Маркетолог из провинции

Почему «оптом дешевле» в маркетинге (лидогенерации) не работает? В обычной жизни всё логично. Берёшь больше — платишь меньше за единицу. Оптовая база, склад, полноценная закупка. Экономика масштаба. И потом предприниматель приходит в маркетинг (лидогенерацию) с тем же ожиданием: "Если я увеличу бюджет в 2 раза — лид подешевеет". А он… дорожает. И это многих бесит. Но маркетинг (каналы привлечения клиентов) — это не склад, а чаще простой аукцион. Ты не покупаешь «товар», а участвуешь за него в торгах. Чем больше ты вливаешь денег в один и тот же канал — тем выше ставка, тем быстрее выжигается аудитория, тем ниже релевантность. Ты начинаешь покупать не «лучших клиентов», а тех, кто остался. Вот например, рыбалка в пруду. Сидишь, таскаешь самую классную и большую рыбу, всё круто. Но со временем рядом появляется куча других рыбаков. По началу они тоже ловят крупную рыбу, и всех всё устраивает. Но внутри уже какое-то раздражение и чуйка неладного. Так и получается: большая рыба в пруду заканчивается, а рыбаки становятся агрессивнее. И улов уже не крупный, а такой, что еле-еле на уху хватает. Да и тот достается уж очень тяжело: ждать поклёвку часами, использовать прикорм, дорогие удочки, модные блёсны и что там ещё бывает... У каждого канала привлечения клиентов есть глубина. Есть объём спроса, предел адекватной цены лида. Есть точка, после которой экономика начинает трещать. И вот здесь предприниматели часто совершают типичную ошибку: вместо того чтобы признать потолок канала — они просто «добавляют бюджет». Но в маркетинге нет корреляции «оптом дешевле». Есть корреляция «больше бюджета — выше средняя цена контакта». Лучший спрос уже выкуплен, конкуренты тоже повышают ставки, ты выходишь на менее тёплую аудиторию, конверсия падает быстрее, чем растёт охват. И в какой-то момент рост бюджета начинает давать (как бы это было не парадоксально) падение эффективности. Что же тогда делать? Сначала усиливать конверсию. Потом считать юнит-экономику. И только после этого масштабировать. Либо открывать новые каналы. Важно понимать, что масштабируется не бюджет, а система целиком.

В бизнесе многие готовятся к запуску как к экспедиции на Марс Собирают оборудование. Проверяют гипотезы. Дорабатывают скафандр. Ещё немного исследований. Ещё немного аналитики. Ещё чуть-чуть улучшить продукт — и вот тогда можно стартовать. Проблема в том, что большинству бизнесов нужно не на Марс, а всего-навсего через дорогу. Есть принцип, которым следует руководствоваться в поставноке некоторых задач: разумная достаточность. Это когда ты делаешь ровно столько, сколько нужно для достижения цели — не меньше, но и не больше. Если задача — проверить спрос, тебе не нужна идеальная платформа. Нужен понятный оффер и способ получить обратную связь. Если задача — увеличить продажи, не обязательно пересобирать весь бренд. Иногда достаточно поправить позиционирование и 2–3 ключевые точки контакта. Если задача — выйти в новый сегмент с текущим продуктом, не всегда нужна «стратегия на 100 слайдов». Нужна ясность: кому, с чем и через какие каналы ты заходишь. Только не путайте разумную достаточность с халтурой или нежеланием делать хорошо. В таком случае дело в лени и некомпетентности. А мы говорим про точность. Понимание, какой результат нужен именно сейчас, и какое минимальное действие к нему ведёт. А ещё бывает так, что чрезмерная глубина маскирует страх: страх ошибиться, получить отказ, услышать «не нужно». И вместо движения вперёд начинается бесконечное улучшение. Но рост начинается не с усложнения, а с упрощения. Где вы сейчас строите ракету, возможно, нужно сделать всего один шаг.