Промышленный маркетинг

Вот ситуация, которую я наблюдаю регулярно. Производитель проигрывает тендер. Он убеждён, что причина — цена: конкурент дал дешевле. Потом выясняется, что конкурент дал дороже на 7%, и всё равно выиграл. На промышленных рынках самое дешёвое предложение — это не преимущество. Это часто красный флаг. Закупщик, который принимает решение о поставке оборудования за несколько миллионов, думает не «как сэкономить», а «как не ошибиться». Это принципиально разные задачи, и компании, которые конкурируют только ценой, системно проигрывают тем, кто умеет обосновать стоимость через ценность...

Несколько лет назад я был на встрече с техническим директором крупного машиностроительного холдинга. Мы обсуждали возможную совместную работу с одним из наших клиентов — производителем специализированного оборудования. Клиент был хороший: продукт надёжный, цена разумная, команда сильная. Но технический директор морщился. «Понимаете, — сказал он в какой-то момент, — я не могу показать своему совету директоров, что я выбрал поставщика, о котором в интернете — ноль информации. Мне нечем защитить это решение»...

Автор: Алексей Тищенко, сооснователь и директор МАРКО Контент-маркетинг для промышленного предприятия — это не «вести блог и ждать». Это выбор 1–2 каналов, где появляются ваши заказчики, и системная работа именно с ними. По нашему опыту, большинство промышленных производителей либо не ведут никакие каналы вообще, либо ведут все сразу — без понимания, какой канал под какую задачу. В обоих случаях заявок нет. Ниже — честный разбор четырёх каналов контент-маркетинга для промышленного предприятия: что каждый канал умеет, что не умеет, и под какую задачу он реально подходит...

Сервисное обслуживание оборудования как канал продаж — это не надстройка над основным бизнесом, а полноценная точка повторной выручки, которую большинство промышленных производителей держат в «ноль» или вовсе в минус. По нашим наблюдениям, компании, которые выстраивают сервис как продажный контур, получают от 20 до 40% повторных заказов именно через сервисную службу — без дополнительных вложений в рекламу и маркетинг. Типичная картина: производитель продал оборудование, выдал гарантию, поставил сервисника на объект — и на этом контакт с клиентом перешёл к технарям...

Построить дилерскую сеть производителю — значит выстроить продажи через посредников так, чтобы объём рос, а маржа не обрушивалась. По нашим наблюдениям, большинство промышленных производителей, которые пробовали работать с дилерами, сталкиваются с одной и той же картиной: дилеры есть, продажи идут, но цены на рынке «плывут», клиенты звонят напрямую в обход дилера, а часть партнёров просто берёт товар и исчезает. Причина почти всегда одна — нет дилерской политики, построенной как система. Как построить дилерскую сеть производителю — задача, у которой есть чёткая последовательность шагов...