Нейромаркетинговые исследования для науки и бизнеса

Мы привыкли думать о решении как о вспышке: раз — и выбрал. Но что если заглянуть в те доли секунды, пока выбор ещё не случился? Два инструмента — айтрекинг и функциональная ближне-инфракрасная спектроскопия (fNIRS) — позволяют увидеть то, что обычно скрыто: куда смотрит человек, пока думает, и какие участки мозга в этот момент работают активнее. Айтрекинг фиксирует не просто «куда смотрят глаза». Он различает фиксации (моменты, когда взгляд задерживается на объекте) и саккады (быстрые переходы между точками внимания)...

Мы протестировали пачку чипсов Lays «Рифленые» (сметана и лук) с помощью айтрекинга Нейробюро. И вот что показала тепловая карта — карта внимания, где красные и жёлтые точки означают места, куда взгляд падал чаще всего. Что горит ярче всего: А что в «холодной» зоне: Что говорит график: Внизу экрана — динамика зрачков и фиксаций. Видно, что зрачки стабильно расширены (в районе 7,6–8,8 мм), а количество фиксаций высокое и стабильное. Это значит: покупатель не скучает, но и не расслабляется. Он активно...

Мы провели эксперимент с айтрекером Нейробюро: дали человеку в руки пачку чипсов и попросили рассмотреть её так, как он делает это в магазине. И вот что показал анализ саккад и траектории взгляда. Что видно на снимке: На фото — обратная сторона упаковки с чипсами. И поверх неё — настоящая паутина из цветных линий. Это ссакады, быстрые скачки взгляда, которые рисуют маршрут внимания. Яркие жёлтые линии — самые длинные и хаотичные прыжки. Цветные точки — фиксации, места, где взгляд задерживался. Ключевые инсайты: Главный вывод: Обратная сторона упаковки — это не информация, а визуальный шум...

Представьте: вы приходите на исследование, вам надевают шапочку с электродами, сажают перед экраном и говорят: «Просто смотрите рекламу, расслабьтесь». А через час выясняется, что вы: — 3 секунды пялились на кота в углу баннера (кота там не было); — полностью проигнорировали слоган, над которым команда креативщиков плакала две недели; — и испытали всплеск возбуждения на ценник «Скидка 50%», который сами же назвали «неубедительным» в опросе. Добро пожаловать в когнитивные исследования. Там, где вы можете сколько угодно говорить, что вам «не важна цена» и «вы выбираете сердцем»...

Вы когда-нибудь задумывались, почему одна реклама врезается в память, а другая проходит мимо? Ответ — в движении ваших глаз. И сегодня у нас есть уникальная возможность заглянуть в этот процесс. Мы протестировали литературную серию ВТБ — ролики по мотивам классических произведений. И вот что показал айтрекинг Нейробюро. Первое открытие — логотип ВТБ не управляет вниманием. Тепловая карта показала: взгляд зрителя прикован к лицам героев и интерьеру. Логотип банка находит внимание лишь через 3-5 секунд...