Market Gravity

Наверное, вы думаете, что сейчас будет очередная статья из серии «ну главное правильно посчитать ROMI, CPL и ДРР». Но нет. С этим как раз обычно проблем не возникает. Все умеют открывать отчеты, смотреть CPL и делать выводы по цифрам. Проблемы начинаются в другом. Есть несколько неочевидных ошибок, из-за которых компании очень быстро решают, что новый рекламный инструмент не работает, хотя на самом деле они просто неправильно его оценивали. И самое интересное, что эти ошибки почти никогда не связаны с самой рекламой...

В 1980-х Майкл Портер сформулировал важную для своего времени идею: операционная эффективность сама по себе не создает устойчивого конкурентного преимущества. Если компания просто работает быстрее или дешевле, другие игроки рано или поздно научатся тому же. Операционная эффективность важна, но сама по себе недостаточна для создания конкурентного преимущества. Настоящая стратегия, по Портеру, появляется благодаря уникальной системе бизнеса, где все элементы усиливают друг друга. Классический пример — всем нам знакомая ИКЕА...

Представьте себе обычный магазин часов. Самые обычные часы — без космических механизмов, без лимитированной серии в честь солнечного затмения, просто нормальные модели, которых еще примерно миллион штук лежат по всему интернету. Та же фотография, те же характеристики, те же «влагозащита 5 ATM» и «гарантия 1 год». И вот однажды владелец открывает вордстат, смотрит динамику запросов и видит, что график уверенно ползет вниз. Запросов меньше. Интереса меньше. Заявок меньше. И внутри появляется то самое неприятное ощущение...

Практически двадцать лет назад вышла книга Майкла Сильверстайна Treasure Hunt: Inside the Mind of the New Consumer. Тогда его тезис звучал весьма провокационно: усиливается сочетание двух противоположных стратегий потребительского поведения внутри одного покупателя — экономии в одних категориях и готовности платить за ценность в других. Между этими полюсами находился большой средний сегмент, который, по его логике, не исчезает, но постепенно теряет однородность и начинает размываться. Двадцать...

Как говорил один из отцов современной рекламы Клод Хопкинс: «Почти на любой вопрос можно быстро и недорого ответить тестом, а не спорами за столом». И, стоит заметить, это лучшее, что вообще можно сказать про исследования в бизнесе. Потому что большинство людей представляют исследование примерно так: нужно агентство, миллионный бюджет, десятки диаграмм и очень важный менеджер с презентацией на 200 слайдов. Хотя в реальности исследование — это всего лишь попытка перестать принимать решения вслепую...