Спустя четыре месяца, как границы Китая открылись после эпидемии ковида, в страну вернулось потребление, а сами китайцы возобновили свой давний роман с предметами роскоши. Акции LVMH, Moët, Hennessy, Louis Vuitton, крупнейшей в мире группы компаний, производящих предметы роскоши, подскочили на 5,7% после того, как они объявили о росте продаж, превысивших ожидания. Причем заметный рост наблюдался именно в Китае. Этот скачок на короткое время сделал компанию десятой по величине в мире и увеличил чистый капитал генерального директора LVMH Бернара Арно, который превзошел Элона Маска в качестве самого богатого человека в мире в 2022 году, до 210 миллиардов долларов. Тем не менее, возможно, сейчас происходит нечто большее, чем просто возобновление допандемических моделей расходов.
Молодежная культура в Китае меняет свое отношение к работе и личному комфорту - например, появившаяся в последние несколько лет в социальных сетях тенденция "лежать плашмя" может привести к необратимым изменениям в экономике страны. "Молодые китайцы больше любят досуг", - сказал экономист Кейу Джин Fortune. "Они не рассматривают жизнь как вопрос безжалостного выживания". Такое изменение отношения может стать новым поворотом в истории экономического развития Китая. Предыдущие поколения покупали меньше и экономили больше, способствуя развитию экономики, подпитываемой производством и дешевой рабочей силой, превращая Китай в "фабрику мира". Но сегодняшние молодые китайцы, с другими ожиданиями в отношении индивидуального комфорта, развивают версию показного потребления с китайской спецификой.
Хаос из-за ковида способствовал снижению корпоративных доходов. Такие компании, как Apple и Starbucks, сообщили о падении розничных продаж в Китае, поскольку потребители оставались дома на фоне рекордной вспышки эпидемии в стране. Однако сейчас транснациональные компании наблюдают восстановление продаж. В среду LVMH, французский владелец таких брендов, как Tiffany и Dior, сообщил о глобальных квартальных продажах в размере $23,1 млрд, что на 17% больше по сравнению с прошлым годом и опережает ожидания аналитиков. Продажи в Азии (за исключением Японии) выросли на 14% по сравнению с падением на 8% в предыдущем квартале. LVMH не сообщает отдельно о продажах в Китае, но финансовый директор компании Жан-Жак Гийони сказал Financial Times, что на Китай приходится около 80% деятельности компании в Азии. "Мы очень пострадали из-за событий в Китае, наш бизнес практически остановился", - сказал Гийони. Но "сейчас мы определенно вышли из периода нулевого пациента, страница перевернулась", - сказал Гвиони.
Профессор Джин считает, что в ближайшей перспективе произойдет восстановление дискреционных расходов, однако потребление товаров длительного пользования может занять некоторое время по мере восстановления доверия. "Можно ожидать большого подъема потребления, но только по определенным видам товаров", - говорит она. Согласно последнему отчету Morning Consult о глобальном потребительском доверии, потребительские настроения в Китае восстановились до того же уровня, на котором они были в марте прошлого года. Китайские розничные продажи выросли на 3,5% в годовом исчислении в январе и феврале, опередив ожидания. Китайские лидеры объявили потребление "главным приоритетом", но замедление потребительской инфляции может указывать на то, что общие потребительские расходы снижаются.
Возвращение китайских дискреционных расходов может отражать изменение отношения к балансу между работой и личной жизнью, социальной мобильности и индивидуальному комфорту среди молодого поколения Китая. За последние несколько лет молодежь страны стекалась в социальные сети, чтобы отвергнуть ожидания в отношении карьеры, работы и семьи. Одним из наиболее заметных терминов стало "лежать плашмя", что отражает убеждение некоторых китайских молодых специалистов в том, что лучше сделать акцент на личном комфорте, чем на карьере или семейном успехе.
Некоторые молодые китайцы даже бросают высокооплачиваемую, но требовательную профессиональную карьеру в пользу более низкоквалифицированного и низкооплачиваемого ручного труда, ссылаясь баланс между работой и личной жизнью, по данным New York Times.
Китайские пары также откладывают вступление в брак и рождение детей, что приводит к росту числа семей "с двумя доходами и без детей". Уровень рождаемости в Китае упал во время пандемии, а в начале года статистики сообщили о первом с 1960-х годов снижении численности населения страны. Это явление отчасти является "формой протеста" против социальных ожиданий, возлагаемых на детей, говорит Цзинь. Но она также указывает на упрямо высокий уровень безработицы среди молодежи в Китае. В феврале уровень безработицы среди 16-24-летних составил 18,1%, что на 1,4 процентных пункта выше, чем в декабре. Молодые китайцы присоединились к группам в социальных сетях, пропагандирующим бережливый образ жизни и экономию денег, из-за экономической неопределенности во время пандемии. А страх перед социальной мобильностью подстегнул использование новой фразы в китайских социальных сетях: "клан лунного света", сообщает CNBC. Этот термин появился на Тайване, но затем прижился и в Китае среди молодых работников, которые живут от зарплаты до зарплаты. Члены "клана лунного света" покупают небольшие предметы роскоши в краткосрочной перспективе, чтобы компенсировать разочарование в долгосрочной перспективе. "Это может быть что угодно - от покупки чашки кофе в Starbucks до поездки за границу - вещи, которые дадут вам небольшое ощущение счастья, чтобы компенсировать потерю общей цели в жизни", - сказал CNBC профессор Гонконгского политехнического университета Чунг Чи Ниен.
Такая идея показного потребления, высказанная более 100 лет назад социологом Торстейном Вебленом, заключается в том, что люди покупают более дорогие товары для демонстрации статуса. Растущий средний класс Китая (или квазисредний класс) предпочитает тратить деньги в качестве личного заявления - либо для того, чтобы противостоять социальным ожиданиям, либо для того, чтобы оправдать страх остаться внизу. Это отражено в последних данных о потреблении в Китае: один из недавних отчетов показывает, что расходы на предметы роскоши и рестораны растут, в то время как долгосрочные покупки медленно восстанавливаются.
Китайские чиновники критикуют термин, "лежать плашмя" в государственных СМИ. Тем не менее, Цзинь оптимистично считает, что изменение отношения к работе, "не впадая в крайность "лежания плашмя", будет полезно для экономики Китая. По ее словам, "будет меньше сырого голода, который может привести к гонке на дно в плане конкуренции" с другими экономиками. Молодое поколение Китая обладает "реальной высокой потребительской способностью", говорит она. "Они больше тратят, больше занимают и тратят свои будущие доходы, чего никто из старших поколений и представить себе не мог". Она также указывает на большое количество китайских работников, которые все еще зарабатывают менее 25 000 рублей в месяц, которых, по ее оценкам, 600 миллионов, как на возможный источник "массивного роста потребления" по мере увеличения доходов. Однако, Китай по-прежнему сталкивается с проблемами безработицы среди молодежи и несоответствия квалификации. Молодежь Китая "должна иметь определенную стабильность в работе и в жизни, чтобы высвободить эту потребительскую способность", - говорит она.
