Маркетолог из провинции

В бизнесе многие готовятся к запуску как к экспедиции на Марс Собирают оборудование. Проверяют гипотезы. Дорабатывают скафандр. Ещё немного исследований. Ещё немного аналитики. Ещё чуть-чуть улучшить продукт — и вот тогда можно стартовать. Проблема в том, что большинству бизнесов нужно не на Марс, а всего-навсего через дорогу. Есть принцип, которым следует руководствоваться в поставноке некоторых задач: разумная достаточность. Это когда ты делаешь ровно столько, сколько нужно для достижения цели — не меньше, но и не больше. Если задача — проверить спрос, тебе не нужна идеальная платформа. Нужен понятный оффер и способ получить обратную связь. Если задача — увеличить продажи, не обязательно пересобирать весь бренд. Иногда достаточно поправить позиционирование и 2–3 ключевые точки контакта. Если задача — выйти в новый сегмент с текущим продуктом, не всегда нужна «стратегия на 100 слайдов». Нужна ясность: кому, с чем и через какие каналы ты заходишь. Только не путайте разумную достаточность с халтурой или нежеланием делать хорошо. В таком случае дело в лени и некомпетентности. А мы говорим про точность. Понимание, какой результат нужен именно сейчас, и какое минимальное действие к нему ведёт. А ещё бывает так, что чрезмерная глубина маскирует страх: страх ошибиться, получить отказ, услышать «не нужно». И вместо движения вперёд начинается бесконечное улучшение. Но рост начинается не с усложнения, а с упрощения. Где вы сейчас строите ракету, возможно, нужно сделать всего один шаг.

Сначала обеспечьте кислородом себя, а потом ребенка Знаменитая фраза, которую произносят в каждом полете. Суть такой очередности проста: взрослый должен быть способен действовать дальше, принимать решения и следовать указаниям экипажа. Тогда и с ребенком все будет хорошо, и со взрослым. Давайте представим, что компания - это ребенок, владелец - это взрослый, а маркетинг - это кислородная маска. И ничего не изменится: все так же сначала нужно обеспечить кислородом (маркетингом) взрослого (предпринимателя), а уже потом ребенка (компанию). Давайте подумаем, почему. Вот типичный путь знакомства предпринимателя с маркетингом: - Бизнес сам работает - Ок. Мне нужна реклама - Таааак. Мне нужны лиды и продажники - Что-то слабовата у меня воронка, да и прогрев не очень - Хммм… А как мне удачную связку перенести на другие источники и масштабировать? - CPL, CPO, LTV, ARPU? - А есть ли места, где можно покупать МНОГО трафика? Большая ошибка такого маршрута не в пути следования, а в порядке действий. То есть предприниматель сначала делает какие-то действия, потом понимает, что на этом этапе нужно что-то знать про маркетинг, изучает это, делает правильно и только потом переходит на следующий этап. То есть знания догоняют действия. А должно быть наоборот: решил что-то сделать, получил знания, сделал правильно, перешел на новый этап. Вот и получается, что предприниматель должен знать маркетинг. Хотя бы общие принципы и поверхностно.

На некоторые продукты нужно просить отзыв через пару лет Удалял очередную пачку писем с просьбой оставить отзыв на покупки (в основном это маркетплейсы). Понимаю, что это проверенный сценарий, автоматизированный и рабочий. Но он уже замылен и особой пользы для бренда не несет. Скорее, это работает на площадку, которая продает: маркетплейс, продавец на маркетплейсе, интернет-магазин, обычный магазин на Яндекс.Картах и пр. Много отзывов - круто. Движуха, частые покупки, интерес потребителей. Только вот не каждый продукт получает пользу от таких отзывов. Все дело в смысле отзыва, в сценарии использования продукта, в опыте и эмоциях, которые покупатель получает в процессе и следствии использования. Пример. Жена купила куртку несколько лет назад. Что она могла написать сразу после покупки? Красивая, глубокий цвет, по размеру, классный фасон, удобная (и то с натяжкой). А что она говорит после нескольких лет использования? Тут уже восклицательных эпитетов больше! Столько лет, а куртка все еще хороша. Может описать много сценариев использования (ежедневная носка, прогулка с собакой, поход в горы, спорт на свежем воздухе). Рассказать о функциях куртки с позиции простого пользователя. Такой отзыв будет сильно полезнее, он будет нести реальные преимущества продукта, которые сформируются в процессе использования.

Страница “Спасибо” - крутой инструмент маркетинга, который мало кто использует Такая страница есть везде. У бизнеса есть сайт, с него можно отправить заявку - значит, страница “Спасибо” есть. Это место, на которое пользователя перенаправляет сайт после нажатия кнопки “Отправить заявку”. 😱 А дальше шок-контент: так как это страница, значит на ней можно размещать информацию! Но что на ней чаще всего размещают? Сухое “спасибо за заявку, наш менеджер свяжется с вами” или “Если письмо не пришло во входящие, то обязательно проверьте папку СПАМ, сделайте 10 приседаний и спойте частушку”. А можно подумать и сделать что-то полезное для пользователя и для бизнеса одновременно. Например, написать о том, что будет дальше. Что произойдет после заявки: “Вы получите письмо с подтверждением. В течение дня менеджер проверит все детали заказа. На следующий день вам перезвонит Виталий, расскажет о результатах и объяснит, что делать дальше. А пока вы можете посмотреть видео о том, как круто работает наш продукт у Васи и Тани - ссылка”. Теперь пользователь не подумает, что о нем забыли. А компания показала дополнительное видео о продукте, которое поможет в продаже. На этой странице можно рассказать о других продуктах, о рассрочке, о новых направлениях, о принципах работы компании, показать новости или экспертные статьи, видео, рассказать о дополнительной пользе продукта, научить им правильно пользоваться и много-много чего еще. Например, при приглашении на онлайн-мероприятие мы использовали эту страницу для привлечения подписчиков в ТГ-канал. Сняли специальное видео, где ведущий благодарил за регистрацию и интерес к мероприятию, а после приглашал подписаться на ТГ-канал, попутно рассказывая какая в нем есть польза. В результате получили около 30% подписок! И в конце хочется сказать что-то вроде “А поможет сделать эту страницу максимально эффективной мое агентство. Обращайтесь тут.” Но у меня пока что нет агентства, поэтому думайте сами, что там сделать 🙃 Главное помните, что это очень крутой инструмент, которым пользуются еще не все ваши конкуренты.

Работать с преимуществами нужно аккуратно Это важный фактор выбора, который реально влияет на решение покупателя. А для того, чтобы этот триггер запустить, нужно показывать понятные преимущества. Не те, которые будут тешить эго руководителя или выставлять компанию супер-пупер-крутой-умной-инновационной, а те, которые реально полезны для покупателя. И, самое важное, те, которые покупатель понимает (имеет опыт использования этого преимущества). Например, мы продаем доски частным покупателям. И пишем на сайте “Кромим доску лазерной установкой на основе нанотехнологий и искусственного интеллекта!” Звучит очень круто. Но только для собственника бизнеса и для того, кто это написал. Конечному покупателю плевать, по какой технологии и на каком станке обрезают доску. У него нет опыта сравнения разных технологий обрезки. Но он точно может определить, ровная доска или нет. Значит, об этом и нужно написать: “Кромка нашей доски ровная, она обеспечит идеальный стык”. Если ваш покупатель оптовый магазин или застройщик, то преимущества могут быть другими. Проведите связь "Клиент - Товар - Преимущества - Опыт использования". При необходимости опишите подробнее о преимуществах, но где-то под сноской или в соответствуещем разделе. Описанные преимущества без опыта использования покупателем практически ничего для него не значат. Нужно говорить о том, что понимает ваш клиент.

Как бренду стать Ноланом в мире брендинга Кристофер Нолан - гениальный режиссер. Его фильмы пересматривают сотни раз, а скрытый смысл находят даже через десятилетия! Например, недавно фанаты увидели странности в фильме “Интерстеллар” и построили крышесносную теорию. Главный герой фильма, Купер, на самом деле весь фильм на пути в загробный мир. То есть он умер в самом начале фильма в авиакатастрофе. А все остальное - это уже путь после смерти. В качестве доказательств этой теории фанаты приводят одинаковый видео-футаж, который появляется в фильме пару раз. И дальше абсолютно все становится другим! Кто не видел - вперед гуглить, будет еще одна причина пересмотреть крутой фильм 😉 Насколько нужно быть гениальным, чтобы создавать такие крутые фильмы! Даже через 10 лет они привлекают столько внимания. А фанаты находят новые детали и идеи в уже затертых до дыр пленках. Можно ли добиться такого же результата в бизнесе и брендинге? То есть так, чтобы о бренде говорили, вспоминали, обсуждали? Да! Бывают успехи локальные и ситуационные (какой-нибудь местный хайп или скоротечный интерес), а бывает так, что бренд становится именем нарицательным. Наверное, это и есть “быть таким брендом, как Нолан в кино”. Вспомните Памперсы - это уже не просто бренд, а второе название подгузников. Или ксероксы фирмы Самсунг 😅 , или даже унитаз… Да-да, унитаз - это не универсальный таз, как многие думают. Так стали называть изделия, производимые фирмой “Unitas”. Как такого эффекта добиться? Делать классный продукт, давать покупателям ценность, следить за репутацией, всегда идти на диалог с потребителем и бла-бла-бла. А еще жадно и мощно забирать большой кусок рынка, чтобы какое-то время быть почти без конкурентов.

Маркетинг - система фреймворков Весь маркетинг как система состоит из большого числа фреймворков (подходов, инструментов, моделей, тактик, методов, способов, технологий и пр.). Если кто-то хочет провести SWOT-анализ, составить портреты ЦА, создать Customer Journey Map, провести глубинные интервью, протестировать новый источник трафика, сконструировать новую воронку продаж - все это фреймворки. Получается такой конструктор Lego для бизнеса: скрепляешь похожие детальки по-разному - получаешь разный результат. И финальная фигура сильно зависит от деталек, которые используются. Из треугольников сложно собрать обтекаемую сферу, а без колес машинку. Бывают и универсальные детальки, которые нужны почти в каждой фигуре. Тут важен не столько набор деталей, сколько их распределение и использование. Но факт остается фактом: разные сочетания фреймворков дают разные результаты. И от бизнеса к бизнесу (от целей к целям) этот набор меняется. На картинке простая блок-схема запуска маркетинга для консультационной компании. Синие квадраты - этапы; оранжевые круги - фреймворки, которые помогут на старте; а зеленые круги - фреймворки, которые помогут оптимизировать/улучшить результат уже работающей цепочки. Для чего это круто понимать. Чтобы можно было визуализировать часть бизнес-процессов. Так их намного проще воспринимать и управлять. Легко разделить на смысловые группы и работать. Супер-полезно предпринимателям и топ-менеджерам, когда не нужно глубокое понимание маркетинга, но взгляд “сверху” поможет понять бизнес-процессы.

Проверка своих выступлений Когда автор готовит статью/лекцию/выступление, то частенько может случиться смысловой перекос. Автор отлично знает тему, на которую готовит доклад, хочет рассказать самые вкусные фишки и наблюдения. Но в погоне за этим может упустить смысл каких-то основ, которые могут не знать или не понимать слушатели доклада. Крутой инструмент для проверки - транскрибация выступления, но не с помощью ИИ, а с помощью копирайтера. Я читаю лекции по маркетингу внутри одного проекта, на их основе копирайтеры делают рабочие тетради. И присылают мне на вычитку. В момент прочтения такого конспекта, я понимаю - смог я донести те идеи, которые планировал или смысл исказился по принципу глухого телефона. Пару раз сделать такое “упражнение”, и глаза на подготовку выступлений открываются по-новому.