Market Gravity

Наверное, вы думаете, что сейчас будет очередная статья из серии «ну главное правильно посчитать ROMI, CPL и ДРР». Но нет. С этим как раз обычно проблем не возникает. Все умеют открывать отчеты, смотреть CPL и делать выводы по цифрам. Проблемы начинаются в другом. Есть несколько неочевидных ошибок, из-за которых компании очень быстро решают, что новый рекламный инструмент не работает, хотя на самом деле они просто неправильно его оценивали. И самое интересное, что эти ошибки почти никогда не связаны с самой рекламой...

В 1980-х Майкл Портер сформулировал важную для своего времени идею: операционная эффективность сама по себе не создает устойчивого конкурентного преимущества. Если компания просто работает быстрее или дешевле, другие игроки рано или поздно научатся тому же. Операционная эффективность важна, но сама по себе недостаточна для создания конкурентного преимущества. Настоящая стратегия, по Портеру, появляется благодаря уникальной системе бизнеса, где все элементы усиливают друг друга. Классический пример — всем нам знакомая ИКЕА...

Представьте себе обычный магазин часов. Самые обычные часы — без космических механизмов, без лимитированной серии в честь солнечного затмения, просто нормальные модели, которых еще примерно миллион штук лежат по всему интернету. Та же фотография, те же характеристики, те же «влагозащита 5 ATM» и «гарантия 1 год». И вот однажды владелец открывает вордстат, смотрит динамику запросов и видит, что график уверенно ползет вниз. Запросов меньше. Интереса меньше. Заявок меньше. И внутри появляется то самое неприятное ощущение...

Практически двадцать лет назад вышла книга Майкла Сильверстайна Treasure Hunt: Inside the Mind of the New Consumer. Тогда его тезис звучал весьма провокационно: усиливается сочетание двух противоположных стратегий потребительского поведения внутри одного покупателя — экономии в одних категориях и готовности платить за ценность в других. Между этими полюсами находился большой средний сегмент, который, по его логике, не исчезает, но постепенно теряет однородность и начинает размываться. Двадцать...

Как говорил один из отцов современной рекламы Клод Хопкинс: «Почти на любой вопрос можно быстро и недорого ответить тестом, а не спорами за столом». И, стоит заметить, это лучшее, что вообще можно сказать про исследования в бизнесе. Потому что большинство людей представляют исследование примерно так: нужно агентство, миллионный бюджет, десятки диаграмм и очень важный менеджер с презентацией на 200 слайдов. Хотя в реальности исследование — это всего лишь попытка перестать принимать решения вслепую...

Как говорил один из отцов-основателей современной рекламы Клод Хопкинс: «Мы никогда не должны судить о людях по себе. То, что нам нравится, что мы любим, может нравиться немногим. Потери, которые несут...

Про функцию CORREL, наверное, знают все, чьи знания Excel простираются чуть дальше «ВПР». На первый взгляд все очень просто — значение ближе к единице значит, что связь сильная, ближе к нулю — почти никакой. Звучит красиво, понятно и убедительно? И все же корреляция — это не про истину в последней инстанции, а про сигнал. Функция CORREL нам честно сообщает, что две величины двигаются вместе. Все. Она не говорит, кто кого вызывает. Она не объясняет, что стоит за этим движением. Она просто поднимает бровь и показывает пальцем: «Посмотри-ка сюда»...

Корреляция — что это вообще такое, и почему это слово так уверенно однажды поселилось в нашем лексиконе? Если совсем просто, это ситуация, когда две вещи как будто бы связаны между собой. Однако и это важно отметить, сама по себе связь еще не означает, что одна из них вызывает другую. Для чего такая связь может быть полезной? Она помогает заметить, где вообще есть смысл копать. Например, в бизнесе корреляция может подсказать, какие клиенты приносят больше денег, какие действия перед покупкой реально влияют на конверсию, или где именно вы теряете прибыль...

Дорогие друзья, вы уже знакомы с нашим булочником. Тем самым, который недавно распрощался с мастерами притяжения и снова начал считать. С тех пор его лавка работала исправно: печь грела, мука закупалась, люди заходили, булки продавались. В конце каждого месяца он шел к бухгалтеру. Тот разворачивал бумаги и говорил: — Все хорошо. Выручка есть, расходы есть… и даже прибыль есть. Булочник кивал. Любой на его месте порадовался бы. Но наш булочник почему-то не радовался. Работал он много, пек булок много, а ощущение было такое, будто деньги проходят через лавку, совсем не задерживаясь...

Жил-был булочник. Лавка у него была маленькая, но теплая: хлеб пах на всю улицу, булки расходились к обеду, а покупателей он знал по именам и даже, кто с чем любит чай. Каждое утро он считал: сколько муки ушло, сколько денег пришло, а сколько осталось на завтра. И жизнь его была простой и понятной, как хороший рецепт хлеба. Но однажды он заметил, что у соседей шум, очереди, оживленные разговоры, а у него — все как-то по-старому. — Растешь ли ты вообще? — спросил его кто-то из прохожих. Тут булочник впервые задумался...