Роман Калинин | SEO как бизнес

Я регулярно вижу одну и ту же сцену. На созвоне маркетолог открывает отчёт: трафик вырос, лидов стало больше, верх воронки выглядит бодро. Руководитель смотрит и ждёт логичного продолжения — раз вход растёт, значит должны расти продажи и выручка. А они не растут. Иногда даже проседают. И разговор почти всегда заканчивается одинаково: «Окей, значит надо усиливать вход». Больше трафика, больше заявок, больше бюджета. Проблема в том, что когда деньги не растут, вход чаще всего ни при чём. Ломается воронка ниже...

Я много раз видел одну и ту же картину. Созвон. Открыт отчёт. Все показатели на экране. Вопрос понятен: масштабируемся или нет, держим бюджет или режем, меняем подрядчика или ждём. И — пауза. Потому что сейчас нужно не анализировать, а выбрать. А выбор — это всегда чья-то ответственность. Если решение окажется ошибочным, объяснять будет конкретный человек. И вот здесь важно честно признать: страх не в данных. Страх — в том, что придётся отвечать за последствия. Это не слабость. Это нормальная нагрузка человека, который принимает управленческие решения...

Фраза «Нам нужны гарантии» обычно звучит коротко и жёстко. На встрече, на созвоне, иногда в переписке — и тогда она читается ещё холоднее. Собственник или топ формулирует просто: «Мы не можем рисковать. Нам нужен гарантированный результат». В этот момент внутри у маркетолога всё сжимается. Ты понимаешь, что стопроцентных гарантий в маркетинге не существует. Но и отмахнуться нельзя — перед тобой человек, который отвечает за деньги, зарплаты и последствия решений. Я много раз сидел на таких созвонах...

Если отчёты не приводят к решениям, маркетингом сложно управлять. Это не предмет для спора, а практическое наблюдение из управления. В большинстве компаний есть всё, что считается обязательным: дашборды, графики, динамика по неделям и месяцам, доступы к системам аналитики. Цифры обновляются, отчёты рассылаются, созвоны по ним проходят регулярно. Формально процесс выстроен. Но при этом часто не хватает главного — уверенности в принимаемых решениях. Маркетинг продолжает управляться на уровне ощущений, даже когда перед глазами десятки показателей...

Последние пару недель ловлю себя на одном и том же ощущении. Открываешь аналитику — цифр много, отчёты красивые, графики растут, падают, снова растут. А потом прилетает простой вопрос от бизнеса: «Ну и что с этим делать?» И вот тут начинается самое интересное. Я всё чаще вижу, что проблема вообще не в инструментах, не в системе аналитики и даже не в том, что «что-то неправильно настроено». Проблема в другом: маркетолог видит данные, но не понимает, что с ними делать дальше. Я вижу это каждый день в проектах, где цена ошибки — деньги, а не красивые отчёты...