Маркетинг и SEO

Когда мы, как диджитал специалисты или маркетологи, думаем о контенте, нас не остановить. В голове крутится воронка, CJM, SEO, темы для блога, форматы, вебинары, лонгриды… Все ради того, чтобы "подогреть" клиента. Но в реальности наш контент часто живет в параллельной вселенной. Это подтвердил опрос, проведенный Мелиссой Гордон среди B2B-продажников. Если коротко: они вежливо кивают, но внутри злятся. Потому что им с этим контентом - продавать, а он не всегда помогает. Самая болезненная точка: мы тратим много ресурсов на "ухаживания", но полностью игнорируем этап после согласия...

Если ваши эксперты не распознаются ИИ-поиском как самостоятельные сущности, их знания просто не существуют для ChatGPT, YandexGPT, Perplexity и остальных моделей. А значит, вы теряете внимание аудитории именно в тот момент, когда люди начинают спрашивать ИИ, а не искать в браузере. ИИ-модели оценивают качество ответа через призму репутации автора. Если контент подписан живым человеком с проверяемыми компетенциями, он получает приоритет. И наоборот: материалы без авторства, с дежурными биографиями или разрозненными данными об эксперте практически не ранжируются...

Последние пару лет поиск перестал быть «поиском» в привычном смысле. Пользователь все реже открывает Google или Яндекс - он сразу идет в ChatGPT, YandexGPT (Или Алиса), Claude или Gemini, потому что там можно спросить проще: «Кого посоветуешь?» И это уже не тренд, а реалии. AI-overviews появляются над органикой, голосовые ассистенты отвечают без перехода на сайты, а чат-боты превращаются в полноценные рекомендательные системы. Проблема в том, что если раньше нужно было угодить алгоритму ранжирования, то теперь вы пытаетесь понравиться… модели...

Ваш B2B-сайт может быть красивым, современным, дорогим — но конверсия всё равно падает. Парадокс? На самом деле нет. Большинство компаний теряют лиды не потому, что сайт плохой, а потому что посетитель не находит нужных слов в первые секунды. Он просто не понимает, что вы делаете и чем можете помочь — и уходит. Ваши посетители не читают сайт — они его сканируют. Быстро, почти машинально. Они ищут ответы на пару ключевых вопросов: «Что это? Для кого? Почему доверять?» Если их нет на видных местах, никакой дизайн, сторителлинг или цвет кнопки ситуацию не спасут...

User-generated content, или сокращённо UGC, уже давно перестал быть «приятным бонусом» для брендов. Это один из самых мощных инструментов, который помогает компаниям выглядеть честнее, ближе и… живыми. Люди охотнее верят не рекламным роликам, а другим людям — таким же покупателям, которые делятся впечатлениями, показывают покупки, снимают обзоры или просто отмечают бренд в сторис. И вот в чём фокус: UGC работает даже тогда, когда остальные маркетинговые ходы начинают буксовать. В мире, где пользователи всё чаще пролистывают рекламу, подлинность становится новой валютой доверия...