Артур Кривоногов

Метрики контент-маркетинга: как объяснить начальнику, что ваши статьи приносят деньги Вчера произошла забавная ситуация. Сижу на созвоне с клиентом, а он мне выдает: "Артур, мы три месяца ведем блог. Я вложил деньги, а где прибыль? Покажите мне цифры!" И знаете, я его понимаю. В мире, где каждая копейка на счету, вопрос "а что нам дает этот контент-маркетинг?" звучит все чаще. Особенно от финансовых директоров. Проблема в том, что многие маркетологи не могут внятно ответить на этот вопрос. Они бросаются терминами "вовлеченность", "охваты", "время на сайте", а директор смотрит с тем самым выражением лица: "Но где деньги, Лебовски?" Давайте разберемся, как измерять эффективность контент-маркетинга так, чтобы даже самый суровый финансовый директор понял его ценность. Первое, что нужно понять: количество просмотров или лайков — это, конечно, приятно, но это НЕ показатель ROI. Один из моих клиентов гордо показывал мне статистику своего корпоративного блога: "Смотри, Артур, 20 тысяч просмотров за месяц!" Я задал простой вопрос: "А сколько из этих 20 тысяч стали вашими клиентами?" И тут наступила неловкая пауза... Не поймите неправильно, базовые метрики важны. Но их нужно рассматривать как верхушку воронки, а не как конечную цель. Метрики, которые действительно имеют значение В Lecli мы используем трехуровневую систему метрик: 1. Метрики охвата и вовлеченности (верхний уровень) - Просмотры контента - Время на странице - Глубина просмотра (сколько статей прочитано за сессию) - Коэффициент отказов (ушли сразу или остались?) - Это нужно отслеживать, но не на этом строить отчеты для руководства. 2. Метрики конверсий (средний уровень) - Подписки на рассылку после прочтения материала - Переходы на страницы услуг/продуктов - Загрузки дополнительных материалов (white papers, исследований) - Количество заявок, оставленных после прочтения контента 3. Метрики бизнес-влияния (нижний уровень) Стоимость привлечения лида через контент vs через рекламу - Количество продаж, в которых контент был точкой касания - Среднее время цикла сделки у клиентов, потребляющих контент - Средний чек у клиентов, пришедших через контент Как правильно считать ROI контент-маркетинга Многие пытаются применить к контенту формулы расчета ROI как для прямой рекламы. Это ошибка! Контент работает кумулятивно и с отложенным эффектом. Условная статья может принести вам клиента через день, через месяц или даже через год. Формула, которую мы используем в Lecli: ROI = (Доход от контент-маркетинга - Затраты на контент-маркетинг) / Затраты на контент-маркетинг × 100% Но есть нюансы: - Учитывайте долгосрочный эффект. Мы рассчитываем ROI не за месяц, а минимум за полгода. - Используйте атрибуцию. Важно понимать, какой вклад внес контент в конверсию. Если клиент прочитал статью, потом увидел рекламу и только потом конвертировался — контент все равно сыграл свою роль. - Оценивайте побочные выгоды. Качественный контент повышает узнаваемость бренда, работает на SEO, увеличивает доверие и т.д. Эти эффекты сложно измерить напрямую, но они есть. Чтобы не быть голословным, расскажу о конкретных инструментах: Google Analytics (или Яндекс.Метрика) — базовый инструмент для отслеживания источников трафик пользователей и конверсий. UTM-метки — чтобы понимать, какой конкретно контент привел клиента (обязательно размечайте все ссылки в рассылках, соцсетях и т.д.). CRM-система — для отслеживания пути клиента от первого контакта до покупки. Но самое главное — правильно настроить сквозную аналитику, чтобы видеть полный путь клиента. Говорите на языке бизнеса, а не маркетинга! Вместо: "У нас выросло время на сайте на 30%" -> "Каждый потенциальный клиент теперь проводит на 30% больше времени, изучая наши решения" Вместо: "Наш контент привлек 5000 просмотров" -> "Мы привлекли 5000 потенциальных клиентов с помощью контента, стоимость привлечения каждого — в 3 раза ниже, чем через рекламу" Cамое главное — показывайте динамику во времени. Контент-маркетинг — это инвестиция. Он наращивает эффективность со временем и работает. Артур Кривоногов, маркетинговая компания Lecli