Роман Калинин | SEO как бизнес

Принято считать: чем выше конверсия, тем лучше работает маркетинг. Я тоже в это верил до одного момента. Пока не столкнулся с ситуацией, где всё выглядело как успех: конверсия выросла, отчеты стали «красивыми», а денег больше не стало. Вообще. И начинаешь понимать, что что-то не так. Воспринимать конверсию как главный показатель — ошибка. Как будто это и есть маркетинг. Но если посмотреть чуть шире, бизнес — это система. И работает она не от одной цифры. Есть формула: Прибыль = Трафик × Конверсия × Средний чек – Стоимость трафика Она показывает, что конверсия - лишь один элемент...

Открываешь аналитику и видишь: цифры шевелятся, графики ползут вверх, всё как будто «живёт». А продаж ноль с хвостиком. И ты сидишь такой,смотришь и думаешь: я точно туда смотрю? Клики есть. Люди есть...

Иногда всё начинается не с цифры, а с ощущения, что что-то идёт не туда. Вроде отчёты растут, графики красивые, а денег… ну, мягко говоря, не прибавляется. Есть эта любимая фраза. Почти мем уже. «У нас конверсия сайта 2–3%, нужно увеличить». И дальше всё по классике: тексты переписали, кнопки подвигали, цвета подкрутили, иногда даже редизайн бахнули, чтобы наверняка. А результат… как будто его и не звали. И тут выясняется: цифра есть, а смысла в ней почти нет. Потому что конверсия не даёт готового решения...

Раз за разом слышу одну и ту же мысль: «У нас конверсия 2–3%, надо что-то улучшать». И дальше начинается привычный сценарий — меняют кнопки, переписывают тексты, играют с цветами, иногда даже затевают редизайн. А заявок как не было, так и нет. Здесь появляется странное чувство.. Такое липкое. Ты вроде работаешь, что-то делаешь, отчёты растут… а результата нет. И в голове начинает крутиться мысль: а я вообще туда копаю? Честно — у меня такое было. И не раз. Есть одна мысль, которая кажется логичной: смотреть на конверсию как на итог...

Иногда маркетинговые отчёты выглядят почти идеально: трафик растёт, и лидов становится больше.. По метрикам всё выглядит так, будто система работает лучше и лучше. Логика подсказывает, что в такой ситуации бизнес тоже должен расти. Но на практике картина часто оказывается другой. Прибыль компании либо остаётся примерно на том же уровне, либо растёт значительно медленнее, чем маркетинговые показатели. И тогда у руководителя появляется вполне закономерный вопрос: если маркетинг работает всё лучше, почему бизнес не зарабатывает больше? Такая ситуация встречается гораздо чаще, чем кажется...

Такая ситуация возникает часто — и в чужих проектах, и в моей работе. Отчёт подготовлен, цифры разобрали, динамику обсудили, вопросы задали. Маркетолог пояснил изменения, аналитик показал графики, ЛПР уточнил допущения. Разговор выглядит содержательным и взрослым. В конце встречи звучит знакомая формулировка: «Давайте посмотрим ещё один отчёт» или «Вернёмся к этому в следующем периоде». И на этом всё. Решение не принято. Если после отчёта нельзя чётко ответить на вопрос «что мы решили», значит аналитика в этот момент не сработала...

Я регулярно вижу одну и ту же картину. Собственник или CEO смотрит на отчёт и задаёт, как ему кажется, простой вопрос: «Сколько мы заработаем в следующем месяце?» Директор по маркетингу понимает, что рынок нестабилен, спрос колеблется, конкуренты запускают активности без предупреждения, площадки меняют алгоритмы. Он пытается объяснить, что точность здесь условная, но в ответ слышит: «Мне нужна цифра. И срок». Цифра появляется. Через месяц к ней возвращаются уже с другим тоном: «Почему не сошлось?» Неточность прогноза — это нормально...

Если вы видите, что одни и те же вопросы возвращаются каждый месяц, начните с диагностики самой дорогой точки потерь — в статье про воронку я показываю, как за 30 минут найти место, где бизнес теряет деньги, и перестать «чинить всё сразу». Есть состояние, которое я чаще всего вижу у руководителей маркетинга и ЛПР. Формально всё работает: кампании запущены, задачи выполняются, отчёты приходят вовремя. Но каждый месяц ощущается как первый. На встречах снова поднимаются те же вопросы, снова идут те же споры, снова приходится собирать решения так, будто прошлых обсуждений не было...

Я регулярно вижу одну и ту же сцену. На созвоне маркетолог открывает отчёт: трафик вырос, лидов стало больше, верх воронки выглядит бодро. Руководитель смотрит и ждёт логичного продолжения — раз вход растёт, значит должны расти продажи и выручка. А они не растут. Иногда даже проседают. И разговор почти всегда заканчивается одинаково: «Окей, значит надо усиливать вход». Больше трафика, больше заявок, больше бюджета. Проблема в том, что когда деньги не растут, вход чаще всего ни при чём. Ломается воронка ниже...

Я много раз видел одну и ту же картину. Созвон. Открыт отчёт. Все показатели на экране. Вопрос понятен: масштабируемся или нет, держим бюджет или режем, меняем подрядчика или ждём. И — пауза. Потому что сейчас нужно не анализировать, а выбрать. А выбор — это всегда чья-то ответственность. Если решение окажется ошибочным, объяснять будет конкретный человек. И вот здесь важно честно признать: страх не в данных. Страх — в том, что придётся отвечать за последствия. Это не слабость. Это нормальная нагрузка человека, который принимает управленческие решения...

Фраза «Нам нужны гарантии» обычно звучит коротко и жёстко. На встрече, на созвоне, иногда в переписке — и тогда она читается ещё холоднее. Собственник или топ формулирует просто: «Мы не можем рисковать. Нам нужен гарантированный результат». В этот момент внутри у маркетолога всё сжимается. Ты понимаешь, что стопроцентных гарантий в маркетинге не существует. Но и отмахнуться нельзя — перед тобой человек, который отвечает за деньги, зарплаты и последствия решений. Я много раз сидел на таких созвонах...

Если отчёты не приводят к решениям, маркетингом сложно управлять. Это не предмет для спора, а практическое наблюдение из управления. В большинстве компаний есть всё, что считается обязательным: дашборды, графики, динамика по неделям и месяцам, доступы к системам аналитики. Цифры обновляются, отчёты рассылаются, созвоны по ним проходят регулярно. Формально процесс выстроен. Но при этом часто не хватает главного — уверенности в принимаемых решениях. Маркетинг продолжает управляться на уровне ощущений, даже когда перед глазами десятки показателей...