LECORE | Канал о маркетинге до метрик

Спросите у случайных людей, где делают швейные машины Zinger — большинство ответит: Германия. Хотя бренд американский, родился в Нью-Йорке, и с немецким имеет лишь созвучие. Это классический пример того, как звук и форма имени создают ощущение происхождения. Мы не анализируем, мы чувствуем. Именно поэтому так много российских компаний выбирают «европейское» звучание — короткое, гладкое, с латиницей, часто на буквы S, Z, O, V. Это кажется правильным, современным, «мировым». Но за этой привычкой скрыта целая культура мышления и целый набор маркетинговых рисков...

В современном предпринимательском мире большинство компаний ведут непрерывную борьбу за ограниченный пул клиентов. Снижение цен, акции, рекламные трюки — всё это превращается в постоянное выживание. Этот рынок называют красным океаном: конкуренция здесь буквально окрашивает бизнес в кровь. Каждая компания старается отвоевать долю на уже существующем рынке, но при этом упускает возможности создавать новые сегменты и уникальные ценности. Красный океан — это ловушка, где рост зависит не от стратегии, а от реакции на действия конкурентов...

Каждый предприниматель сталкивался с этой проблемой: рынок, кажется, полностью занят. Конкуренты повсюду, крупные бренды диктуют правила, а потребители уже привыкли к определённым продуктам. Но история бизнеса показывает: занятый рынок — не приговор, а вызов, который можно превратить в преимущество. С точки зрения маркетинга, рынок никогда не бывает полностью «занят». Любой рынок состоит из сегментов, и каждый сегмент имеет свои потребности. Крупные компании ориентируются на массового потребителя, игнорируя «узкие» аудитории...

Представьте, что вы открыли красивый ресторан: стильный интерьер, вкусное меню, отличное обслуживание. Но на фасаде нет вывески, в навигаторе адрес не указан, а карты не знают, где вы находитесь. Сможет ли кто-то случайно попасть к вам? Только если пройдёт мимо. То же самое и с сайтом. Он может быть идеальным по дизайну и наполнению, но без SEO его не видно в поиске. Люди не узнают, что вы существуете, и не придут. SEO (поисковая оптимизация сайта) — это комплекс действий, который помогает сайту занимать верхние позиции в Яндекс и Google...

В 1975 году Pepsi провела эксперимент, который позже назвали Pepsi Challenge. Людям давали попробовать две колы — без логотипов. Вопрос был простым: «Какая вкуснее?» И снова и снова побеждала Pepsi. На вкус она была ярче, слаще, настоящая. Казалось бы, логика подсказывает: люди должны покупать Pepsi. Но реальность была другой. Люди выбирали Pepsi в тесте, но покупали Coca-Cola. Почему? Потому что Coca-Cola — это воспоминание: А Pepsi — это вкус. Настоящий. Яркий. Но эмоции побеждали логику. Pepsi поняла ключевой урок: выиграть в логике недостаточно...

Большинство предпринимателей думает, что успех — это продукт, реклама или большие деньги. Но McDonald’s стал легендой не из-за бургеров и не из-за маркетинговых кампаний. Они стали легендой потому, что открыли рынок. А ты? Ты чаще просишь в нём место. Ищешь подтверждение, берёшь чужую идею и надеешься, что она сработает. Вспомни начало истории McDonald’s. Люди были голодны, им не хватало выбора, им хотелось быстрого и предсказуемого решения. Братья Макдональд и Рэй Крок не придумывали бургер. Они заметили проблему, которая мучила людей, и дали ответ...

— А мы рекламу уже запустили, — бодро сообщил директор. — Куда именно? — спросил специалист, надкусывая пряник. — У вас нет сайта, нет формы, и никто не знает, что делать после клика. — Да они же просто увидят и купят? — Купят? Скорее, потеряются и уйдут. Вот типичная ситуация. Реклама есть, а клиентский путь не продуман. Человек видит ваше объявление, кликает и… теряется в хаосе. Потенциал потрачен. В деньгах это легко пересчитать, а в репутации — гораздо сложнее. CJM (Customer Journey Map) — это карта пути вашего клиента...

В 1999 году HBO сделали «Клан Сопрано» частью Нью-Йорка. И это была не обычная реклама. Никаких баннеров, постеров, цифр охватов. Они сделали город носителем истории. В багажниках такси торчали руки — словно там везут труп. На тротуарах — обувь, вмурованная в асфальт, как память о тех, кто бесследно исчез. Прохожие не могли пройти мимо. Их выдергивали из привычной рутины и погружали в атмосферу сериала ещё до того, как они включили телевизор. Это не реклама, это опыт. Креатив не продаёт напрямую...

Если тебя нет в топ-5 Яндекс.Карт, тебя почти не существует для клиентов. Люди не листают вниз — они выбирают из первых компаний. И это не вопрос вкуса или удачи: алгоритмы смотрят на активность, клики, отзывы. Конкурент оказался выше? Значит, он получает звонки, а твой бизнес — тишину. Мы провели исследование и посмотрели, как работают алгоритмы внутри Яндекс.Карт. Делюсь выводами, чтобы ты мог сам понять, где теряешь клиентов и что можно изменить. Открой Яндекс Бизнес → Организации → Конкуренты...