Почему лапша собирает 24 млн просмотров, а обычную рекламу не замечают? «Студия Чижова» выпустила исследование «Стратегия лидерства 2027: FMCG, еда и напитки». Авторы разобрали контент крупных продуктовых брендов, включая Pringles, Buldak, Reese’s, Hershey’s и Oreo, чтобы понять, какие форматы действительно привлекают внимание покупателей в социальных сетях. • Конкуренция за покупателя усиливается. Доля СТМ в продажах FMCG в России уже превышает 15%. На маркетплейсах представлено около 20 тыс. брендов продуктов питания против 5,6 тыс. в сетевой рознице. При таком количестве альтернатив производителям недостаточно просто попасть на полку или в поисковую выдачу. Нужно, чтобы покупатель вообще вспомнил о бренде в момент выбора. • Люди доверяют людям больше, чем брендам. По данным Edelman, которые приводятся в исследовании, 41% потребителей больше доверяют рекомендациям других людей, чем заявлениям компаний. Обратной позиции придерживаются только 19%. При этом 66% доверяют людям, которые от них отличаются. Поэтому бренды всё активнее работают с сообществами, пользовательским контентом и авторами, чьё мнение для аудитории важнее официальной рекламы. • Простые видео могут собирать десятки миллионов просмотров. Ролик Pringles с рецептом закуски к спортивному матчу получил 67,1 млн просмотров в TikTok, в 1523 раза больше обычного результата аккаунта. Видео Buldak, где соус наливают в стаканчик с лапшой, набрало 23,8 млн просмотров, в 108 раз больше привычного уровня. А ролик Reese’s про школьный ланч собрал 5,7 млн просмотров, превысив обычный показатель в 307 раз. Во всех случаях продукт становится частью знакомой ситуации, а не предметом рекламной презентации. • Коллаборации позволяют использовать аудиторию чужих сообществ. В исследованной выборке совместные проекты обеспечивали 17,2% охвата при доле всего 8,6% публикаций. Например, контент Oreo с BTS собрал 37,5 млн просмотров, а Doritos со Stranger Things - 11,2 млн. Вместо создания собственного инфоповода бренд встраивается в уже существующий интерес аудитории. Особенно хорошо это работает, когда продукт органично связан с культурой сообщества. • Повседневные привычки становятся основой маркетинга. Завтрак, школьный перекус, просмотр сериала или спортивного матча дают бренду естественный повод появиться в жизни покупателя. По данным Netflix, приведённым в отчёте, 75% зрителей с регулярной стриминговой рутиной воспринимают просмотр как награду. Видео Nutella с приготовлением простого перекуса получило 10,8 млн просмотров, в 1580 раз больше обычного результата. Бренд фактически продаёт не только продукт, но и привычный сценарий его потребления. • Даже звук упаковки может стать рекламой. Hershey’s выпустил лимитированную шоколадную плитку Dubai Inspired тиражом 10 тыс. штук. Видео с ASMR-распаковкой собрало 3,2 млн просмотров, в 815 раз больше обычного уровня аккаунта. Ролик Poppi со звуком открытия банки получил 1,8 млн просмотров, в 212 раз больше привычного показателя. Хруст, текстура, распаковка и крупные планы продукта позволяют заинтересовать зрителя практически без рекламного сюжета. • Основной охват создаёт небольшое количество публикаций. По результатам анализа, 10% самых успешных постов обеспечивают 66% охвата брендов. При этом только 8,6% публикаций набирают более 10% суммарного месячного охвата аккаунта. Авторы предлагают распределять контент по модели Hero / Hub / Hygiene: 25% на крупные охватные кампании, 65% на регулярные развлекательные форматы и 10% на полезный контент о продукте. На мой взгляд, здесь особенно интересна разница между тем, как бренды привыкли планировать маркетинг, и тем, что действительно привлекает внимание. Можно месяцами готовить дорогую рекламную кампанию, а можно получить десятки миллионов просмотров благодаря удачному рецепту, мему или распаковке шоколадки. Разумеется, такие результаты нельзя гарантировать, но исследование хорошо показывает, какие механики повышают шансы на успех. Ссылка на исследование: t.me/...981
1 день назад
