Маркетолог из провинции

Сначала обеспечьте кислородом себя, а потом ребенка Знаменитая фраза, которую произносят в каждом полете. Суть такой очередности проста: взрослый должен быть способен действовать дальше, принимать решения и следовать указаниям экипажа. Тогда и с ребенком все будет хорошо, и со взрослым. Давайте представим, что компания - это ребенок, владелец - это взрослый, а маркетинг - это кислородная маска. И ничего не изменится: все так же сначала нужно обеспечить кислородом (маркетингом) взрослого (предпринимателя), а уже потом ребенка (компанию). Давайте подумаем, почему. Вот типичный путь знакомства предпринимателя с маркетингом: - Бизнес сам работает - Ок. Мне нужна реклама - Таааак. Мне нужны лиды и продажники - Что-то слабовата у меня воронка, да и прогрев не очень - Хммм… А как мне удачную связку перенести на другие источники и масштабировать? - CPL, CPO, LTV, ARPU? - А есть ли места, где можно покупать МНОГО трафика? Большая ошибка такого маршрута не в пути следования, а в порядке действий. То есть предприниматель сначала делает какие-то действия, потом понимает, что на этом этапе нужно что-то знать про маркетинг, изучает это, делает правильно и только потом переходит на следующий этап. То есть знания догоняют действия. А должно быть наоборот: решил что-то сделать, получил знания, сделал правильно, перешел на новый этап. Вот и получается, что предприниматель должен знать маркетинг. Хотя бы общие принципы и поверхностно.

На некоторые продукты нужно просить отзыв через пару лет Удалял очередную пачку писем с просьбой оставить отзыв на покупки (в основном это маркетплейсы). Понимаю, что это проверенный сценарий, автоматизированный и рабочий. Но он уже замылен и особой пользы для бренда не несет. Скорее, это работает на площадку, которая продает: маркетплейс, продавец на маркетплейсе, интернет-магазин, обычный магазин на Яндекс.Картах и пр. Много отзывов - круто. Движуха, частые покупки, интерес потребителей. Только вот не каждый продукт получает пользу от таких отзывов. Все дело в смысле отзыва, в сценарии использования продукта, в опыте и эмоциях, которые покупатель получает в процессе и следствии использования. Пример. Жена купила куртку несколько лет назад. Что она могла написать сразу после покупки? Красивая, глубокий цвет, по размеру, классный фасон, удобная (и то с натяжкой). А что она говорит после нескольких лет использования? Тут уже восклицательных эпитетов больше! Столько лет, а куртка все еще хороша. Может описать много сценариев использования (ежедневная носка, прогулка с собакой, поход в горы, спорт на свежем воздухе). Рассказать о функциях куртки с позиции простого пользователя. Такой отзыв будет сильно полезнее, он будет нести реальные преимущества продукта, которые сформируются в процессе использования.

Страница “Спасибо” - крутой инструмент маркетинга, который мало кто использует Такая страница есть везде. У бизнеса есть сайт, с него можно отправить заявку - значит, страница “Спасибо” есть. Это место, на которое пользователя перенаправляет сайт после нажатия кнопки “Отправить заявку”. 😱 А дальше шок-контент: так как это страница, значит на ней можно размещать информацию! Но что на ней чаще всего размещают? Сухое “спасибо за заявку, наш менеджер свяжется с вами” или “Если письмо не пришло во входящие, то обязательно проверьте папку СПАМ, сделайте 10 приседаний и спойте частушку”. А можно подумать и сделать что-то полезное для пользователя и для бизнеса одновременно. Например, написать о том, что будет дальше. Что произойдет после заявки: “Вы получите письмо с подтверждением. В течение дня менеджер проверит все детали заказа. На следующий день вам перезвонит Виталий, расскажет о результатах и объяснит, что делать дальше. А пока вы можете посмотреть видео о том, как круто работает наш продукт у Васи и Тани - ссылка”. Теперь пользователь не подумает, что о нем забыли. А компания показала дополнительное видео о продукте, которое поможет в продаже. На этой странице можно рассказать о других продуктах, о рассрочке, о новых направлениях, о принципах работы компании, показать новости или экспертные статьи, видео, рассказать о дополнительной пользе продукта, научить им правильно пользоваться и много-много чего еще. Например, при приглашении на онлайн-мероприятие мы использовали эту страницу для привлечения подписчиков в ТГ-канал. Сняли специальное видео, где ведущий благодарил за регистрацию и интерес к мероприятию, а после приглашал подписаться на ТГ-канал, попутно рассказывая какая в нем есть польза. В результате получили около 30% подписок! И в конце хочется сказать что-то вроде “А поможет сделать эту страницу максимально эффективной мое агентство. Обращайтесь тут.” Но у меня пока что нет агентства, поэтому думайте сами, что там сделать 🙃 Главное помните, что это очень крутой инструмент, которым пользуются еще не все ваши конкуренты.

Работать с преимуществами нужно аккуратно Это важный фактор выбора, который реально влияет на решение покупателя. А для того, чтобы этот триггер запустить, нужно показывать понятные преимущества. Не те, которые будут тешить эго руководителя или выставлять компанию супер-пупер-крутой-умной-инновационной, а те, которые реально полезны для покупателя. И, самое важное, те, которые покупатель понимает (имеет опыт использования этого преимущества). Например, мы продаем доски частным покупателям. И пишем на сайте “Кромим доску лазерной установкой на основе нанотехнологий и искусственного интеллекта!” Звучит очень круто. Но только для собственника бизнеса и для того, кто это написал. Конечному покупателю плевать, по какой технологии и на каком станке обрезают доску. У него нет опыта сравнения разных технологий обрезки. Но он точно может определить, ровная доска или нет. Значит, об этом и нужно написать: “Кромка нашей доски ровная, она обеспечит идеальный стык”. Если ваш покупатель оптовый магазин или застройщик, то преимущества могут быть другими. Проведите связь "Клиент - Товар - Преимущества - Опыт использования". При необходимости опишите подробнее о преимуществах, но где-то под сноской или в соответствуещем разделе. Описанные преимущества без опыта использования покупателем практически ничего для него не значат. Нужно говорить о том, что понимает ваш клиент.

Как бренду стать Ноланом в мире брендинга Кристофер Нолан - гениальный режиссер. Его фильмы пересматривают сотни раз, а скрытый смысл находят даже через десятилетия! Например, недавно фанаты увидели странности в фильме “Интерстеллар” и построили крышесносную теорию. Главный герой фильма, Купер, на самом деле весь фильм на пути в загробный мир. То есть он умер в самом начале фильма в авиакатастрофе. А все остальное - это уже путь после смерти. В качестве доказательств этой теории фанаты приводят одинаковый видео-футаж, который появляется в фильме пару раз. И дальше абсолютно все становится другим! Кто не видел - вперед гуглить, будет еще одна причина пересмотреть крутой фильм 😉 Насколько нужно быть гениальным, чтобы создавать такие крутые фильмы! Даже через 10 лет они привлекают столько внимания. А фанаты находят новые детали и идеи в уже затертых до дыр пленках. Можно ли добиться такого же результата в бизнесе и брендинге? То есть так, чтобы о бренде говорили, вспоминали, обсуждали? Да! Бывают успехи локальные и ситуационные (какой-нибудь местный хайп или скоротечный интерес), а бывает так, что бренд становится именем нарицательным. Наверное, это и есть “быть таким брендом, как Нолан в кино”. Вспомните Памперсы - это уже не просто бренд, а второе название подгузников. Или ксероксы фирмы Самсунг 😅 , или даже унитаз… Да-да, унитаз - это не универсальный таз, как многие думают. Так стали называть изделия, производимые фирмой “Unitas”. Как такого эффекта добиться? Делать классный продукт, давать покупателям ценность, следить за репутацией, всегда идти на диалог с потребителем и бла-бла-бла. А еще жадно и мощно забирать большой кусок рынка, чтобы какое-то время быть почти без конкурентов.

Маркетинг - система фреймворков Весь маркетинг как система состоит из большого числа фреймворков (подходов, инструментов, моделей, тактик, методов, способов, технологий и пр.). Если кто-то хочет провести SWOT-анализ, составить портреты ЦА, создать Customer Journey Map, провести глубинные интервью, протестировать новый источник трафика, сконструировать новую воронку продаж - все это фреймворки. Получается такой конструктор Lego для бизнеса: скрепляешь похожие детальки по-разному - получаешь разный результат. И финальная фигура сильно зависит от деталек, которые используются. Из треугольников сложно собрать обтекаемую сферу, а без колес машинку. Бывают и универсальные детальки, которые нужны почти в каждой фигуре. Тут важен не столько набор деталей, сколько их распределение и использование. Но факт остается фактом: разные сочетания фреймворков дают разные результаты. И от бизнеса к бизнесу (от целей к целям) этот набор меняется. На картинке простая блок-схема запуска маркетинга для консультационной компании. Синие квадраты - этапы; оранжевые круги - фреймворки, которые помогут на старте; а зеленые круги - фреймворки, которые помогут оптимизировать/улучшить результат уже работающей цепочки. Для чего это круто понимать. Чтобы можно было визуализировать часть бизнес-процессов. Так их намного проще воспринимать и управлять. Легко разделить на смысловые группы и работать. Супер-полезно предпринимателям и топ-менеджерам, когда не нужно глубокое понимание маркетинга, но взгляд “сверху” поможет понять бизнес-процессы.

Проверка своих выступлений Когда автор готовит статью/лекцию/выступление, то частенько может случиться смысловой перекос. Автор отлично знает тему, на которую готовит доклад, хочет рассказать самые вкусные фишки и наблюдения. Но в погоне за этим может упустить смысл каких-то основ, которые могут не знать или не понимать слушатели доклада. Крутой инструмент для проверки - транскрибация выступления, но не с помощью ИИ, а с помощью копирайтера. Я читаю лекции по маркетингу внутри одного проекта, на их основе копирайтеры делают рабочие тетради. И присылают мне на вычитку. В момент прочтения такого конспекта, я понимаю - смог я донести те идеи, которые планировал или смысл исказился по принципу глухого телефона. Пару раз сделать такое “упражнение”, и глаза на подготовку выступлений открываются по-новому.

Онбординг в продукт В какой-то момент в маркетинг-миксе 5P (и всех других его итерациях), одну “P”, которая отвечает за “people” (людей), знатно адаптировали под современные нужды и добавили к целевой аудитории сотрудников. Это оправдано: в режиме активного роста бизнесу крайне необходим устойчивый HR-бренд, продуманный алгоритм найма и вывода сотрудников на работу. Теперь у компаний есть не только воронки продаж, но и воронки рекрутинга, со своими внутренними этапами и бизнес-процессами. А для скорейшего “внедрения” новых участников команды придумали онбординг - ряд мер и процедур по адаптации сотрудников. Существуют целые академии внутри компаний! Все для оптимального вхождения в должность и выполнения своих рабочих задач. И это круто - с таким подходом сотрудник не только быстрее начинает работать и приносить пользу, но и становится лояльным к компании. То есть мы взяли “сотрудников” из группы “целевая аудитория” и сделали алгоритм по повышению лояльности к компании. Почему бы нам теперь не сделать наоборот? Взять “онбординг” из “сотрудников” и перенести его на “целевую аудиторию”. То есть создать онбординг в продукт! Обучать клиентов пользовать продуктом, показывать его преимущества и фишки. Это точно повысит лояльность и, как следствие, повторные продажи или рекомендации. Такое, конечно, уже существует. Но подумать об этом еще разок не вредно 😉

Фокусировка на максималках Все мы знаем, как важна фокусировка в эффективной работе над задачей. Мы выключаем уведомления, концентрируемся на конкретной задаче, стараемся войти в нужное состояние и фигачим. Получается немного измененное состояние, в котором производительность увеличивается. А для решения супер-важных задач я еще и обстановку меняю. Например, для написания статей я езжу в другой город, заселяюсь в простенький отель, полностью погружаюсь в работу. И с таким подходом получается еще лучше! Фокусировка на максималках))) А в то время, пока еду в другой город, могу “загружать” в себя много информации по теме. Например, слушать подкасты, читать статьи, анализировать данные или просто “прокручивать возможные сценарии”. Круто работает совместно с методом “Креативный блендер”. Именно в такой поездке я сейчас нахожусь. Приготовил очень много классной фактуры для статьи про омниканальность как метод повышения конверсии и лидогенерации.

Фундаментальные конкуренты Круто, когда в проекте занимаются отслеживанием и изучением конкурентов, а в разработке системы позиционирования это просто необходимо. Но не стоит зацикливаться только на конкурентах, которые делают похожий продукт. Это продуктивно, но только в моменте и в локальных играх за часть рынка. Если в проекте (продукте) есть амбиции и бунтарский дух, то нужно изучать конкурентов не только по продукту, но и по проблеме. То есть отличаться от всего, что решает такую же проблему. Например, кроссовки Nike конкурируют не только с кроссовками Adidas, но и с любыми ботинками, сапогами и шлепанцами. А новая детская книга “Правила юной принцессы” конкурирует не только с похожими книгами на полке, но и с Тик-Током. Особенно ценно, когда зрелый продукт находится на вполне зрелом рынке. Тогда стоит смотреть на все этапы: с чем мы конкурируем в момент возникновения триггера проблемы и принятия решения о необходимости решать проблему, в момент выбора и использования и пр. Такой подход позволит взглянуть на проблему конкуренции под новым углом и найти классные решения и креативы.

Увидел где-то, что уже новую профессию придумали: «сиджиэмист». 😂 Несложно догадаться, что это маркетолог, который занимается исключительно CJM (карта путешествия клиента). В очередной раз удивляюсь, как быстро можно из ничего создать чуть ли не пласт экономики. Как думаете, насколько быстро появятся курсы «Профессия Сиджиэмист», «Сиджиэмист. От 0 до PRO за месяц», «Сиджиэмист + Ai - профессия будущего»? Ну и, конечно, главный вопрос - кто будет учить юных подаванов? Матерые картографы колумбовых времен? 😄

Аудит как go-to-market Для маркетолога (или любого другого специалиста, который изучает и улучшает бизнес) алгоритм работы с новыми клиентами частенько одинаков: находим точку контакта, заинтересовываем кейсами или чем-нибудь еще, обсуждаем условия, делаем аудит, предлагаем что-то, работаем. Пункт “Делаем аудит” - самый интересный. Это своего рода коммерческое предложение, самый что ни на есть “ключевой этап воронки”. Многие рассматривают его как отдельную услугу. Да, это правильно: любое исследование стоит денег. И иногда нужен только аудит, без дополнительных работ. Но именно во время презентации результатов аудита происходит мэтч между компанией и исполнителем. А если этот мэтч состоится, то компания будет готова нанять исполнителя на все работы, которые указаны в выводах после аудита. Выходит, что аудит - это не просто услуга, но и go-to-market в частном случае. И я не говорю о том, чтобы пихать всевозможные триггеры, CTA и кучу хвалебных кейсов в презентацию. Нет. Нужно просто относиться с умом к этому инструменту - изучать не только маркетинговые активности, но и саму компанию: как они относятся к каналам коммуникации, где предпочитают размещаться, какие подходы им свойственны, какие глобальные сложности могут быть, какие перспективы в их случае реальны. При таком подходе результат аудита будет соответствовать ожиданиям клиента. А это супер-важно в наше время: выбор исполнителей гигантский, конкуренция высокая, но работать хочется всегда с теми, кто разделяет твои взгляды и ценности.