Смыслы. Система. Стратегия|Оксана Сударева

Мы все пишем о выгодах. Это правильно. Клиент должен понимать, что он получит. Но есть нюанс. Выгоды бывают разными. И если вы показываете только один слой — вы продаете инструмент. А инструмент никому не нужен. Нужно то, что снаружи. Я придумала этому образу название — Матрешка выгод. Самая маленькая матрешка (первый порядок) — это продукт Идеальный план питания. Четкая структура курса. Готовый сценарий вебинара. Это то, что вы даете. Это понятно. Это осязаемо. Но это не цепляет. Потому что это просто инструмент...

Вы пишете тексты по правилам, а продаж нет? Вы садитесь писать. Думаете над структурой, вычитываете, переписываете. Публикуете. И — тишина. Лайк от подруги, сердечко от мамы, комментарий от нейробота. Вы делаете все, как учат: «говорите о боли», «дайте ценность», «закройте возражения». А результата нет. И вы уже не понимаете: где ошибка? Что я делаю не так? Я 34 года работаю с текстами и смыслами. И за это время вывела одну простую механику: пост работает, когда в нем есть четыре элемента, расположенных в определенном порядке...

Это самая мучительная часть любого позиционирования. Мы знаем, что нужно копать глубоко. Что нельзя спрашивать «какой результат вы хотите». Что клиент часто врет — себе, нам, анкетам. Или просто сам не знает, чего он хочет. Мы читаем как проводить кастдевы. Проводим часовые интервью. Расшифровываем, анализируем, ищем паттерны. Это правильно. Это профессионально. И это почти не работает… Хотели сделать всё как надо. Пошли исследовать целевую аудиторию. А в итоге — куча информации, десятки созвонов, а никто ничего толкового не говорит...

Я долго не могла понять эту загадку. Захожу на карточку платья. 150 отзывов. Половина пишет: «маломерит, берите на размер больше». Вторая половина: «размер в размер, все отлично». Как так? Платье одно. Производитель один. Таблица размеров одна. А люди пишут по-разному. И тут до меня дошло. Дело не в платье. Дело в том, что женщины, у которых реальный размер 48, заказывают 44. Потому что в их голове они носят 44. Или очень хотят носить. Или когда-то носили. Или подруга носит, а чем я хуже? Или 48 – это лишний вес...

Это гениальный оффер! Потому, что в пяти словах уместилось все. Разберем эту фразу: Вслушайтесь в конструкцию: «большой, НО чистой». Это же чистая формула конфликта! То самое «хочу, но...», которое мы ищем в каждом клиенте. Маргадон соединяет то, что в голове у клиента кажется несовместимым. С одной стороны: «Хочу большой любви, НО боюсь, что она будет грязной, пошлой, примитивной». С другой стороны: «Хочу чистой любви, НО сомневаюсь, что она будет большой, страстной, настоящей». Маргадон в пяти словах закрывает оба страха сразу...