Евгений Мео

Как понять, на каком рынке играешь В сообществе B2B-маркетологов делимся друг с другом тем, что нашли или выработали сами. И когда мы со Светой говорим про исследования клиентов, про оценку объема рынка, то иногда не очень понятно – а как оценить вообще, ты на каком рынке играешь? Зрелый/зарождающийся спрос, и как-то по ощущениям по ответам клиентов определяешь. Увидел, что у Forrester есть свой фреймворк. Мне нравятся такие штуки, знаю что и вам тоже заходит некоторая структуризация информации. Вот делюсь. Его может быть не очень просто с первого раза понять, поэтому коротко ниже – о том, как этим пользоваться и что это дает. Как итог – можно применять) В фреймворке 3 типа спроса: 🔹New Concept – рынок еще не осознает проблему/решение. 🔹New Paradigm – проблему знают, но не знают, что можно решать ее по-новому. 🔹Established Market – зрелая категория: все понимают задачу и набор решений. Механика оценки зрелости рынка:  1. Берем конкретный продукт + конкретную ЦА (ICP).  2. Проходим по 7 вопросам из таблицы и в каждой строке выбираем тот столбец, который ближе к текущей реальности: Продукт решает известную или неизвестную проблему? Есть ли бюджет под это решение? и т.д.  3. Считаем галочки по трем столбцам → где больше, тот и есть тип спроса для этого сегмента.  4. Под него выбираем GTM-стратегию. Мини пример: ЭДО в логистике (наш продукт 1С-ЭПД) для части перевозчиков = чаще New Concept. Еще не заложен бюджет, «и так работает», конкурент – бумага. У среднего/крупного ритейла и производства – ближе к New Paradigm. Знают про задачу, но пока не супер активно внедряют, еще на этапе "а надо ли менять процесс/подход?". Но в обоих случаях это значит, что нам стоит выстраивать маркетинг больше вокруг образования рынка. И да – по разным сегментам один и тот же продукт может иметь разные типы зрелости рынка и спроса. Что делать по итогу (на примере B2B сделок) 🔹New Concept → по факту создаем рынок, а для этого его обучаем, проблематизируем через кейсы и сценарии, объясняем почему сейчас. Цель – затащить на пилоты. 🔹New Paradigm → ломаем статус-кво: сравнения старый vs новый, рефрейм категории «CRM без ИИ - вообще не актуальна в 2025г», референсы замены. 🔹Established → бьемся за долю рынка: важна дифференциация от конкурентов, battle карты, более глубокая отраслевая проработка со специфичной ценностью и упор на подержку продаж. Как выстаивать маркетинг не по наитию, а на основе анализа рынка, сегментов и зрелости спроса, мы подробно разбираем на курсе «Продуктовый маркетолог» в Go-to-Market Academy. Даты нового потока объявим уже скоро

Вопросы для рефлексии Обучаюсь коучингу, чтобы расширить свой инструментарий работы с командами. И заметил, что в коучинге много про работу с неопределенностью, с визуализацией будущего и с формулировкой, куда и как мы хотим прийти. Это полезно не только для личного развития, но и в бизнесе – и в работе с клиентами, и внутри команды. Я точно не претендую на звание «супер-экзекьютив-коуча», но хочу поделиться техникой, которая работает даже в «базовой версии». Попробуйте детально представить и описать свою жизнь через 5-10 лет. Важно задействовать все каналы восприятия: что я вижу, слышу, чувствую, ощущаю. Когда картинка с образом будущего появляется, вы начинаете видеть и новые возможности вокруг – в диалогах, в проектах, в людях. Я делал такое упражнение в командировке в Минске: вечером гулял по городу и записывал себе ответы в аудио в «Сохраненные» в Телеграм. Просто наговаривал голосом вслух, со стороны, наверное, выглядело странно – но для меня это самый удобный формат. Визуализация будущего прям помогает собрать некий внутренний стержень. Появляются новые предложения и возможности – и надо делать выбор: пройти мимо или хвататься и делать. И когда есть картинка, где ты через 5-10 лет, то начинаешь оценивать эти возможности через ее призму. Проще понять: это шаг в сторону моих целей или нет? Соглашаться или отказаться? Если не делали такое упражнение – попробуйте. Выделите себе время. Мне потребовалось 1.5-2 часа. И в одиночку, ответьте на вопросы. Можно письменно или голосом на диктофон: 🟥Что я уже сделал важного и что у меня получается отлично? 🟥Что забирает энергию и не хочу делать? 🟥Что дает мне энергию и драйв? 🟥Где и как я хочу жить через 5–10 лет? 🟥Как выглядит мой идеальный год по разным областям жизни: работа, отдых, семья, спорт? 🟥Какие у меня источники дохода? 🟥Какие главные проекты и смыслы на ближайшие годы? 🟥Какие шаги я готов сделать уже в ближайший год, чтобы прийти туда? 🟥Иногда это упражнение открывает больше, чем работа с внешним специалистом.

Как подготовиться к собеседованию на СМО, руководителя отдела маркетинга или лида PMM Приходят советоваться знакомые, студенты: «Как пройти собеседование в компанию Х, что учесть и какие сейчас компетенции в цене, к чему подготовиться». После еще одного такого запроса, решил собрать памятку «как подготовиться к собеседованию». Когда вы откликаетесь на сотни вакансий и ходите на 20+ интервью — такой подход не подойдет. Если есть вишлист из 5-7 компаний, то очень даже применим. Разложил подготовку на 7 этапов — и подумал, что опыт ребят, кто устроился в российские корпорации, финтех, и в зарубежные проекты может быть релевантен и вам.

Запускаем ежегодное исследования рынка продуктового маркетинга совместно с hh.ru В России продуктовый маркетинг все еще в процессе становления: далеко не в каждой компании есть продуктовые маркетологи, а их функции нередко берут на себя другие специалисты. В прошлом году мы уже провели исследование, в котором приняли участие более 2 000 человек. И узнали, какие компетенции продуктового маркетинга развиты на рынке, как РММ видят свою работу и чего от них ждут работодатели, каков уровень зарплат, конкуренции и бэкграунд специалистов. Какие измененился рынок продуктового маркетинга за этот год? Чтобы это выяснить, мы в Go-to-Market Academy запускаем вторую волну ежегодного исследования рынка продуктового маркетинга вместе с hh.ru. Поскольку рынок еще формируется, мы исследуем не только РММ, но и смежные роли – это позволяет понять, как распределяются зоны ответственности между функциями, как различаются их зарплаты и грейды. Как сказался 2024г на бюджетах, и штате команд маркетинга. Если вы СМО, продуктовый маркетолог, маркетолог или другой специалист, кто причастен к IT продуктам, и заинтересованы в их продвижении – пройдите опрос, который поможет составить объективную картину рынка продуктового маркетинга в России. На заполнение опроса уйдет не больше 10 минут. Ссылка на опрос по исследованию рынка РММ 2025 года. И конечно, будем рады, если вы поделитесь ссылкой с коллегами.

Большие камни и песок Есть метафора из книги «7 навыков высокоэффективных людей» - сосуд, в который можно насыпать песок, мелкие камешки и большие камни. Если начинать с песка, камни уже не влезут. Если с больших камней - поместится все. Мы со Светой недавно обсуждали ее. И в работе с командой и над проектами останавливаю себя: мы большие камни не забыли? Факт, что ресурсов всегда недостаточно. И когда планируем квартал, или думаем о новом финансовом годе (а у нас скоро уже 2026 стартует финансовое планирование и работа над vision). Тут важно вовремя задать себе и команде вопрос: А какие большие камни у нас сейчас есть? Мы делаем проекты, которые что-то новое позволят нам достичь? Помогает не сбиваться на мелкие только задачи, те результаты страт сессий, что с командами провели. И взяли как гипотезы к проверке и реализации. Их не может быть много, но главное чтобы были. (p.s.: Картинки GPT-5 научился прям быстро и хорошо делать)

В англоязычном сообществе появился новый термин — Go-to-Market инженер. На первый взгляд, по описанию задач напомнило продуктового маркетолога, но с нюансом, что этот GTM Engineer еще и реализует все сам «руками»: и поскольку он не может быть и экспертом в аналитике, и разработчиком, то помогают ему в этом AI инструменты. Кто такой GTM инженер простыми словами Это гибрид продуктового маркетолога и технаря. Такой специалист не только понимает клиента и умеет формулировать ценность, но и способен руками: 🟥собирать данные из множества источников и обогащать CRM; фильтровать компании и нормализовать базы; 🟥подтягивать контакты и отслеживать «сигналы» (например, переход ЛПР в другую компанию); 🟥запускать автоматизированные outbound-кампании на базе AI; 🟥строить автоворонки, которые адаптируются под поведение клиентов и динамически меняют сценарии коммуникаций. Легко представляю как Account Based Marketing, например, такой GTM инженер может вести. Кейс Clay в теме Go-to-Market инженеров – самый интересный Clay — MarTech вендор, который сделал достаточно мощный комбайн«по автоматизации работы маркетинга с помощью ИИ. И чтобы он приносил пользу, нужны специалисты, которые умеют его внедрять. Они начали активно формировать экосистему вокруг него: «создали» роль GTM инженеров, запустили программы обучения и собрали сообщества. И понимаю, что выбор был делать или через собственную команду, или через партнерскую сеть внедрения. Видимо, выбрали подход через community + партнеров (агентства). Чтобы поддерживать интерес и статус внутри сообщества, Clay придумали геймификацию — персональные «карточки» GTM инженеров по аналогии с бейсбольными (пример – в комментариях к посту). На такой карточке фиксируется статистика: сколько AI-агентов специалист собрал, с какими компаниями работал, какие интеграции использует. Это превращает сообщество не только в образовательную площадку, но и в инструмент карьерного продвижения. Пример такой карточки в комментариях. По сути, у GTM инженеров появляется что-то вроде франшизы: ты сертифицируешься, получаешь инструменты и можешь помогать компаниям внедрять продукт, одновременно расширяя рынок для Clay. Где это работает Роль GTM инженера уже появилась в AI-first компаниях — OpenAI, Cursor, Anthropic. Там есть и доступ к данным, и возможности автоматизации (например, вот описание вакансии в самом Clay, а вот — в OpenAI). У нас в России все куда сложнее: 🟥меньше доступных источников данных 🟥аналогичных Clay инструментов пока нет 🟥и усиление контроля по 152-ФЗ за холодными коммуникациями. Поэтому в чистом виде GTM инженеров у нас вряд ли стоит ждать. Вероятнее, трансформация пойдет в сторону продуктовых маркетологов. B2B PMM будут чаще сами, с помощью AI-инструментов, собирать прототипы и запускать тестовые коммуникации без участия «большого маркетинга» или внутренних агентств. А у нас, кстати, открылся набор на 5 поток курса «Продуктовый маркетолог», где мы разбираем весь путь создания Go-to-Market». Стать участником можно по ссылке. Перед оплатой — небольшое интервью со мной Светой, чтобы убедиться, что курс вам подходит.

Создание маркетинг коммуникаций из понимания задач клиента дает рост качественных лидов На прошлой неделе на курсе с маркетологами разбирали тему маркетинговых коммуникаций. Эту лекцию вел Макс Колпаков (директор по росту Doczilla, ex CMO Prodamus, Webinar group). Он приводил пример, как изменение коммуникации, в данном случае, темы вебинара помогло повысить число квалифицированных лидов Enterprise сегмента на 52% (а это очень много!). На скриншоте пример. Первая итерация с названием вебинара была сделана из своего понимания «что будет интересно клиентам», и того какую задачу продукт помогает решить. А следующая версия, на основе тех задач/работ, что вытащили из интервью с клиентами. И по мне так, куда уж нагляднее, что собирать упаковку (лендинг, презентацию, ролик) и элементы коммуникации, пропуская шаг изучения целевой аудитории, того как они говорят и что им важно, как стрелять себе в колено 🙈 В LinkedIn увидел визуализацию похожего алгоритма работы маркетинга: исследование рынка и клиентов -> бизнес стратегия -> обратная связь от рынка. Пересобрал в короткую памятку.

«Делать нельзя измерить» Где поставить запятую, если речь идет про маркетинг активности, которые не окупаются напрямую? Общаемся с фин директором и часто стоит вопрос - вкладываем деньги, а посчитать прямую окупаемость от активностей не можем. Так зачем делать? Пойдем закупим больше рекламы. Или сделаем что-то чтобы предсказуемо на 1 вложенный рубль получить 1.5, а лучше 2 ₽. Я всегда радуюсь, когда есть данные которые могут наглядно показать почему в бренд и обучение своей целевой аудитории надо также вкладывать усилия и средства, как и в performance-маркетинг. Вот выдержки из исследований на эту тему: 1️⃣ 86% B2B-покупателей формируют так называемый «Day One List» — список поставщиков, которых они рассматривают с самого начала процесса выбора. Из них 92% в конечном итоге совершают покупку у одного из этих поставщиков (Google и Bain) Когда покупатель думает о выборе решения в категории «X», он вообще помнит о вас? 2️⃣ Узнаваемые бренды получают лучшую до 2,86x конверсию и в performance каналах (Tracksuite) 3️⃣ 27% сделок, которые привели сейлзы начались с маркетинг касаний: контент, вебинары, видели на ивентах (HockeyStack Labs) 4️⃣Рекламные кампании с упоминанием бренда в поиске дают в 19 раз более высокую ROAS (Dreamdata) И по их же исследованию, ROAS (Return on Ad Spend) с не брендовых запросов 68%, значит что на каждый вложенный рубль получаешь убыток. У вас как кстати? Не бренд запросы окупаются с 1 оплаты? ROI, конечно, не тот показатель, которым можно измерить свои вложения в развитие рынка, категории, узнаваемости, он больше подходит для performance маркетинга. Если вы пытаетесь измерить все маркетинг расходы только ROI - это как проверять температуру линейкой. Поэтому стоит отслеживать не только ROI, а поделить показатели на опережающие и результирующие. Опережающие Посетители / подписчики / вовлеченность / открытие писем / участники вебинаров / узнаваемость / доля в поисковой выдаче / посещаемость мероприятий Результирующие MQL / SQL / выигранные сделки / LTV / Retention И разделяйте бренд и не бренд воронки.Это ваш личный индикатор влияния маркетинга, который формирует спрос — еще до того, как человек стал лидом. Мео Маркетинг в B2B

Почему сейчас — идеальное время войти в профессию продуктового маркетолога Рынок продуктового маркетинга в России стремительно растёт. Недавно мы в Go-to-Market Academy совместно с hhh.ruпровели большое исследование, из которого видно: если вы задумываетесь о смене карьерного трека — сейчас лучший момент, и вот почему: 1. Бурный рост спроса и минимальная конкуренция За последние два года количество вакансий продуктовых маркетологов выросло на 80%. И при этом конкуренция остаётся крайне низкой: всего 3 соискателя на одну вакансию. Такое соотношение спроса и предложения — редкость на рынке. Для сравнения: на вакансию маркетолога претендуют 64 человека. 2. Выход на рынок зрелых IT-компаний Большинство работодателей для PMM сегодня — это крупные IT-компании. 72% респондентов, указавших наличие продуктового маркетолога в штате, работают в компаниях с годовой выручкой более 1 млрд рублей. Для специалистов это возможность перейти к более серьёзным и стратегическим задачам и начать влиять на развитие продукта на уровне стратегии. И, конечно, — перспективы карьерного роста. 3. Уровень зарплат Ну и наконец, РММ сегодня это – конкурентная зарплата. О том, сколько получает РММ подробно Света уже писала тут, в этом посте лишь оговорюсь, что самый частый диапазон зарплат PMM — 150–199 тыс. руб. (27% получают именно столько), а еще 23% получают 200–249 тыс. Полное исследование можно посмотреть тут. Что ещё важно? Рынок продуктового маркетинга пока остаётся молодым. Многие компании только учатся строить полноценную функцию PMM. Это значит, что войти в профессию сейчас проще, чем в более зрелые области, — и быстрее вырасти до роли, которая будет определять стандарты работы.

AEO, GEO, AI SEO — нужно ли это нам? Периодически в ленте начали мелькать агентства, которые предлагают услуги по AEO — Answer Engine Optimization. Формулировка звучит так, как будто речь идет о чем-то принципиально новом: попадание в выдачу нейросетей — ChatGPT, Perplexity, Gemini и прочих. Тема пока туманная, но интерес вызывает. Редко, но уже вижу в сквозной аналитике переходы из ChatGPT и Perplexity на наш сайт. Не сказать, что это уже масштаб, но внимание привлекает. И вопрос возник скорее не «работает ли», а нужно ли нам делать что-то по-другому, чтобы быть в этих ответах? Вопросов накопилось несколько: 🔵Что такое AEO по сути? Это какая-то настройка, или механика для создания контекнта? 🔵Отличается ли оно от SEO принципиально или только в формулировках? 🔵Есть ли способы действительно управлять присутствием бренда в ответах нейросетей? 🔵Как работает механизм отбора источников в LLM? Ответов сходу не нашел, поэтому решил немного разложить себе по полочкам — и делюсь с вами. Принципиальная разница и она важна для создания контента, и выдачи ИИ — в том, как “ищет” ИИ. И делает он это не так, как Google или Яндекс. Что происходит: 🟥Нейросеть не ищет, как поисковик. Она вспоминает, если информация была в ее обучающем корпусе. А это статьи, книги, форумы, блоги, исследования — все, что когда-либо попало в LLM. 🟥Если у модели есть доступ к интернету (как у Perplexity или GPT-4o), она подтягивает актуальный контекст с сайтов в реальном времени. 🟥Далее все это проходит через векторизацию — и ваш запрос, и найденные фрагменты текста превращаются в числа. Модель ищет, какие куски текста наиболее похожи по смыслу — и на основе этого формирует ответ пользователю. 💡 Пример: Если пользователь пишет в Perplexity: «Как работать в ГосЛог с ЭТРН?», и где-то в статье на vc.ru или Хабре размещен разбор 3–4 решений с упоминанием “1С-ЭПД от Астрал,”, то есть высокая вероятность, что эта статья будет “подтянута” как часть ответа. А дальше уже — попадет ли бренд в видимую часть выдачи, или просто окажется в ссылке, или вовсе не всплывет — зависит от того, как текст написан, где опубликован, и насколько он семантически “близок” к запросу клиента. Поэтому контент для ИИ должен быть: – хорошо структурирован, – содержать обзоры решений, сравнительные таблицы, нумерованные списки, краткие выводы и ответы на вопросы клиентов их формулировками, – размещен не только на нашем сайте, но и упоминаться на крупных проверенных ресурсах (VC, Хабр, РБК и др.), – написан без “продажности” и с фокусом на задачи пользователя, Ничего не напоминает? 👀👀 Но есть нюансы, из опыта моих знакомых: – быстрые ответы Яндекса формируются для запросов, связанных с тематиками Определение, Инструкции, Рейтинги – быстрые ответы формируются для запросов преимущественно с вхождениями вопросительных предлогов «где», «что», «какой», «сколько» и т. д.Добавляется только один явно новый элемент — отслеживание, как и где ваш бренд всплывает в AI-ответах. Но инструментов автоматизации этой работы я пока не нашел. Все руками или через кастомные запросы по API к ИИ. Возможно, кто-то уже нашел решение? Для меня AEO сейчас — это пока не отдельная специализация. Это про хороший и системный маркетинг) 🟥Насколько понятен смысл, который несёе ваш контент 🟥Насколько он релевантен задачам клиента 🟥Насколько вы представлены в информационном пространстве Если вы все это делаете — вы, скорее всего, уже в выдаче ИИ. Если нет — проблема, наверное, не в отсутствии AEO, а в отсутствии маркетинга как системы. Если кто-то уже погружался в тему AEO оптимизации под выдачу в AI глубже — расскажите. Или, может, пробовали проверять себя по реальным промптам в ChatGPT и Perplexity?