Макеев про маркетинг

Есть такой старый анекдот. Конференция производителей пива. После официальной части все спускаются в бар. Представитель Budweiser заказывает Budweiser, представитель Miller берет Miller. А представитель Heineken внезапно берет колу. Все в недоумении смотрят на него. Он поворачивается и выдает: - Я тоже решил вас поддержать. Раз вы пиво не пьете, я тоже не буду. Но за юмором тут скрывается важное правило продаж, которое многие топ-менеджеры игнорируют. Если вы сами не пользуетесь своим продуктом, то вы никогда не сможете его хорошо продавать. Проводя аудиты отделов продаж, я часто сталкиваюсь с парадоксом: приходит в компанию толковый, опытный менеджер по продажам. Техники отработаны, скрипты вызубрены, возражения закрывает щелчком. А результаты близки к нулю. Почему? Навыки есть, а веры нет. Он сам не купил бы этот продукт. Он пользуется продукцией конкурента, потому что она "лучше, удобнее, надежнее". И клиент это чувствует на подсознательном уровне, когда обращается за консультацией. Фальшь не спрятать ни за какими SPIN-вопросами. Кстати, к чему я вспомнил? К новости, которая недавно разлетелась по сети. Журналисты сняли, как глава АвтоВАЗа уезжает с конференции на Мерседесе, а не на новой Ладе. С точки зрения маркетинга и управления здесь три глобальных ошибки: 1. Рушится "эффект свидетельства" (Social Proof). Люди покупают не то, что декларирует компания, а то, что потребляют её лидеры. Если сам "главный по Ладам" выбирает немца это значит, что своему продукту он не доверяет. 2. Убивается внутренний маркетинг. Как заставить менеджеров по продажам взахлеб расхваливать Lada, если они каждый вечер садятся в Kia или Hyundai и видят, что босс делает то же самое? Продавец мыслит просто: "Почему я должен впаривать то, от чего отказывается даже собственник бизнеса?" 3. Разрыв идеологии и реальности. Продукт это не только набор ТТХ. Это идеология. Продавать автомобиль в первую очередь означает продавать гордость за свой выбор. Невозможно создать сильный бренд, когда СЕО ездит на продукции конкурента. Вы можете строить какие угодно воронки, лить миллионы на рекламу и обучать продажников любым самым современным техникам продаж .Но никакие инвестиции в воронки, рекламу и тренинги не заменят главного: внутреннего убеждения команды в ценности своего продукта. Когда сотрудники видят, что компания (и особенно её руководители) сами не выбирают то, что производят, вера в продукт умирает. А без этой веры любые усилия маркетинга и продаж не работают.

В развитых экономиках маркетолог это уважаемая и ключевая фигура в любой сфере бизнеса. У нас же часто все иначе. Маркетолога в штате иметь «как бы надо», но его реальная ценность для многих владельцев бизнеса остается неочевидна. Достаточно посмотреть на вилку зарплат. Директор по продажам почти всегда получает значительно больше, чем директор по маркетингу. Этот простой факт говорит сам за себя. Бизнес ценит и понимает того, кто «приносит деньги». Продажник, который закрыл сделку – герой. Маркетолог, который полгода «что-то там изучает и тратит бюджет», часто воспринимается как обуза для компании и в кризисные времена первыми режут расходы на маркетинг. Поэтому во многих компаниях, особенно в малом и среднем бизнесе, все функции маркетинга часто сводится к одному человеку. Его обычные задачи: заказать рекламные буклеты, обновить информацию на сайте и найти подрядчиков на остальные задачи, как правило, связанные с лидгеном. Но лидогенерация это не весь маркетинг, а только меньшая его часть. При этом такой менеджер по маркетингу часто даже не понимает, чем медийная реклама отличается и таргетированной. И уж конечно же не способен даже проконтролировать исполнителей и найти слабые места в рекламе. Лиды идут, а значит все работает. А то, что бизнес покупает их дороже в несколько раз, он этого даже не знает. Ну и конечно же, все стратегические вопросы, такие как: «что продаем», «кому» и «почему они должны это купить», как правило остаются за бортом. Это вообще прямая проекция нашей национальной экономической культуры: «здесь и сейчас» важнее, чем «завтра и стабильно». Но правда заключается в том, что маркетолог должен цениться точно не меньше, если не больше хорошего продажника. Кризис, снижение покупательской активности и прочие экономические факторы это явно показывают. Ведь маркетинг отвечает на фундаментальные вопросы любого бизнеса: кто наш клиент, чего он на самом деле хочет, какую проблему решает наш продукт. Именно маркетолог находит и формулирует ключевые преимущества, упаковывает продукт в правильную историю, создает спрос и помогает бизнесу больше зарабатывать, а не убеждать покупателя купить с помощью акций и скидок. И только после этой работы в дело вступает продавец. Его задача грамотно завершить сделку. А в идеале, если маркетинг сделал свою работу на отлично, отдел продаж вообще превращается в «отдел отгрузок». Клиенты приходят уже убежденными, им не нужно ничего навязывать. Они сами хотят купить. В такой ситуации бизнес меньше зависит от «звездных» продавцов, текучки в отделе и «настроения» менеджеров. Продажи становятся системным, предсказуемым процессом. Но чтобы к этому прийти, нужно сначала инвестировать в маркетинг, а не выжимать из него копейки, требуя мгновенной отдачи. Каждый кризис, который в нашей стране случается достаточно регулярно, многие совершают одну и ту же ошибку: режут маркетинговые бюджеты или вообще разгоняют отдел маркетинга. Вполне закономерно, что такие бизнесы редко переживают тяжелые времена. Обычно выживают и даже растут те, кто наоборот вкладывается в маркетинг. Пока бизнес живет по принципу «больше прибыли сегодня», эта логика будет непопулярна. Владелец, готовый купить дешевый, но некачественный товар у ненадежного поставщика, просто чтобы заработать сиюминутно, вряд ли захочет вкладываться в долгосрочную маркетинговую стратегию. Но те, кто осмелится думать иначе, получат решающее преимущество даже на кризисном рынке. Потому что они будут продавать не «всем», а именно своей аудитории. Им не придется уговаривать и «впаривать», стимулируя продажи низкой ценой и снижением маржинальности, и как следствия, снижая устойчивость бизнеса. Их клиенты будут приходить сами. И в этом сила настоящего маркетинга, который у нас так и не научились ценить по достоинству.

За годы работы в сфере маркетинга я видел, как многие компании наступают по сути на одни и те же грабли в том или ином виде. Вот основные ошибки, которые свойственны как крупному бизнесу, так и малым предприятиям. 1."Я так не делаю, значит, а значит и мои клиенты тоже". Руководитель порой отвергает целый рекламный канал (допустим, наружную рекламу или TikTok), потому что лично он там ничего не покупает. Я столкнулся с этим лет 10 назад, когда методично обзванивал заводы и производственные предприятия с устаревшими, часто неработающими сайтами и предлагал им услуги по привлечению клиентов из интернета. И в 8 случаях из 10 слышал одну и ту же фразу: «Наши клиенты не ищут нас в интернете». В их картине мира весь бизнес строился на личных встречах и сарафанном радио. Интернет же был чем-то сложным и непонятным. Тогда я выработал железный контраргумент: просто предлагал бесплатный тест. Мы за свой счет делаем лендинг, настраиваем рекламу (благо, трафик тогда был на порядок дешевле) и в течение двух недель пытаемся получить заявки. Никаких обязательств и затрат, просто просили разрешение взять логотип и основные данные со старого сайта. И на таких условиях 9 из 10 соглашались попробовать. В результате, в большинстве случаев мы получали заявки. Иногда это были мелкие запросы, иногда серьезные. Но в 80% случаев заявки были и мы начинали полноценно сотрудничать. Помню один случай. В ходе обзвона я попал на директора одного крупного завода, который услышав мое предложение, просто послал меня на всем известные буквы и бросил трубку. Но я был настойчив, и сумел заставить меня хотя бы выслушать. Директор был очень негативно настроен, и согласился видимо только ради того, чтобы я от него отстал. В итоге, мы запустили рекламу и первая серьезная заявка прилетела минут через 40, а через пару часов еще одна. Обе успешно перешли в сделки на сотни миллионов рублей. Ну а мы потом продали этому заводу новый сайт за несколько десятков тысяч долларов…. Поэтому если вы, как владелец завода, не ищете поставщиков в интернете, это не значит, что этого не делает молодой, продвинутый снабженец вашего потенциального клиента, который именно так и привык работать. Отказываясь от канала, основываясь лишь на личном опыте, бизнес отрезает от себя целые сегменты рынка, которые уже живут по новым, непривычным для собственника правилам. А в эпоху цифровизации это прямой путь к тому, чтобы ваше место занял тот, кто не боится проверить рекламный канал. 2. «Мы чувствуем, что им нужно». Разработка продукта и позиционирование на основе интуиции встречается повсеместно. Предложение провести хотя бы холл-тест часто разбивается об аргумент: «Зачем тратить время и деньги? Мы и так знаем». Но это знание часто ошибочно. Оно основано на внутренних представлениях, а не на реальных данных. Риски, основанные на исследованиях, всегда будут ниже рисков, основанных на гадании. 3. «Цена как случайная величина». Цену устанавливают, отталкиваясь от себестоимости, от цен конкурентов, от желаемой маржи. Да вообще от чего угодно, кроме ценности для потребителя. А ведь цена это прямой перевод воспринимаемой ценности в денежный эквивалент. Если вы не понимаете, за что клиент готов платить вам больше, вы обречены конкурировать только ценой. 4. «Реклама наугад». Часто это следствие всего вышеперечисленного. Кампании запускаются не там, не для того сегмента аудитории и не с тем посылом. Естественно, результаты оказываются провальными и в часто делается неверный вывод: «Этот рекламный канал для нас не работает!». И потом переубедить владельца или руководителя бизнеса оказывается очень сложно.

Как ни удивительно, но в России до сих пор нет бизнес-образования в том виде, в котором оно должно бы существовать. Не как набор отдельных дисциплин, а как система взглядов, основанная на анализе, данных и долгосрочном планировании. Это особенно ярко видно по тому, как у нас преподают маркетинг. Парадокс в том, что при всей важности, у нас в вузах нет отдельной специальности «Маркетинг». Чаще всего работать маркетологами идут те, кто окончил «PR и связи с общественностью» или «Менеджмент», в лучшем случае окончив магистратуру по этому профилю. Но эти специальности нельзя назвать необходимой базой: реальный маркетинг находится где-то посередине и суть его часто теряется: в первом случае слишком много акцента на коммуникаций и психологию, во втором — слишком много управления процессами. Глубокого погружения в анализ рынка, работы с данными, статистикой, умения работать с вероятностями и неопределенностью — этого часто не хватает. Когда я учился в ВУЗе, нам тоже читали курс по маркетингу и преподаватель прямо сказал, что кто хочет детально разобраться в маркетинге, тем нужно прочитать книжку Ф. Котлера и этого будет достаточно. Но проблема еще в том, что многие западные пособия на практике оказываются бесполезны для российских реалий. Меня всегда удивляло и восхищало, когда в начале книги авторы пишут: «Мы проанализировали 10 000 компаний». У нас такие масштабные исследования просто невозможны: до сих пор нет серьёзных организаций, которые бы системно изучали бизнес-процессы, рынки, поведение потребителей. А то, что преподают в западных ВУЗах, часто совершенно не применимо к российскому рынку. Наши потребители, наш бизнес-климат, наша экономическая культура совсем другие. У нашего рынка есть две ярко выраженные особенности, которые нужно учитывать: крайне низкий уровень экономической грамотности населения и отсутствие навыка долгосрочного планирования. Большинство наших сограждан не умеет считать выгоду в перспективе, заменяя её на «здесь и сейчас». Многие потребители покупают новый айфон в кредит, а потом отдают половину зарплаты. Микрозаймы под «1% в день» воспринимаются многими вполне нормально. Казалось бы, ну очевидно, что это кабала, но для многих это нормальный вариант решить проблему «сегодня». И самое интересное то, что такое же поведение демонстрирует и бизнес. Принято считать, что в B2B решения принимаются взвешенно, но на практике владелец малого или среднего бизнеса часто готов купить у ненадёжного поставщика или продукт сомнительного качества, соблазнившись низкой ценой. Парадигма «больше прибыли сегодня» легко перекрывает все будущие риски и издержки. Я ярко увидел этот парадокс своими глазами, когда работал в строительной сфере. При выборе стеновых материалов большинство клиентов смотрят только на цену. Потому что платить нужно сейчас, а вот затраты на отопление, ремонт, обслуживание это будет когда-то «потом». И сколько ни приводи аргументов про долгосрочную экономию это не работает. Продать что-то дороже сегодня, но что принесёт выгоду завтра, в России невероятно сложно. У россиян вообще чаще всего работает какая-то уникальная смесь излишней подозрительности и детской доверчивости. Мы не верим дипломированному врачу, но верим методу лечения, написанному на форуме. Мы не доверяем банкам, но верим «гарантиям» от однодневной конторы. Мы скептически относимся к дорогому, но качественному продукту, но легко ведёмся на «акции» в честь «распродажи». Наверное поэтому, многие так легко верят звонкам мошенников, представляющихся «Службой безопасности банка». Все практикующие маркетологи, которые продвигали продукты на нашем рынке, это прекрасно знают. Они могут привести сотни примеров иррационального поведения, которые ломают любые западные модели. Так а что со всем этим делать? Не бороться, а учитывать. Строить коммуникацию, ценообразование, продукт, исходя из этой реальности. Учиться не по учебникам, а по практике. И возможно, когда-нибудь у нас появится своя школа бизнес-образования, которая не будет слепо копировать западные шаблоны, а будет основана на глубоком понимании нашей экономической психологии.

Работая с самыми разными бизнесами из разных сфер и регионов нашей страны, я всё чаще ловлю себя на мысли, что свободное предпринимательство в том виде, в каком мы привыкли его видеть с распада Советского Союза, постепенно умирает. И дело здесь не только (и даже не столько) в привычных тезисах о государственном регулировании бизнеса, политической обстановке, санкциях или других экономических или политических преградах. Мне кажется, что все дело в том, что сама модель бизнеса, взращённая в постсоветской России, себя изжила. Вспомните 90-е. На фоне всеобщего дефицита и колоссального спроса практически любая идея: будь то возить «челноком» джинсы из Турции, делать пластиковые окна или открыть ларёк у метро, вполне могла обеспечить взрывной рост прибыли и дохода владельцу.Места на рынке хватало всем, практически все направления были свободны. Конкуренция была довольно условной, а нормы рентабельности в сотни процентов не казались чем-то фантастическим. Капитализм в России с самого начала был построен на одной простой формуле: ожидание постоянного и непрерывного роста. Эту модель на десятилетие продлил технологический бум. Интернет, сотовая связь, цифровизация: всё это создавало иллюзию бесконечных новых горизонтов. Я прекрасно помню «золотое время Директа» начала 2010-х, когда вложение 10-20 тысяч рублей в контекстную рекламу могло принести для бизнеса заявки и заказы на миллионы рублей. Рынки росли сами, нужно было просто успеть забрать свой кусок. Собственно, и вся стратегия продвижения бизнеса была основана на росте, постоянном привлечении новых клиентов и заказов. Но у этой модели есть существенный изъян. Фокусировка исключительно на экспансии и захвате новых рынков неизбежно приводит к пренебрежению эффективностью, к глухоте к потребностям клиентов, к слабому развитию управленческих и маркетинговых компетенций. Для меня показательна история из начала нулевых: в оптовой компании, где я тогда работал, директор нанял молодого маркетолога. Вся её работа свелась к заказу брендированных ручек и визиток. И это не было ошибкой кадровика — это был знак времени. Собственно, маркетинг тогда был не применим в том виде, в котором он давно существует на Западе. Даже сегодня, в 2026 году года, я порой вижу маркетологов, все функции которых сводятся в постингу картинок или reals в социальных сетях без какой-либо стратегии. Зачем вообще нужен стратегический маркетинг, если основной задачей бизнеса было не удержание и глубокая работа с ценностью продукта, а постоянная охота на новых клиентов на растущем рынке? Даже сейчас для многих предпринимателей маркетинг это синоним слова "лидогенерация". Сейчас времена другие. Многие рынки перенасыщены, потребительское поведение изменилось и стало более осмотрительным, экономическая неопределённость в стране и дорогие кредиты снижают покупательскую активность. Больше не будет роста бизнеса просто потому, что рынок растет. И здесь рождается новый императив. Стратегия «больше, дальше, быстрее» уступает место стратегии «качественнее, эффективнее, глубже». Теперь главная ценность для бизнеса не в погоне за новой аудиторией, а в умении удержать существующую, выстроить с ней прочные и долгосрочные отношения, максимально эффективно использовать каждый ресурс. А это значит, что бизнесу нужны системные профессионалы. Не «девочки для заказа визиток», а системные маркетологи, умеющие считать пожизненную ценность клиента. Бизнесу нужны не яркие и харизматичные одиночки, пытающиеся охватить необъятное, а сильные системные управленцы, выстраивающие процессы. Не просто эффективные продавцы, а специалисты по работе с лояльностью. Крутые sale-менеджеры больше не главные двигатели прибыли бизнеса, куда ценнее работа КАМ. В России сейчас умирает не бизнес как явление. Умирает его устаревшая, «сырьевая» версия, живущая за счёт внешней конъюнктуры. На смену приходит новая, сложная, но и более устойчивая реальность, где побеждает не тот, кто быстрее бежит, а тот, кто делает каждый шаг осознанно и более эффективно.