABM, разработанная ITSMA, выделяет три уровня подхода. Каждый отвечает на одни и те же вопросы – кому продавать и как – но с разным масштабом и глубиной. Это максимальная персонализация. Под каждый аккаунт – отдельная программа, отдельный контент, отдельная команда...

Три месяца переговоров. Встречи, звонки, согласования. Директор по закупкам говорит: «в целом да, готовы работать». И вдруг – всё останавливается. Выясняется: главный инженер против. Его никто не спрашивал. Никто с ним не разговаривал. Он просто сказал на внутреннем совещании: «я не уверен в этих поставщиках». Сделка умерла. Это не редкий случай. Это типичная история промышленных продаж, когда работают только с одним контактом. По данным ITSMA – крупнейшей исследовательской организации в области B2B-маркетинга – в корпоративной закупке участвуют от 6 до 10 человек...

Три месяца переговоров. Встречи, звонки, согласования. Директор по закупкам говорит: «в целом да, готовы работать». И вдруг – всё останавливается. Выясняется: главный инженер против. Его никто не спрашивал. Никто с ним не разговаривал. Он просто сказал на внутреннем совещании: «я не уверен в этих поставщиках». Сделка умерла. Это не редкий случай. Это типичная история промышленных продаж, когда работают только с одним контактом. По данным ITSMA – крупнейшей исследовательской организации в области B2B-маркетинга – в корпоративной закупке участвуют от 6 до 10 человек...

Я долго думал о крупных предприятиях как об «одном клиенте». Один договор, один контакт, одна сделка. Потом я увидел как разваливаются сделки на финальном этапе из-за человека, которого никто не знал. И понял: завод – это не клиент. Это отдельный рынок со своей политикой, своими игроками и своей логикой принятия решений. Классическая ошибка в промышленных продажах: найти директора по закупкам и считать работу сделанной. Директор по закупкам – важный человек. Но он один из шести-десяти, кто влияет на решение о покупке...

Я долго думал о крупных предприятиях как об «одном клиенте». Один договор, один контакт, одна сделка. Потом я увидел как разваливаются сделки на финальном этапе из-за человека, которого никто не знал. И понял: завод – это не клиент. Это отдельный рынок со своей политикой, своими игроками и своей логикой принятия решений. Классическая ошибка в промышленных продажах: найти директора по закупкам и считать работу сделанной. Директор по закупкам – важный человек. Но он один из шести-десяти, кто влияет на решение о покупке...