Смыслы. Система. Стратегия|Оксана Сударева

Мы все пишем о выгодах. Это правильно. Клиент должен понимать, что он получит. Но есть нюанс. Выгоды бывают разными. И если вы показываете только один слой — вы продаете инструмент. А инструмент никому не нужен. Нужно то, что снаружи. Я придумала этому образу название — Матрешка выгод. Самая маленькая матрешка (первый порядок) — это продукт Идеальный план питания. Четкая структура курса. Готовый сценарий вебинара. Это то, что вы даете. Это понятно. Это осязаемо. Но это не цепляет. Потому что это просто инструмент...

Вы пишете тексты по правилам, а продаж нет? Вы садитесь писать. Думаете над структурой, вычитываете, переписываете. Публикуете. И — тишина. Лайк от подруги, сердечко от мамы, комментарий от нейробота. Вы делаете все, как учат: «говорите о боли», «дайте ценность», «закройте возражения». А результата нет. И вы уже не понимаете: где ошибка? Что я делаю не так? Я 34 года работаю с текстами и смыслами. И за это время вывела одну простую механику: пост работает, когда в нем есть четыре элемента, расположенных в определенном порядке...

Это самая мучительная часть любого позиционирования. Мы знаем, что нужно копать глубоко. Что нельзя спрашивать «какой результат вы хотите». Что клиент часто врет — себе, нам, анкетам. Или просто сам не знает, чего он хочет. Мы читаем как проводить кастдевы. Проводим часовые интервью. Расшифровываем, анализируем, ищем паттерны. Это правильно. Это профессионально. И это почти не работает… Хотели сделать всё как надо. Пошли исследовать целевую аудиторию. А в итоге — куча информации, десятки созвонов, а никто ничего толкового не говорит...

Я долго не могла понять эту загадку. Захожу на карточку платья. 150 отзывов. Половина пишет: «маломерит, берите на размер больше». Вторая половина: «размер в размер, все отлично». Как так? Платье одно. Производитель один. Таблица размеров одна. А люди пишут по-разному. И тут до меня дошло. Дело не в платье. Дело в том, что женщины, у которых реальный размер 48, заказывают 44. Потому что в их голове они носят 44. Или очень хотят носить. Или когда-то носили. Или подруга носит, а чем я хуже? Или 48 – это лишний вес...

Это гениальный оффер! Потому, что в пяти словах уместилось все. Разберем эту фразу: Вслушайтесь в конструкцию: «большой, НО чистой». Это же чистая формула конфликта! То самое «хочу, но...», которое мы ищем в каждом клиенте. Маргадон соединяет то, что в голове у клиента кажется несовместимым. С одной стороны: «Хочу большой любви, НО боюсь, что она будет грязной, пошлой, примитивной». С другой стороны: «Хочу чистой любви, НО сомневаюсь, что она будет большой, страстной, настоящей». Маргадон в пяти словах закрывает оба страха сразу...

Ну да, конфликт, уникальность, точка В, обещание, бла-бла-бла... Красивые слова. А что они дают на самом деле? Зачем мне это все? Давайте откровенно – мы здесь все свои. Смыслы нужны не для красоты. Они нужны для денег. Когда у вас нет четкой ИДЕИ, вы вынуждены каждый раз заново: — придумывать, о чем писать — долго прогревать, потому что клиент не понимает, кто вы, зачем вы ему, почему так дорого — уговаривать, доказывать, разжевывать, закрывать возражения — сомневаться в цене и бояться ее поднять Это выматывает...

Садитесь, смотрите в пустой экран. Вы сильный эксперт, вам есть что сказать, а с чего начать — непонятно. Листаете ленту, смотрите на коллег, открываете свои старые тексты. Мысли в голове роятся, а зацепиться не за что. В итоге пишете вроде неплохо, но отклика нет. Подписчики молчат, лайков мало, комментариев ноль. Вы знаете, что вы хороший специалист, но почему-то никто не откликается. И главное — непонятно, что не так. Вроде все правильно делаете, а не работает. Я часто вижу это у экспертов. Потому что нет стержня...

Вы продаете не «курс по Excel», а чувство профессиональной неуязвимости. Вы продаете не «услуги клининга», а ощущение легкости и порядка в доме. Вы продаете не «финансовую консультацию», а спокойный сон. Эти формулировки вы уже знаете. Это продающие смыслы. Они отвечают на вопрос «Что на самом деле получает клиент?». Но между смыслом и деньгами стоит еще одно звено. То, что превращает красивую фразу в решение заплатить. Это ПРОДУКТОВОЕ ОБЕЩАНИЕ. Продуктовое обещание — это не смысл и не уникальность...

Написать пост на эту тему меня сподвиг визит к стоматологу. К этому врачу я хожу несколько лет. Клиника в 40 мин езды от дома. А у меня только в радиусе 500 м три клиники. Клиника самая обычная. Снимает полкрыла первого этажа средней школы. Оборудование – не последних технологичных моделей, не как на картинках в интернете. Оффер? УТП? Позиционирование? Уникальность? Вот что написано в разделе «О клинике» на сайте: Стоматологическая клиника была основана в 1992 г. и осуществляет свою деятельность более 33 лет...

Перед тем, как сформулировать свои продающие смыслы, надо разобраться (прежде всего для себя самого) со своей уникальностью. Часто мы осознаем свою уникальность, но не можем ее сформулировать. И уходим не туда. Вот простой пример. Я — методолог. А кто-то из вас — психолог, который работает с паническими атаками. Если вы будете смотреть на меня, то ясно почувствуете свою исключительность. И будете правы: ваш навык спасать людей от панического расстройства — уникален на моем фоне. Но важно понять вот что: ваш клиент никогда не выбирает между психологом и методологом...

Но смысл не всегда должен быть глобальным, трансформирующим, меняющим жизни. Он должен быть соразмерным. Точно соответствовать формату и глубине вмешательства. Дать марафону за 999 р смысл «измените жизнь» — подорвать доверие. Люди чувствуют инфоцыганство: за три дня и небольшие деньги чуда не бывает. Дать стратегическому коучингу за 500 000 р смысл вроде «научитесь планировать неделю» или «составите бизнес-план» — обесценить его. Это тактический навык, а не глубинная трансформация. Непонятно, за что платить премиум и тратить столько времени...

Есть одна важная мысль от американского маркетолога Эйлин Вайлдер, которая заставляет пересмотреть всю логику ценообразования. Она говорит: «Предлагая человеку дешевый продукт, мы его обкрадываем». Звучит резко. Но если вдуматься — в этом есть глубокая человечность и забота. Человек приходит к нам с проблемой, с болью, с тем самым «затыком», который не дает ему двигаться дальше. Он просит помощи. И что мы часто делаем? Говорим: «Вот, возьми для начала этот бесплатный чек-лист (лид-магнит). Попробуй сам»...