Евгения Грунис — CEO Adventum

Что сегодня обсуждают на деловых площадках: ИИ и новая логика бизнеса. Весна традиционно ускоряет деловой ритм: в календаре больше встреч, мероприятий и живого общения с коллегами. На неделе у меня было два выступления. На Beauty Radar представила данные отраслевого исследования Adventum о том, как россияне выбирают косметику, и 5 точек роста для beauty-брендов в 2026 году. Рынок красоты меняется, причем меняется активно: маркетплейсы уже не «все решают», собственные каналы снова набирают вес, а данные становятся не дополнением, а одной из главных опор для роста брендов. На встрече сообщества «Авторы жизни» Артема Агабекова рассказала, как мы в Adventum перестраиваем работу агентства с учетом развития ИИ: пересобираем продукт, процессы и экономику под новую реальность. Что особенно заметно в этом году: на самых разных площадках разговор довольно быстро выходит к одному и тому же вопросу: как и куда уже встроен ИИ в бизнесе. Этап точечных экспериментов заканчивается.

Поиск все сложнее делить на поисковое продвижение (SEO) и платный трафик В продолжение прошлого поста про Airbnb. Там был важный вывод: когда у всех компаний будет ИИ, выигрывать будут те, чей опыт труднее повторить. Но у этого кейса есть и второй важный слой, уже про саму логику маркетинга и управления. Если ИИ-ассистенты приводят более теплый трафик, значит меняется не только интерфейс поиска, но и вся логика привлечения. Раньше SEO и performance можно было делить по каналам: отдельно органика, отдельно платное привлечение. Сейчас это хуже описывает реальность, потому что часть выбора происходит еще внутри ИИ-интерфейса, пользователь приходит уже после уточнения сценария, запроса и критериев, а борьба идет уже не только за клик, но и за саму рекомендацию. Из-за этого поиск все хуже описывается как сумма двух каналов. Что это значит для бизнеса: 1. Раздельные KPI начинают мешать принимать решения. Когда одна команда отвечает за позиции, другая за трафик и стоимость клика, а часть выбора уже произошла до перехода, картину становится сложнее собрать целиком. Значит, сложнее понять, что именно реально влияет на результат и куда имеет смысл вкладывать ресурс. Похоже, следующий шаг для многих компаний и агентств – это единая search-логика: общие KPI и общая ответственность за выручку, а не за канал. 2. Раздельное управление поиском дает все более узкую картину. Органику и платное привлечение все труднее оценивать по отдельности, если пользовательский путь начинает собираться еще внутри ИИ-интерфейсов. Для бизнеса это означает: данные есть, а цельной картины все меньше. Отсюда и следующий вывод. Похоже, маркетингу постепенно придется собирать единую поисковую логику: • с общими кластерами пользовательских запросов, • с общими ориентирами не только по трафику, но и по результату, • с более цельным взглядом на путь пользователя. И это новый большой этап для маркетинга: компаниям придется по-новому собирать картину поиска и принимать решения уже не по каналам, а по реальному пути пользователя. Мой канал в Тенчат: tenchat.ru/...nis Мой канал в Дзен: dzen.ru/...nis

У маркетинга интересная неделя. В пятницу рынок получил анонс нового канала для бизнеса: рекомендации Алисы начинают двигаться в сторону транзакций. То есть не только советовать, но и доводить до покупки. В это же время Telegram, старый и привычный канал для многих брендов, начинает пошатываться. Однозначной позиции по финальному запрету пока нет, но неопределенности уже достаточно, чтобы рынок нервничал. Картина показательная: где-то рынок получает новый интерфейс для продаж, где-то начинает скрипеть уже освоенная площадка. Похоже, в этом и есть новая норма. Бизнес растет на чужих платформах, а аудитория, внимание и деньги постоянно перетекают. Наверное, поэтому и реакция на такие истории уже спокойнее. К любой площадке полезно относиться как к хорошей арендной локации: пока она работает, на ней надо работать. Забирать спрос, контакты, лояльность, сделки. Потому что теперь возможен не только медленный спад канала, но и резкая остановка. И наоборот: новые каналы врываются так стремительно, что времени на раскачку уже нет, запускаться нужно сразу. Так и живем: одна дверь открывается, другая вроде бы еще не закрыта, но скрипит уже очень тревожно. Мой канал в Тенчат: tenchat.ru/...nis Мой канал в Дзен: dzen.ru/...nis

Сегодня Яндекс объявил о создании подразделения транзакционного ИИ. Получается, дождались. Алиса будет не только помогать с выбором, но и совершать покупку внутри диалога. Ссылка на новость. Алиса становится не только витриной, но и кассой. Порекомендует вас — и оформит покупку. Или не порекомендует. После этого вопрос «нужно ли заниматься GEO-продвижением» постепенно снимается с повестки. Нужно. Для бизнеса это новый перформанс-канал. Бренд будет конкурировать уже не только в поисковой выдаче и на маркетплейсах, но и в рекомендациях ИИ-агента, который оптимизирует выбор под интересы пользователя и его историю. По сути, появляется еще один слой retail media 2.0: конкуренция за рекомендацию ассистента становится новым видом search/performance — только уже внутри закрытого интерфейса. А значит, бюджеты постепенно будут перетекать и в этот слой.

Поиск с использованием ИИ обеспечивает более высокую конверсию, чем Google. И что будет, когда ИИ будет у всех компаний. Прочитала хороший материал про опыт Airbnb [ссылка]. В заголовке статьи сильный тезис: Airbnb утверждает, что поиск с использованием ИИ обеспечивает более высокую конверсию, чем Google. Эта мысль уже не нова, ее подтверждали и другие исследования. Но для рынка важны именно такие подтверждения, на реальных кейсах. В случае Airbnb ИИ-поиск становится более качественным входом в воронку: человек приходит после диалога, в котором уже уточнил сценарий поездки, бюджет, требования к жилью. Кликов может быть меньше, но конверсия в бронирование выше. Еще важное заявление Брайана Чески, гендира Airbnb: просто добавить ИИ в сервис недостаточно. Airbnb делает ставку не на сам факт внедрения ИИ в сервис, а на то, как он усиливает пользовательский опыт. На что именно они делают ставку: 1. ИИ как способ удерживать прямой контакт с пользователем. Ключевая мысль Чески не в том, чтобы зависеть от внешних AI-платформ, а в том, чтобы строить свой «AI-native experience» (опыт, изначально построенный вокруг ИИ), который трудно повторить. Его формулировка очень сильная: приложение должно не просто искать за пользователя, а «знать его». То есть помнить предпочтения, помогать планировать поездки, поддерживать в процессе. И такая модель для Airbnb — «самая сильная защита от disintermediation», то есть от ситуации, когда между брендом и клиентом встает чужой интерфейс. 2. ИИ как операционная основа сервиса. ИИ у них работает не только на привлечение, но и на сервис. По словам Чески, их ИИ-агент уже решает около трети обращений в поддержку без участия человека. И это тоже про перестройку самого клиентского опыта. Когда ИИ будет у всех компаний, выигрывать будут те, чей опыт труднее повторить.

Отчет Яндекса: что важно, если ты не инвестор, а отвечаешь за лиды Многие обсуждают триллионы выручки компании, а я читаю этот отчет как человек, который завтра снова будет отвечать за спрос, лиды, бренд и эффективность. Внутри отчета есть три важные цифры, они очень говорящие: 1. 46,5 млн пользователей в месяц получают быстрые ответы Алисы AI прямо под поисковой строкой. 2. Диалог с ассистентом стал массовым. 19,0 млн пользователей еженедельно решают задачи в чате с Алисой AI, плюс у Яндекса огромный «парк» устройств - 19,3 млн Станций. 3. Расходы Яндекса на Алису AI за 2025 год составили 55 млрд рублей. При этом выручка от экспериментальных форматов монетизации ИИ в 2025 году уже превысила 2 млрд рублей. То есть монетизация и рекламные механики в AI сценариях будут не когда нибудь, более того, они уже есть и не только в тестах. Продажа товаров прямо в Алисе уже заработала: «Яндекс» создал первый в России стандарт интеграции интернет-магазинов с искусственным интеллектом (ИИ) Yandex Commerce Protocol (YCP). Он должен помочь продавцам продавать товары в чате с Алисой AI напрямую пользователям. С подключением YCP онлайн-магазины начнут получать заказы, которые пользователи смогут оформить при переходе через чат с Алисой AI и из поиска «Яндекса». Магазин получит необходимые данные о заказе и сможет продавать напрямую. Читайте подробнее: www.vedomosti.ru/...ext Ну, а мы в Adventum уже вникаем в детали интеграции. Будем тестировать.

AEO и GEO: как быстро понять разницу и зафиксировать ее для себя Сейчас многие находятся в точке, когда уже слышали слова AEO и GEO, понимают, что это про ИИ и его рекомендации, но четко ответить себе на вопрос — а в чем разница? — не могут. При этом углубляться в лонгриды и методологии нет времени. Попробую дать простое объяснение. С оговорками для наглядности и без попытки усложнить. _______ AEO — Answer Engine Optimization Для простоты: оптимизация под завершенный ответ. Как выглядит сценарий: человек задал 1 вопрос → система выдала 1 самодостаточный ответ → запрос считается закрытым. Пользовательский пример, для закрепления (запомните его, ниже сравним с GEO-ответом) Запрос: Рецепт салата Цезарь AEO-ответ: ингредиенты списком + пронумерованные шаги приготовления. AEO-ответ может быть как коротким, так и длинным: несколькими абзацами, списком. Ключевое здесь другое: ответ выглядит завершенным и не предполагает продолжения диалога. Где AEO-запросы/ответы: • ответы в поиске, когда отвечает Яндекс Алиса или Google ассистент • ответы голосовых ассистентов. Что делает система: • ищет в источниках фрагменты, максимально релевантные ответу на вопрос, • извлекает и обрабатывает информацию, • собирает ее в цельный блок, • выдает как готовый ответ на конкретный запрос. Что важно для контента под AEO: • точность формулировок, • структурированность, • прямые ответы на конкретные вопросы, • логика «справочника». Если совсем просто: AEO — это когда ваш контент используют как готовый блок текста, чтобы закрыть запрос. _______ GEO — Generative Engine Optimization Для простоты: оптимизация под диалог. Человек задал вопрос → система дала ответ → диалог продолжается → человек уточняет, задает новые вопросы, меняет угол зрения. Ответ — не точка, а процесс. Где GEO-запросы/ответы: нейросети ChatGPT, Gemini и т.д. Тот же запрос: Рецепт салата Цезарь GEO-ответ: «Классический рецепт включает... Вот простой пошаговый рецепт. Учитывая, что вы ранее спрашивали про вегетарианские блюда, могу предложить замену анчоусам... Также этот салат отлично сочетается с…». Что делает система: • использует знания из множества источников, • синтезирует новый текст, • объясняет, сравнивает, адаптируясь к контексту диалога и к «базе знаний» про пользователя. Что важно для контента под GEO: • объяснения «почему», • причинно-следственные связи, • аргументация и логика, • множество разных сценариев и контекста. Финалим AEO — про готовый завершенный ответ. GEO — про детальное понимание запроса и генерацию уникального под контекст пользователя ответа. Ну и в завершение скажу: граница между ними может размываться. ИИ-ассистенты быстро развиваются и уже могут работать гибридно: • на фактологических вопросах — в AEO-логике, • на диалоговых и объяснительных — в GEO-логике. Так что следим за развитием) Но теперь, надеюсь, будет проще зафиксировать для себя различие между AEO и GEO.

Adventum занял 15 место в рейтинге digital‑агентств Медиалогии за 2025 год. Для меня это не просто строка в таблице, а подтверждение, что нас слышат и цитируют в профессиональном поле — даже там, где мы сами ничего не публикуем. Рейтинг Медиалогии учитывает, как часто агентство упоминают и цитируют в соцсетях, блогах и на форумах. Собственные каналы в расчет не идут. По сути, это показатель внешней цитируемости и присутствия в повестке — того, насколько ваши идеи подхватывают и обсуждают без вашего участия. И здесь для меня начинается более интересная часть. Раньше мы смотрели на это как на метрики про репутацию и узнаваемость: важно, чтобы контент читали люди и цитировали медиа. В 2026 к этому добавился еще один слой — контент становится сырьем, на котором учатся нейросети и из которого они потом собирают ответы. Поиск и рекомендации уезжают в ИИ, а значит, контент снова выходит в центр. Он по‑прежнему работает для людей, но именно через него сегодня формируется нейровидимость бренда: что про вас отвечают нейронки, рекомендуют ли они вас и в каком контексте. Так что, движемся в правильном направлении ✊

Реклама в ChatGPT: начало нового рынка По данным Reuters, OpenAI начала предлагать рекламные размещения десяткам рекламодателей. Формат тестовый, на несколько недель. Входной порог высокий: бюджеты до $1 млн. Ключевое отличие от привычного digital — оплата не за клики, а за показы. Более того, появилась информация, что OpenAI рассматривает цену порядка $60 за 1 000 показов, что сильно выше типичных ставок. На этом этапе уже хорошо видны два разных подхода к присутствию бренда внутри нейросетей:  1. GEO-продвижение  2. Реклама внутри ИИ-чатов GEO — так скажем, органическое присутствие бренда в ответах нейросетей. Это достигается за счет работы с контентом, экспертизой, формулировками. Здесь бренду купить место в выдаче ИИ нельзя, можно только быть релевантным. Реклама внутри чатов — платное присутствие в рекламном блоке интерфейса ИИ. И пока речи об оплате за клики нет. С точки зрения привычных метрик для бизнеса это выглядит максимально неэффективно. В digital мы привыкли работать с каждым этапом воронки, вплоть до продаж. Здесь этого пока нет. Есть только показы. Но это и есть самый старт рынка. Через эту стадию digital уже проходил 15–20 лет назад: сначала внимание, затем эксперименты с форматами, потом усложнение метрик и постепенный переход к бизнес-результатам. С высокой вероятностью со временем реклама и в нейросетях дойдет до метрик продаж. Форматы будут дорабатываться, измерения — усложняться. Пока полноценной self-service платформы для размещения рекламы у OpenAI нет, сделки и размещения согласовываются напрямую. Ну и, пожалуй, главный вывод: нейросети окончательно перестают быть просто поиском. Они становятся средой. А любая новая среда сначала продает внимание и только потом учится считать результат.

Планы на 2026 и цена эффективности ИИ, о которой не пишут в презентациях. Первый пост в новом году всегда немного волнительный. Начался он бодро: Венесуэла, Иран, Гренландия. Москва утопает в снегу. Я в свою капсулу времени на 2026 закладываю одно слово-действие: завершать. Доводить начатое до результата. Есть масштабные проекты, хочу успеть их по-настоящему продвинуть. Они, конечно, связаны с ИИ. Вскрою капсулу 31.12.2026 и посмотрю, что из этого вышло. А пока смотрю, что там нового в мире ИИ. На глаза попалась статья, показывающая его совсем с другой стороны. Речь о книге Кодозависимые — о людях, которые остаются за кадром технологического прогресса. О невидимом, рутинном, часто малооплачиваемом труде, без которого никакой «умный ИИ» просто не существует. Про цену эффективности, про цену масштабирования и про то, как технологии выглядят снизу, а не с презентаций. Кто уже читал, интересно, какие мысли у вас остались?

В 2026 году бизнесу придется работать уже не просто в «рынке», а в системе. И лучше это понять заранее. К концу года стало особенно заметно, что маркетплейсы перестают быть «диким рынком» и постепенно превращаются в часть общей инфраструктуры. Новость о том, что Ozon Банк «теперь еще немного и налоговая» (получил право вести счета клиентов на АУСН), на первый взгляд выглядит как техническое обновление. Еще один сервис для малого бизнеса, для удобства предпринимателей. Но если смотреть шире, это очень показательный маркер. С одной стороны, мы во всей красе наблюдали конфликт банков и маркетплейсов и давление на их чисто рыночную модель. Если ты влияешь на цены и платежи, значит, ты влияешь и на налоги. — Разговоры про недобросовестную конкуренцию и выпадающие доходы бюджета. С другой: тем же самым маркетплейсам начинают давать новые роли. Их встраивают в фискальный контур: данные, налоговые функции, теперь и АУСН. Это не противоречие, а две стороны одного процесса: Маркетплейсам предстоит перестать быть свободными игроками и стать управляемой инфраструктурой — удобной для учета и контроля. И это, пожалуй, один из самых тихих, но важных итогов года. Так будет выглядеть рынок, в котором нам предстоит работать в 2026.

Маркетинг десятилетиями учился влиять на человека. Теперь в этом уравнении появляется еще один участник — ИИ-агент. В России зафиксированы первые кейсы, когда ИИ-агент самостоятельно совершил покупку без участия человека. Речь идет о бета-версии сервиса «Найти дешевле» от Яндекс: алгоритм сам нашел товар, сравнил предложения и оформил заказ [oborot.ru] История пока не массовая, но для маркетологов это важный сигнал. В перспективе это способно изменить саму логику взаимодействия бренда с покупателем. 1. Фокус маркетинга. Вместо работы с эмоциями и убеждением человека все большее значение приобретает оптимизация под алгоритмы: корректное структурирование данных, наличие товара, условия доставки, итоговая цена. Именно эти параметры становятся способом попасть в поле зрения ИИ-агента. 2. Персонализация и приватность. Чтобы алгоритм все точнее подбирал товары за человека, ему требуется все больше данных о предпочтениях, бюджете и поведении пользователя. Это напрямую вступает в конфликт с вопросами конфиденциальности. Как будет выстраиваться баланс между удобством и защитой данных, пока остается открытым вопросом. 3. Государственное регулирование. Если автономная система принимает решение и совершает покупку, встает вопрос ответственности: кто отвечает за ошибку и должен ли алгоритм объяснять логику своего выбора. Пока сложно представить, как могут выглядеть гос. нормы для таких сценариев, но без регулирования эта модель вряд ли станет массовой. 4. Готовность пользователей. Пользователи пока не готовы делегировать выбор алгоритмам. Это, вероятно, станет главным ограничителем роста покупок ИИ-агентами в B2C. Но в 2026 все может измениться. 5. Экономическая модель. Не до конца понятно, как будут зарабатывать создатели ИИ-агентов — на комиссиях, подписке или других форматах, и насколько это окажется выгодно для продавцов. Пока это не новая норма, а ранний сигнал глобальный перестройки. Наблюдаем в 2026.