Смыслы. Система. Стратегия|Оксана Сударева

Сейчас куда ни зайди в соцсетях – все обещают стабильную работу, стабильный доход, стабильный бизнес, стабильные запуски, стабильные продажи. Звучит вроде разумно. Но мы читаем и не понимаем: в чем дело? Вроде все правильно пишут, а почему нас это не особо цепляет? Ответ очень прост – говорю вам как лингвист. Толковый словарь дает такое определение слову «стабильность»: Стабильность — это способность системы находиться в состоянии равновесия и функционировать без существенных изменений. Происходит от латинского stabilis — стойкий, твердый...

У меня всю жизнь сохнут губы. Гигиеническая помада — мой верный постоянный спутник. Не могу себе представить и нескольких часов без нее. Но однажды я подумала: а ведь я мажу губы не потому что они реально сохнут, а потому что рука сама тянется. На автомате. То есть это уже просто привычка. Знаете, как с мытьем головы. Многие женщины делают это каждый день, потому что их волосы сильно жирнятся. Но на самом деле, если перестать мыть их ежедневно и какое-то время перетерпеть этот жир – то кожа головы подстроится и перестанет вырабатывать столько жира...

Вы посвятили своей теме годы, стали классным экспертом. За это время вы помогли очень многим людям не просто решить задачу, а стать другим человеком — уверенным, свободным, готовым к тому, что раньше казалось недоступным. Их жизнь изменилась. Боль ушла. Потому что ваш опыт и знание оказались рядом в тот момент, когда это было нужнее всего. Но есть один шаг, который дается труднее всего. Шаг в публичность, а дальше — шаг в масштабирование. Не потому что вы не умеете говорить о своем деле. А потому что внутри возникает что-то, что останавливает...

Если бы мне когда-то сказали, что эксперт может бояться собственных клиентов — я бы не поверила. Но это оказалось правдой. Потому что я сама через это прошла. Каждый раз, когда после созвона клиент был готов идти ко мне в работу, у меня внутри включалась паника. Не легкое волнение, а настоящее АААААААААА: «А вдруг я не смогу? А вдруг не оправдаю доверие? А вдруг он поймет, что я на самом деле не так много знаю?» И самое странное — когда по каким-то причинам наше сотрудничество не складывалось, я чувствовала облегчение...

«Я не успеваю». «Руки не доходят». «Я хочу к вам в работу, но сейчас нет денег». Я долго воспринимала это как правду. Думала: ну да, человек занят, у него реально сложности с финансами, он придет позже. Но тот, кто говорит «не успеваю» — находит время на сериалы и подруг. Тот, у кого «руки не доходят» — переделывает сто дел, кроме одного. Тот, у кого «нет денег» — находит деньги на новый телефон, сумку, поездку. Я не осуждаю. Я сама так делала. Это называется сопротивление. Почему мозг сопротивляется росту Мозг — консервативная машина...

Вы – эксперт и профи. У вас есть кейсы и отзывы тех, кому вы помогли изменить жизнь – и это не громкие слова. Вы спасли семью от развода, помогли найти общий язык с ребенком-подростком, вернули уверенность и любовь к себе женщине с лишним весом, вывели на новый уровень дохода маму в декрете, избавили от ада тревожного расстройства. Вы знаете что нужно делать. У вас образование, опыт, наработки, результаты. Но… Подписчиков немного, клиентов еще меньше. Почему? Давайте разбираться. Это у Штирлица запоминалась последняя фраза...

Мы все пишем о выгодах. Это правильно. Клиент должен понимать, что он получит. Но есть нюанс. Выгоды бывают разными. И если вы показываете только один слой — вы продаете инструмент. А инструмент никому не нужен. Нужно то, что снаружи. Я придумала этому образу название — Матрешка выгод. Самая маленькая матрешка (первый порядок) — это продукт Идеальный план питания. Четкая структура курса. Готовый сценарий вебинара. Это то, что вы даете. Это понятно. Это осязаемо. Но это не цепляет. Потому что это просто инструмент...

Вы пишете тексты по правилам, а продаж нет? Вы садитесь писать. Думаете над структурой, вычитываете, переписываете. Публикуете. И — тишина. Лайк от подруги, сердечко от мамы, комментарий от нейробота. Вы делаете все, как учат: «говорите о боли», «дайте ценность», «закройте возражения». А результата нет. И вы уже не понимаете: где ошибка? Что я делаю не так? Я 34 года работаю с текстами и смыслами. И за это время вывела одну простую механику: пост работает, когда в нем есть четыре элемента, расположенных в определенном порядке...

Это самая мучительная часть любого позиционирования. Мы знаем, что нужно копать глубоко. Что нельзя спрашивать «какой результат вы хотите». Что клиент часто врет — себе, нам, анкетам. Или просто сам не знает, чего он хочет. Мы читаем как проводить кастдевы. Проводим часовые интервью. Расшифровываем, анализируем, ищем паттерны. Это правильно. Это профессионально. И это почти не работает… Хотели сделать всё как надо. Пошли исследовать целевую аудиторию. А в итоге — куча информации, десятки созвонов, а никто ничего толкового не говорит...

Я долго не могла понять эту загадку. Захожу на карточку платья. 150 отзывов. Половина пишет: «маломерит, берите на размер больше». Вторая половина: «размер в размер, все отлично». Как так? Платье одно. Производитель один. Таблица размеров одна. А люди пишут по-разному. И тут до меня дошло. Дело не в платье. Дело в том, что женщины, у которых реальный размер 48, заказывают 44. Потому что в их голове они носят 44. Или очень хотят носить. Или когда-то носили. Или подруга носит, а чем я хуже? Или 48 – это лишний вес...

Это гениальный оффер! Потому, что в пяти словах уместилось все. Разберем эту фразу: Вслушайтесь в конструкцию: «большой, НО чистой». Это же чистая формула конфликта! То самое «хочу, но...», которое мы ищем в каждом клиенте. Маргадон соединяет то, что в голове у клиента кажется несовместимым. С одной стороны: «Хочу большой любви, НО боюсь, что она будет грязной, пошлой, примитивной». С другой стороны: «Хочу чистой любви, НО сомневаюсь, что она будет большой, страстной, настоящей». Маргадон в пяти словах закрывает оба страха сразу...

Ну да, конфликт, уникальность, точка В, обещание, бла-бла-бла... Красивые слова. А что они дают на самом деле? Зачем мне это все? Давайте откровенно – мы здесь все свои. Смыслы нужны не для красоты. Они нужны для денег. Когда у вас нет четкой ИДЕИ, вы вынуждены каждый раз заново: — придумывать, о чем писать — долго прогревать, потому что клиент не понимает, кто вы, зачем вы ему, почему так дорого — уговаривать, доказывать, разжевывать, закрывать возражения — сомневаться в цене и бояться ее поднять Это выматывает...