Лера Дмитриева

Сделаем небольшой перерыв от профессионального контента. Сложные термины никуда не денутся, они были в прошлых постах и в следующих тоже будут. А сейчас давайте вспомним прошлое. Расскажу один забавный кейс. В 2020 году, прямо перед тем, как мир ивента рухнул, и задолго до его перерождения, я работала «главной по событиям» в отделе маркетинга одного крупного океанариума. На 14 февраля стояла задача: оттянуть трафик из других романтичных мест Москвы к нам -- и дополнительно максимально использовать инфоповод, чтобы получить публикации в СМИ с хорошим охватом...

Это первый материал из серии про целеполагание и форматы в ивенте. Буду разбирать, для чего вообще бизнес проводит события и как понять, что это сработало. Начну с репутации, потому что здесь чаще всего возникает путаница. У многих в голове сидит схема: провели событие, значит должны прийти клиенты. Но это не единственная логика. Событие может работать совсем на другом уровне — формировать то, как бренд воспринимают. Кем его считают. Что о нём думают люди, которые, возможно, никогда ничего не купят, но расскажут другим...

Есть локации, где выручка прямо зависит от потока людей. ТРЦ, рестораны, парки, детские центры, фуд-моллы — всё это работает на объём: чем больше людей зашло, тем больше шансов продать еду, вещи, сувениры, развлечения. Один из способов этот поток создать — организовать собственное событие. Не ждать, пока люди придут сами, а дать им повод прийти. Универсальный формат под любую аудиторию. Хорошо работает, когда площадка хочет заявить о себе или закрепить образ места, куда интересно приезжать. Притягивают людей, которые пришли "просто посмотреть" — и остаются покупать...

В ивент-маркетинге есть момент, который часто пропускают между стратегией и планированием. Постановка задачи. Без неё даже хорошая стратегия разваливается на этапе исполнения. Один из самых распространённых инструментов для этого -- метод SMART. Аббревиатура, за которой стоит конкретный чеклист. S — Specific, конкретность. Что именно должно получиться? Как выглядит результат? M — Measurable, измеримость. Какие цифры подтвердят, что цель достигнута? В чём считать? A — Achievable, достижимость. Есть ли у команды ресурсы, чтобы до этого дойти? R — Relevant, актуальность...

Прежде чем запускать ивент продвижение, стоит честно ответить на несколько вопросов. Какие у бизнеса проблемы прямо сейчас? Какие цели? Есть ли понимание, куда двигаться? Событие само по себе ничего не решает. Оно работает, если за ним стоит маркетинг. Маркетинг работает, если есть управление. А управление без аналитики — это просто интуиция, оплаченная из вашего бюджета. Можно изучать конкурентов, считать слабые места, смотреть на угрозы, разбираться с тем, кто вообще покупает и почему. Кто мы?...

Мой блог, и вся моя деятельность, посвящены тесной связке между маркетингом и организацией событий. По английски это называется ёмким "event marketing". А как правильно русифицировать этот термин? Это событийный маркетинг, маркетинг событий, оба варианта, или разницы нет вообще? Разбираемся. Вопрос, который я периодически вижу в обсуждениях и который сама задавала себе в начале пути. Казалось бы, всё просто: берёшь и дословно переводишь. Но нет. Даже в профессиональных книгах, даже у известных авторов - разночтения...