FMCG-продажи без мифов

Торговый представитель приехал в точку, сформировал заказ, система записала productive call. В отчете по полю визит зеленый. Но товар в магазин не приехал. Для FMCG это принципиальное различие. Productive call фиксирует результат работы в точке, но заказ еще не гарантирует фактическую поставку и secondary sales. Поэтому зрелая аналитика не заканчивается на вопросе «был заказ или нет». Она продолжает цепочку до отгрузки. Между SFA и фактическим движением товара есть несколько возможных разрывов. Нужного SKU нет на складе дистрибьютора...

Низкий strike rate сам по себе почти ничего не объясняет. Он показывает, что слишком большая доля визитов не приводит к целевому результату. Но не отвечает на главный вопрос руководителя: почему это происходит? Если в отчете есть только процент, реакция часто получается одинаковой: «полю нужно лучше работать». В FMCG это опасное упрощение. Причина может находиться в торговой точке, ассортименте, запасах дистрибьютора, маршруте или самом процессе продаж. Причины лучше хранить не в свободных комментариях, а в управляемом справочнике...

Формулу strike rate можно объяснить за минуту: количество productive calls делим на количество валидных визитов и умножаем на 100%. Но в реальной FMCG-компании основные споры начинаются не вокруг формулы, а вокруг знаменателя. Какие визиты считать валидными? Именно от этого решения зависит, будет KPI показывать реальную эффективность полевой команды или качество справочника торговых точек. В нормальной модели в знаменатель попадают фактически выполненные рабочие визиты в активные торговые точки, которые подходят для оценки результативности...

Strike rate в FMCG показывает долю результативных визитов среди валидных посещений торговых точек. На первый взгляд логика очевидна: чем выше процент, тем лучше работает полевая команда. Но именно здесь руководители иногда попадают в ловушку. Strike rate может расти, а продажи, ассортимент и покрытие территории при этом не улучшаться. Проблема не в самом показателе. Проблема начинается, когда процент превращают в самостоятельную цель и перестают смотреть, за счет чего он получен. Самый простой сценарий - работа только с легкими точками...