Евгения Грунис — CEO Adventum

Что сегодня обсуждают на деловых площадках: ИИ и новая логика бизнеса. Весна традиционно ускоряет деловой ритм: в календаре больше встреч, мероприятий и живого общения с коллегами. На неделе у меня было два выступления. На Beauty Radar представила данные отраслевого исследования Adventum о том, как россияне выбирают косметику, и 5 точек роста для beauty-брендов в 2026 году. Рынок красоты меняется, причем меняется активно: маркетплейсы уже не «все решают», собственные каналы снова набирают вес, а данные становятся не дополнением, а одной из главных опор для роста брендов. На встрече сообщества «Авторы жизни» Артема Агабекова рассказала, как мы в Adventum перестраиваем работу агентства с учетом развития ИИ: пересобираем продукт, процессы и экономику под новую реальность. Что особенно заметно в этом году: на самых разных площадках разговор довольно быстро выходит к одному и тому же вопросу: как и куда уже встроен ИИ в бизнесе. Этап точечных экспериментов заканчивается.

Поиск все сложнее делить на поисковое продвижение (SEO) и платный трафик В продолжение прошлого поста про Airbnb. Там был важный вывод: когда у всех компаний будет ИИ, выигрывать будут те, чей опыт труднее повторить. Но у этого кейса есть и второй важный слой, уже про саму логику маркетинга и управления. Если ИИ-ассистенты приводят более теплый трафик, значит меняется не только интерфейс поиска, но и вся логика привлечения. Раньше SEO и performance можно было делить по каналам: отдельно органика, отдельно платное привлечение. Сейчас это хуже описывает реальность, потому что часть выбора происходит еще внутри ИИ-интерфейса, пользователь приходит уже после уточнения сценария, запроса и критериев, а борьба идет уже не только за клик, но и за саму рекомендацию. Из-за этого поиск все хуже описывается как сумма двух каналов. Что это значит для бизнеса: 1. Раздельные KPI начинают мешать принимать решения. Когда одна команда отвечает за позиции, другая за трафик и стоимость клика, а часть выбора уже произошла до перехода, картину становится сложнее собрать целиком. Значит, сложнее понять, что именно реально влияет на результат и куда имеет смысл вкладывать ресурс. Похоже, следующий шаг для многих компаний и агентств – это единая search-логика: общие KPI и общая ответственность за выручку, а не за канал. 2. Раздельное управление поиском дает все более узкую картину. Органику и платное привлечение все труднее оценивать по отдельности, если пользовательский путь начинает собираться еще внутри ИИ-интерфейсов. Для бизнеса это означает: данные есть, а цельной картины все меньше. Отсюда и следующий вывод. Похоже, маркетингу постепенно придется собирать единую поисковую логику: • с общими кластерами пользовательских запросов, • с общими ориентирами не только по трафику, но и по результату, • с более цельным взглядом на путь пользователя. И это новый большой этап для маркетинга: компаниям придется по-новому собирать картину поиска и принимать решения уже не по каналам, а по реальному пути пользователя. Мой канал в Тенчат: tenchat.ru/...nis Мой канал в Дзен: dzen.ru/...nis

У маркетинга интересная неделя. В пятницу рынок получил анонс нового канала для бизнеса: рекомендации Алисы начинают двигаться в сторону транзакций. То есть не только советовать, но и доводить до покупки. В это же время Telegram, старый и привычный канал для многих брендов, начинает пошатываться. Однозначной позиции по финальному запрету пока нет, но неопределенности уже достаточно, чтобы рынок нервничал. Картина показательная: где-то рынок получает новый интерфейс для продаж, где-то начинает скрипеть уже освоенная площадка. Похоже, в этом и есть новая норма. Бизнес растет на чужих платформах, а аудитория, внимание и деньги постоянно перетекают. Наверное, поэтому и реакция на такие истории уже спокойнее. К любой площадке полезно относиться как к хорошей арендной локации: пока она работает, на ней надо работать. Забирать спрос, контакты, лояльность, сделки. Потому что теперь возможен не только медленный спад канала, но и резкая остановка. И наоборот: новые каналы врываются так стремительно, что времени на раскачку уже нет, запускаться нужно сразу. Так и живем: одна дверь открывается, другая вроде бы еще не закрыта, но скрипит уже очень тревожно. Мой канал в Тенчат: tenchat.ru/...nis Мой канал в Дзен: dzen.ru/...nis

Сегодня Яндекс объявил о создании подразделения транзакционного ИИ. Получается, дождались. Алиса будет не только помогать с выбором, но и совершать покупку внутри диалога. Ссылка на новость. Алиса становится не только витриной, но и кассой. Порекомендует вас — и оформит покупку. Или не порекомендует. После этого вопрос «нужно ли заниматься GEO-продвижением» постепенно снимается с повестки. Нужно. Для бизнеса это новый перформанс-канал. Бренд будет конкурировать уже не только в поисковой выдаче и на маркетплейсах, но и в рекомендациях ИИ-агента, который оптимизирует выбор под интересы пользователя и его историю. По сути, появляется еще один слой retail media 2.0: конкуренция за рекомендацию ассистента становится новым видом search/performance — только уже внутри закрытого интерфейса. А значит, бюджеты постепенно будут перетекать и в этот слой.

Поиск с использованием ИИ обеспечивает более высокую конверсию, чем Google. И что будет, когда ИИ будет у всех компаний. Прочитала хороший материал про опыт Airbnb [ссылка]. В заголовке статьи сильный тезис: Airbnb утверждает, что поиск с использованием ИИ обеспечивает более высокую конверсию, чем Google. Эта мысль уже не нова, ее подтверждали и другие исследования. Но для рынка важны именно такие подтверждения, на реальных кейсах. В случае Airbnb ИИ-поиск становится более качественным входом в воронку: человек приходит после диалога, в котором уже уточнил сценарий поездки, бюджет, требования к жилью. Кликов может быть меньше, но конверсия в бронирование выше. Еще важное заявление Брайана Чески, гендира Airbnb: просто добавить ИИ в сервис недостаточно. Airbnb делает ставку не на сам факт внедрения ИИ в сервис, а на то, как он усиливает пользовательский опыт. На что именно они делают ставку: 1. ИИ как способ удерживать прямой контакт с пользователем. Ключевая мысль Чески не в том, чтобы зависеть от внешних AI-платформ, а в том, чтобы строить свой «AI-native experience» (опыт, изначально построенный вокруг ИИ), который трудно повторить. Его формулировка очень сильная: приложение должно не просто искать за пользователя, а «знать его». То есть помнить предпочтения, помогать планировать поездки, поддерживать в процессе. И такая модель для Airbnb — «самая сильная защита от disintermediation», то есть от ситуации, когда между брендом и клиентом встает чужой интерфейс. 2. ИИ как операционная основа сервиса. ИИ у них работает не только на привлечение, но и на сервис. По словам Чески, их ИИ-агент уже решает около трети обращений в поддержку без участия человека. И это тоже про перестройку самого клиентского опыта. Когда ИИ будет у всех компаний, выигрывать будут те, чей опыт труднее повторить.