Маркетинг со здравым смыслом | Алексей Кухаренко

Продолжаем диалоги о проблемах мышления в маркетинге. Руководитель, директор и любой заказчик маркетинга - чаще всего воспринимает работу с маркетологом очень эмоционально. Самое важное для бизнеса - клиенты. А маркетолог, как и продажник, работает на привлечение клиентов. И очень хочется, чтобы клиентов было много. Вопрос животрепещущий. Острый. Поэтому эмоциональный. И эта эмоциональность мешает человеку рационально смотреть на вещи, а именно трезво оценивать свои возможности и просчитывать свои действия хотя бы на два шага вперед. На тренингах я привожу такой пример. Допустим вы зашли в маршрутный автобус, достаточно заполненный, но места в нем еще есть. У вас с собой две сумки и рюкзак довольно громоздкие (ну вот так сложились ваши сегодняшние обстоятельства). Вы радостный, садитесь на свободное место, ставите одну сумку под себя, другую рядом, рюкзак на колени. На двух следующих остановках заходит много людей, среди которых много дедушек и бабушек. Места быстро заполняются, и люди начинают на вас зыркать "че это он сидит, не уступает место, какой кошмар". Как человек рациональный вы понимаете, что в ситуации плотно забитого автобуса вставать со своим рюкзаком и двумя сумками - прямой путь к еще более острым конфликтам, продолжаете сидеть и молиться, чтобы не дошло до рукоприкладства. Но люди вокруг начинают озвучивать свое отношение к вам вполне громко и прямо. И это очень эмоционально, так как они же зашли, им хочется сесть, это острый животрепещущий вопрос, а тут есть тот, кто может дать им место. Ну хорошо, сносить такое эмоциональное давление становится сложно, вы выгружаете свои сумари, в другую руку держите рюкзак, встаете, наблюдаете мортал комбат за освободившееся место и тут выясняется, что ваши сумки и рюкзак в плотно забитом автобусе мешают буквально всем. Рядом стоящим, проходящим, выходящим и входящим. "Ой, бл@, лучше б ты сидел!" Ваши сумки и рюкзак были видны с самого начала. Люди могли подумать об этом сразу, рационально оценить момент с точки зрения всего автобуса и просчитать ситуацию ВСЕГО на два шага вперед. Но они этого не делают. Эмоциональное отношение к ситуации не дает им такой возможности. А после того, как вы встали и стали доставлять им еще больше неудобства (довольным остался только победитель битвы за освободившееся место), эмоции в ваш адрес будут еще сильнее, так как разум не хочет признавать, что они были не правы и вся команда автобуса, кроме одного человека, проиграла. Кажется, что это абстрактный пример, но это не так. И в автобусе, и в маркетинге - эмоции мешают принимать взвешенные и рациональные решения. dzen.ru/...ing

Прошлый пост об ошибка мышления в маркетинге вызвал неожиданно много обращений в личку. Довольно острых и небезразличных для обеих сторон - как для заказчиков маркетинга, так и для самих маркетологов. Поэтому, продолжим обсуждать ловушки мышления, которые мешают построению результативного маркетинга. Распространенная ситуация: приходит маркетолог на встречу, все довольны, обсуждают уже планы покорения мира, готовы подписывать договор. Маркетолог уходит, начинается вялотекущая, но ободряющая коммуникация. "Да, да, вот - вот, сейчас вот это решим, и вот это, а так да - мы работаем, точно-точно". А потом быстро и коротко - работать не будем, отмена. Иногда признаются, что нашли другого, но чаще говорят о смене приоритетов. За 15 лет я сталкивался с такими ситуациями регулярно. Кажется, ну что могло пойти не так. Им понравился ты и твои идеи, ты доказал свою компетенцию, ты уже даже начал работать и предоставлять им наработки. Ну неужели появился неожиданно более крутой кандидат и ты проиграл конкуренцию. И да, и нет. В 90% случаев в голове у заказчика маркетинга сидит идеальный кандидат по идеальной цене. Человек боится не того нанять, но еще больше боится переплатить. Например, маркетолог закрывает весь функционал, который нужен, но заказчик ХОЧЕТ, чтобы это стоило в два раза дешевле. Или маркетолог подходит и по функционалу и по зарплате, но с условием удаленной работы, а компании нужно, чтобы он сидел в офисе. Либо маркетолог может быть крутым специалистом, который легко разбирается в новых проектах, а директор требует релевантный опыт в нише за последние 2 года или даже год. Ну и наконец, хороший маркетолог может сказать все честно и прямо, а так хочется поверить тому, кто самоуверенно обещает золотые горы и дает гарантии. И это не проблема отбора кандидата, это именно ошибка в маркетинговом мышлении. Ведь заказчик чувствует вашу квалификацию и компетенции, поэтому уже идут договоренности о работе, но некая идеальная картинка в голове не дает ему проявить гибкость и изменить формат работы, уровень вознаграждения или список формальных требований. И в конце концов, он идет на компромисс, чаще всего жертвуя профессиональными качествами человека в угоду желания сэкономить или полностью соответствовать требованиям. Вы спросите, но ведь ему нужен хороший специалист. Никто не хочет нанимать плохих. Дело в том, что никто и не скажет, что он плохой. Почти все говорят, что они крутые. И проверка профессиональных качеств - результат практической деятельности, но никогда не является результатом отбора кандидатов. У меня сотни историй, когда выбирали именно худших, неподходящих компании специалистов. Компетенции - вещь неконкретная, а вот зарплата, офисное кресло, опыт работы у конкурента - вполне себе осязаемы. Проще убедить себя, что другой маркетолог - тоже неплохой, но зато подходит под требования заказчика. Что дальше? В основном, ничего хорошего. На такой найм тратится много времени. В погоне за идеалом отбраковываются хорошие специалисты. Нанимаются обычно недостаточно компетентные люди для поставленных задач. Процесс затем начинается заново и повторяется, повторяется, повторяется. Интересно наблюдать, как регулярно возобновляется найм в таких компаниях или сворачиваются перспективные проекты. Очень редко, но были случаи, когда заказчик маркетинга легко шел на изменение своих первоначальных требований. Чаще всего, это сигнал о том, что он мыслит с точки зрения маркетинга эффективно. И это хороший знак для организации маркетинга в компании. Что нужно понимать, чтобы мыслить в этом вопросе эффективно? - нет идеального специалиста и идеального подбора - даже хороший специалист может завалить работу в хорошей компании. - деятельность - главный критерий оценки компетенций работника - по сути привлечение конкретного маркетолога - это просто гипотеза, которую нужно проверить.

Иногда приходиться слышать, что это "противоречиво" или "непонятно". В реальности, маркетинг выглядит противоречивым, когда противоречия находятся в голове у заказчика. Нужно быстро, но качественно. Нужно построить системный маркетинг, но результат нужен через неделю. Нужны клиенты сейчас, а ресурсы выделим потом. Нужно полное погружение, но еще обязательно нужны 5-часовые созвоны каждый день. Нам нужно срочно поднять продажи, но еще займитесь глубокими исследованиями, разработкой стратегии на 5 лет и "голосом бренда". У нас все хорошо, нам нужна просто "правильная" реклама. И с этим нужно работать, иначе это сломает любой даже самый хороший маркетинг. Например, воспользоваться моим тренингом "Маркетинговые мышление" для руководителей :)

Не прошу отзывов, но всегда приятно их получать. Отзыв на консалтинг по маркетингу и стратегии из другой страны: Здравствуйте, Алексей! Я вам очень благодарна за консультацию! Она мне много дала, я поняла, что и как делать, в каком направлении двигаться, а что не делать. Это была одна из самых толковых консультаций с маркетологами. Давайте не теряться и если у меня будут вопросы по маркетингу, я бы с падостью к вам бы обращалась. Было бы здорово, если бы у вас была возможность платить за ваши консультации не только через Россию. Спасибо еще раз! С уважением, Яна.

Общение и коммуникация в переговорах - важный триггер того, как пройдет дальнейшее сотрудничество. Мой совет: если вы НЕ в отчаянной ситуации - надо доверять своей интуиции! Любое сомнение, дискомфорт, манера вести диалог, нелогичность поведения, просьба делать то, что вам не нравится делать - трактовать как повод отказаться от сотрудничества. У каждого свой багаж таких "красных флагов". Один реагирует на одно, другой - на другое. Проблема в том, что накопить этот багаж можно только получая негативный опыт и осмысливая его. В свое время я даже составлял список слов-триггеров, чтобы отсеивать представителей одной известной бизнес-секты. Но мой самый главный вывод за 15 лет: не всегда интуиция права, но именно в данном вопросе ей можно и нужно доверять! Даже если вы ошибетесь 1 раз - в остальных 99 случаях вы будете правы.

В Церебро vk.com/...952 опубликовали фото и обсуждение одной наружной рекламы. В комментах тоже разгорелись споры. Несмотря на то, что данную рекламу справедливо можно упрекнуть, тем не менее хотелось бы вступиться за исполнителя этого проекта. Потому что порядком надоели эти закатывания глаз, обмусоливание косяков и оскорбления своих коллег по цеху. На практике каждый случайный маркетолог найдет что покритиковать и исправить. И это то, что очень и очень сильно портит рынок маркетинговых услуг, прежде всего понимание со стороны заказчиков маркетинга (директора, собственники, руководители и тд). Потому что, когда ты работаешь на проекте, обязательно найдутся "маркетологи со стороны", которые обгадят твою работу, чтобы получить тепленького клиента. Лично у меня десятки таких обидных случаев отказов и уходов к другим подрядчикам. Абсолютно во всех случаях ситуация из растущей превращалась в падающую или в лучшем случае стагнирующую. Но вернемся к конкретной рекламе. Когда выносят ей негативный вердикт - оценивают форму - что сделано. Но ведь надо задаться и другим вопросом - почему сделано, в какой ситуации сделано, с какой целью сделано, какими ресурсами сделано? 1. Вполне может быть, что маркетолог сделал это, чтобы отсеять проходящую аудиторию по фильтру слова "fotona". Я пройду мимо, я не знаю, что это, я и не нужен этому маркетологу. Нужен тот, кто знает. Почему, вставлять в объявления в контекстной рекламе слова-фильтры, чтобы отсеивать ненужных людей - стандарт и обычная практика. А когда мы говорим про наружку - это повод наехать на маркетолога? Там тратятся лишние клики, здесь тоже не нужны лишние люди и расходы на звонки, обслуживание и так далее. Если такова была цель, то при наличии ресурса и смелости проверить гипотезу - почему бы и нет. 2. 4 года назад на одном проекте от 30 до 40% маркетингового бюджета уходило на бесполезную наружную рекламу в аэропорту, потому что так хотел по своей логике один из собственников компании, хотя у меня хорошо работала интернет-реклама. И не надо говорить, что вы не сталкивались с владельцами, их женами, любовницами, детьми начальницы, друзьями и далее по списку... С другой стороны, может быть эта ненужная трата на наружку для меня позволяла собственнику решать другие бизнес-задачи, недоступные для меня. 3. Ну а вдруг задача наружки была брендовая или пиар - надо было просто распространить информацию о компании, ее название и логотип в определенном месте. Или может просто напомнить о себе на районе. Ну да, вот они ее решили не очень удачно, но выделили бюджет, а потом допустим вмешался пункт 2 (нравится этот банер директору), либо например повлиял пункт номер 4 или 5. 4. Может быть просто не было ресурса на более качественную работу с форматом, либо типография дала своего дизайнера, и условия контракта были таковы, что проще было полностью переделывать либо отказываться от всего проекта. Идеальных ситуаций не бывает, и тут вполне мог быть какой-то компромисс. Свежая ситуация в моем городе, когда опечатка в макете возникла уже после ВСЕХ правок, вероятно на этапе самой типографии. Об осрали знатно... 5. Легко могу представить маркетолога в оврале, который или недосмотрел, или недоглядел, или поручил, или делегировал. Или вообще не отвечал за размещение этой рекламы!! Например, как-то раз владелец компании в бане договорился с собственником рекламного агентства на банеры на остановках, их крутой "дизайнер" сделал рекламу, она пошла в народ - а расхлебывал я, который об этом даже и не знал. В идеальном мире все было бы иначе, в реальном ... сплошь и рядом. Мне тоже не нравится эта реклама, но хотелось бы от рынка деловой этики в оценке работы других. Кроме того, это сильно запутывает тех, кто нанимает маркетологов и создает у них в голове кашу, которая в практическом смысле превращается в бесконечный бег за волшебной таблеткой и постоянной сменой исполнителей. Остается лишь заметить, что все эти праведные правки вообще не факт, что сделают что-то лучше, если не сделают еще хуже. Последний вопиющий случай у меня, когда гуру рынка, знающий "как правильно"

Когда мы сталкиваемся в обычной жизни с хамством, немотивированной агрессией и нарушением мышлением - вроде бы уже привычное дело. Но когда сталкиваешься с этим в предпринимателях и бизнесе, это вызывает сильное недоумение, как эти персонажи вообще умудряются работать с другими людьми и вести дела. За многие годы у меня было всегда два случая, когда предприниматели вели себя подобным образом. Первый случай был пару лет назад. Девушка, владелица компании обратилась за маркетингом. Переписка с ней шла от силы несколько минут. За это время ОНА сама поделилась тем, что в ее сфере идет сильное падение продаж. Ну я в ответ поделился своими реальными наблюдениями по текущим клиентам на уровне ощущений. Повторюсь, переписка шла несколько минут, никакой информации, кроме как полученной от нее и информации по моим текущим клиентам у меня не было. Вся работа и настоящие выводы были впереди. Так как переписка шла уже поздней ночью, я отложил переписку, а утром - открыл портал в ад! Девушку понесло, с жуткими, пятиэтажными матами и личными оскорблениями она писала мне ответы, сама же придумывала на них мои ответы и дальше отвечала... Написала, что я ввергаю ее в негатив, заставляю сомневаться в себе, что все хорошо у нее и она добьется цели... и прочая дичь и маты. Для меня это было настолько нелогичное и странное поведение, что я помню ее до сих пор. Второй случай, я бы уже наверно забыл. Но только этот человек, руководитель компании, с которой я никогда и никак не работал, каждый год пишет мне с нового номера телефона, оскорбляет и материться. Пишет мне он уже регулярно три года. Все началось с небольшой переписки, где я упомянул про один НАУЧНЫЙ, ЗАДОКУМЕНТИРОВАННЫЙ экологический факт, который можно легко проверить, научившись печатать на клавиатуре и вбив нужные слова в поисковую систему. Так вот каждый год персонаж пишет, мне что это ложь, он говорили с людьми, я это все придумал. Что за муть...? Пишу этот пост, потому что он недавно написал мне опять. Но самая забавная переписка у меня с ним была в прошлом году, когда я ответил ему, потом вычислил кто это (а я реально о нем забываю, он ведь еще начинает представляться как потенциальный клиент) и удалил свои сообщения (которые носили маркетинговый характер), отправив чат в архив. В итоге мне от него прилетел ответ "удалили сообщения, гадость наверно какую-то написали"... :) Очевидно, что человек судит о других по себе. Оба этих эпизода, оставили у меня ощущение редкостной гадости. А вы расстраиваетесь по таким случаям?

Не перестаю удивляться "парадоксам" маркетинговых ситуаций, которые хорошо подходят как кейсы для разбора на тренингах и консультациях. Два фитнес-центра. Позвонил в оба. Номер один не взял трубку. Оставил заявку, чтобы перезвонили. Перезвонили через 1,5 суток. Заинтересованности никакой не проявили, разговор шел примерно в динамике "че вы нам звонили"? Номер два. Ответили на звонок сразу, пояснили все вопросы, пригласили на встречу, подобрали хороший вариант со скидкой. В принципе, все - продажа сделана. Уже после моего посещения с ребенком в формате гостевого - на следующий день перезвонили с предложением детской карты. Супер. Тут обычно идет первый цикл обсуждения на тренинге. В целом, как бы довольно распространенная ситуация между конкурентами, бывает... один работает хорошо, другой так сяк. Интересно другое. Номер один - вкладывает много в рекламу, в том числе в интернет-маркетинг (вышел на них именно по рекламе), довольно медийный и даже немного пафосный. Номер два. Интернет-рекламы нет, оффлайн реклама может и есть, но не видел. Активно работают с текущей базой и внутри центра. Простой, без претензий, явно не медийный. Я на них вышел только из-за локации, даже забыл о том, что такой центр существует. Думаем и обсуждаем опять. Следующий круг интересностей... Номер один - все в целом хорошо, не заметно, что им не хватает прибыли. Номер два - возникает иногда ощущение того, что денег на все не хватает. На тренингах мы анализируем эту ситуацию с разных позиций, ведь типичная практика кейсов приучила нас к тому, что когда все хорошо делаешь - хорошо и дела идут. И наоборот. Но в реальности все бывает и иначе... Такими кейсами хорошо качается маркетинговое мышление. Но лично у меня уже много лет один и тот же вопрос, который не дает мне покоя.... Ну зачем давать рекламу, если у вас и так все хорошо с клиентами и вам насрать на новых...1,5 дня уже почти нигде столько не ждут.

Провел сессию по стратегическому консалтингу. Вот список вопросов из запроса, которые готовили к встрече. В основном, конечно, маркетинг. Интересно, что онлайн-встреча пошла почти полностью по другому пути, но от этого не стала менее полезной. Не всегда получается сформулировать свою задачу заранее, и формулировка может родиться уже в ходе обсуждения.

Каждый день минимум час надо тратить на поиск клиентов. #советдня

Э - эффективность В течение наверно недели мне в ленте ВК показывалась реклама государственного "Центра поддержки экспорта" одного из регионов нашей страны. Очевидно это был платный таргетинг, с количеством показов на одного человека явно больше 3. Лично я видел эту рекламу действительно много раз. Мне потребовалось решение вопроса, где именно этот центр мог помочь. Все совпало! Платная реклама сработала! Да вот только я не смог до них дозвониться по номеру 8 800. Номер был доступен, гудки шли - они просто не брали трубку. И не перезвонили. Э- эффективность. P.S. Я дозвонился до такого же центра в другом регионе, они ответили сразу, но с компаниями из чужого региона работать не могут. Рекомендовали обратиться в федеральный центр, где все идет уже немного посложнее, чем этого можно было ожидать от местного центра.