Макс про медиа

Никто не хочет работать с нищебродами - это факт. Почему? Всё просто - у нищебродов нет денег, а если нет денег, то они не потратят их на твой продукт. Ну и смысл тогда бисер метать? Логика ясна, все хотят себе публику побогаче. Чтоб люди не торговались, чтобы ценили качество, а не ужасались от цен, для кого статус важнее цены за товар, чтоб люди готовы были платить за спокойствие, сервис, надёжность и эстетику. И вот приходит к тебе бизнесмен и говорит: мне нужна более платёжеспособная аудитория, хочу, говорит, чтоб нас воспринимали подороже, надо прорваться в премиальный сегмент...

Вот ты приходишь на встречу, общаешься с клиентом. Разговор вроде как серьёзный. Он рассуждает, что его компании нужен рост, нужны продажи, нужны правильно выстроенные воронки, нужно определиться с позиционированием, понять, почему реклама не окупается. Аналитику, опять же, хочет, ну и понятную логику продвижения. Чего хочет клиент? Правильно! Стратегию! Он хочет полноценную маркетинговую стратегию. Сказано-сделано! Мы приступаем к работе, запускаем анализ, и тут происходит "чудо": внезапно весь маркетинг у клиента сводится к "а сделайте нам красивый пост к празднику"...

Сейчас будет внезапно. Знаешь, почему ты теряешь часть клиентов? Не из-за цены, не из-за конкурентов или слабого предложения. Неа. Клиент просто не понял, что ему предлагают, как это работает, сколько стоит и что будет дальше. А спрашивать не стал и просто ушёл. Да, есть клиенты, которого мёртвого задолбают вопросами и не уйдут, пока не будут полностью удовлетворены ответами. Но существует и другая категория людей. Им кажется, что если они начнут задавать вопросы, то все вокруг сочтут их дураками...

Зачем клиент приходит к маркетологу? Чтобы точно довести свой продукт до покупателя. Но для начала работы маркетологу требуется самому понять, что от него надо. Поэтому мы просим клиента рассказать про продукт, про аудиторию, подчеркнуть преимущества, сформулировать в общих словах оффер. Но тут начинается, мать его, магия! Клиент отказывается адекватно общаться. Мы ему - кто ваша целевая аудитория? А он - ну все, кому нужна услуга. Очень понятное описание, не так ли? А в чём ваше отличие от конкурентов? А мы, говорит, качественно работаем...

Это простое и понятное правило, о котором почему-то многие предприниматели предпочитают забывать. Вот он, такой красивый, думает, что запустит рекламу и уже завтра к нему косяком попрут клиенты. А как иначе? У него же в кабинете всё настроено, бюджет сливается, объявления крутятся. И раз реклама работает, то люди должны всё бросить и бежать покупать/заказывать/обращаться. Только он не учитывает один ма-а-а-аленький нюанс: рынок его знать не знает. Для клиента это очередной в меру амбициозный ноунейм...

Для меня стало откровенным шоком, что часть предпринимателей до сих пор не знают, что такое CRM. Недавно общался с клиентом, который пришёл на аудит. Я у него прошу доступ к CRM, чтобы глянуть, чего у них там происходит, а он на меня смотрит непонимающими глазками. Чего, говорит, вам надо? Куда доступ? У нас такого нет. Я сначала решил, что он просто как-то иначе CRM называет, всякое бывает. Но дядечка, судя по всему, решил меня добить. А мы, говорит, таким не пользуемся. Зачем? У нас блокнотики есть, мы туда всё записываем...

"Мне кажется, ваш подход не работает" слышу я от клиентов. Нет, это ваш подход не работает, потому что вы мечетесь как блоха от одного к другому и создаёте хаос вместо системы. Я не на хрустальном шаре вам гадаю, не предсказываю рост лидов по кофейной гуще. Всё гораздо прозаичнее - у меня есть цифры, на которые клиент по какой-то причине чихать хотели. Вот передо мной отчёты, где прекрасно видно: переходы на сайт растут, звонки растут, заявки растут, охваты растут, взаимодействия с карточкой растут...

Постановка задачи, конечно, гениальная. Хотим, говорят, не как у всех, чтоб ярко, чтобы выделяться, чтобы нас заметили. Дерьмо вопрос, ребятушки! Вот вам идея, вот ещё одна, и вот ещё парочка - выбирайте. И тут понеслась... "Ой, а давайте оформление более стандартное". "Ой, а давайте формулировки помягче". "Ой, а давайте фото попроще". "Ой, а вдруг людям не понравится?". "Ой, а у конкурентов вот так, давайте и нам такое". В итоге из запроса "мы хотим выделяться, чтобы нас заметили" идею изматывают до состояния "как у всех"...

Умиляют меня подобные заходы. "Мы хотим быстрые продажи. И чтоб уже завтра. И чтоб стабильно. И чтобы окупаемость была понятна. Вот вам 5 000 рублей и ни в чём себе не отказывайте". Ну и куда мне ваши пять тыщ приспособить, бережливые вы мои? За такие деньги я могу вам только пожать руку и пожелать удачи в реализации ваших влажных фантазий. Из запроса клиента выходит, что они ждут от нас охваты, заявки, аналитику, понятные выводы, оптимизацию, гипотезы, креативы, работу с аудиторией, конечно же рост продаж...

Ох уж как у нас любят искать крайнего! В бизнесе эта роль вечно виноватого частенько достаётся именно маркетологу. А в чём он, по сути, виноват? Но логика у людей простая: нет продаж - виновата плохая реклама! Люди просто о продукте не знают, вот и не покупают. Так вы торгуете хренью! Так ещё и неуместно дорогой хренью, которую и за "пятачок пучок" никто брать не хочет! И ваш сайт продаж выглядит как кусок дерьма. А в карточке заполнено только название и ссылка на этот ваш дерьмовый сайт. Почему-то...

Приходит ко мне такой важный дядя, надувает щёки и вещает, что ему нужны новые клиенты - заявки, лиды - вот это вот всё. В принципе, ничего нового. Работа знакомая и привычная. Мы настраиваем рекламу, приводим трафик, переупаковываем нормально ему карточку, делаем посадочную и запускаем объявления. Работа закрутилась, я вижу, что люди стали и звонить, и писать. На этом мои полномочия всё. Только вот клиент так не думает. Он приходит и начинает ножкой топать, что у него денег больше не становится, а мы дармоеды и просто пускаем ему пыль в глаза...

"А чего тут сложного" спросит беззаботный обыватель и рассудит, что у кого звёздочек больше, у того и рейтинг выше. А вот и нет. Сейчас я приоткрою завесу этой тайны, постаравшись объяснить всё на пальцах. В Яндекс Картах существует два разных понятия: рейтинг компании и позиция карточки в выдаче. Рейтинг компании - это те пресловутые звёздочки от 1 до 5. Формируется за счёт довольных и недовольных клиентов, которые ставят эти самые звёздочки и пишут отзывы разной степени восторженности. Только вот оценки и отзывы не считаются, как простое среднее арифметическое...