Кузница брендов

Три года назад вы выводили добавку для похудения. Аудитория, молодые женщины 25-35, недорогой сегмент, простой дизайн. Продажи пошли. Потом появилась линейка для спортсменов, затем продукты для женщин 40+. Производство выросло, средний чек поднялся, появились запросы от аптечных сетей. Только бренд остался тем же: та же этикетка, то же название, то же ощущение «сетевой продукт из интернета». Новая аудитория смотрит на полку и не понимает, почему должна платить больше. Старая путается в ассортименте...

Реклама говорит: «мы партнёры в вашем росте, работаем индивидуально с каждым клиентом». Клиент звонит в компанию и попадает на менеджера, который зачитывает скрипт, не слышит вопросов и торопится закрыть звонок. Или наоборот: сайт обещает «быстрое решение за три дня», а продавец на встрече говорит, что «обычно это занимает недели три, но мы постараемся». Клиент не понимает, кому верить и чаще всего не верит никому. Клиент не разделяет компанию на отделы. Он видит один бренд. И если этот бренд говорит с ним по-разному в разных точках - он решает, что ему врут...

Производитель добавляет новый продукт в линейку, чуть дешевле основного, но похожий по функциям. Продажи нового растут, продажи основного падают. Итоговая выручка почти не изменилась, зато маржа снизилась, потому что новый продукт дешевле. Собственник доволен: «ассортимент расширился». Маркетолог нервничает: что-то пошло не так, но сформулировать сложно. На самом деле компания только что начала конкурировать сама с собой. Это явление называется каннибализацией продаж, когда один продукт компании вытесняет не продукт конкурента, а другой свой же...