Алексей Чупахин | Маркетинг для бизнеса

В Яндекс Директе цена клика определяется аукционом, где учитывается не только ставка, но и прогнозный CTR объявления. Чем точнее объявление отвечает на запрос пользователя, тем выше шанс клика — а значит, тем лучше позиция в аукционе и тем мягче списываемая цена. Это работает в обе стороны: нерелевантный текст платит CTR-ом и условиями аукциона. Распространённое заблуждение среди предпринимателей, которые только начинают работать с Директом: кто больше поставил — тот и победил. На практике всё устроено иначе...

Поисковые объявления в Яндекс Директ состоят из нескольких зон: первый заголовок, второй заголовок, текст, отображаемая ссылка, быстрые ссылки и уточнения. Каждый элемент либо добавляет смысл и помогает пользователю принять решение о клике, либо просто занимает место. Разница между этими двумя вариантами видна без доступа в рекламный кабинет — достаточно знать, на что смотреть. Когда пользователь вбивает запрос в Яндекс, он видит объявление целиком за долю секунды. Не отдельные поля — а один визуальный блок...

Расчёт бюджета Яндекс Директ начинается не с того, сколько вы готовы потратить, а с трёх цифр: конверсии сайта, стоимости клика и валовой маржи с продажи. Именно они определяют, при каком расходе реклама выходит в ноль. Сайт с конверсией 5% при том же трафике получает в 2,5 раза больше заявок, чем сайт с конверсией 2% — и бюджет безубыточности у них различается кратно. Чаще всего расчёт бюджета выглядит так: предприниматель смотрит на конкурентов, слышит от специалиста примерную цену клика, умножает на какое-то число — и называет сумму...

Расчёт бюджета в Яндекс Директ начинается не с суммы, которую вы готовы потратить, а с маржи одной сделки. Сначала определяете, сколько прибыли приносит одна продажа, затем — какую её долю можно отдать на привлечение клиента, и только после этого считаете допустимый CPL и ставку. Всё остальное — производные от этой логики. Типичная ситуация: предприниматель приходит к специалисту и говорит «у меня есть 50 000 рублей в месяц». Специалист кивает и запускает рекламу. Через месяц — клики есть, заявки есть, но рентабельности нет...