Natalia Kartna | О бизнесе, спорте и жизни

Цена — это процесс, а не Excel. Самая частая ошибка в бизнесе: ценообразование живёт в таблице, а решения — в головах людей. Если цену можно: — поменять «по ситуации», — отдать скидку без правил, — согласовать в переписке, 👉 у компании нет ценообразования. Есть хаос. Герман Симон формулирует это жёстко: бизнес теряет деньги не из-за плохой цены, а из-за того, что ценой никто не управляет. Что должно быть вместо Excel: 1. Price governance map Карта всех ценовых решений: — кто принимает — в каких пределах — на каком основании 2. Владелец цены Если за цену не отвечает конкретный человек — за неё не отвечает никто. 3. KPI по цене Не только выручка и объём, но и: — реальная цена сделки — глубина скидок — потери маржи — отклонения от ценовой политики Цена — это управляемая система. А Excel — всего лишь инструмент. И именно здесь чаще всего лежат +5–20% прибыли без роста объёма. #priceimprovement #pricemanagement

Как говорить о цене и не уступать сразу Никогда не обсуждайте цену в вакууме.Сначала — ценность, условия и цели клиента. Только потом — цифра. 1️⃣ «У конкурентов дешевле» - У вас дороже, у конкурентов цена ниже 💡 Давайте сравним не цену, а что именно вы получаете за эти деньги. Что для вас в этом решении критично — надёжность, сроки или результат? 2️⃣ «Сделайте скидку» - Можете сделать скидку? 💡 Могу обсудить цену, если мы меняем условия. Что для вас важнее — итоговая сумма или, например, сроки / объём / сервис? ☝️ Скидка возможна только за встречное действие.

Как выстроить систему цен для разных товаров и клиентов? Вы замечали, что можно купить и простой гамбургер, и огромный «Биг Тейсти», а в самолете один и тот же рейс пассажиры покупают по разным ценам? Это не случайность. Это продуманная ценовая архитектура — система, которая управляет выбором клиента и максимизирует вашу прибыль. Ценовая архитектура — это не просто цены на товары. Это стратегически выстроенная система, которая: 🔺Управляет восприятием клиента: Помогает ему выбрать нужный вам вариант. 🔺Максимизирует средний чек: Путем контраста и дополнительных опций. 🔺Сегментирует клиентов: Позволяет брать больше с тех, кто готов платить, и не терять тех, кто ищет дешевое. Проще говоря, это искусство правильно расставить ценовые «крючки» в вашем продуктовом портфеле. Ключевые модели ценовой архитектуры Линейное ценообразование (Good-Better-Best) Вы предлагаете три варианта: базовый, стандартный и премиальный. Как это работает: Good (Базовый): Минимальный функционал, низкая цена. Задача: привлечь ценочувствительных клиентов и не дать им уйти к конкурентам. Better (Стандартный): Оптимальное соотношение цены и качества. Задача: стать «золотой серединой» и основным двигателем прибыли. Best (Премиальный): Максимальный функционал, высокая цена. Задача: поднять планку воспринимаемой ценности и «снять сливки» с платежеспособных клиентов. Пример: Подписка на Spotify. Free (Good): С рекламой, с ограничениями. Premium Duo (Better): Для двоих, без рекламы. Premium Family (Best): Для семьи, высшее качество звука. Психологический эффект: Большинство клиентов выберут средний вариант («Better»), так как он кажется самым разумным компромиссом. Премиум вариант делает средний визуально более привлекательным. Ценообразование на дополнения (Captive Pricing) Вы продаете основное устройство недорого, но прибыль закладываете в расходники и дополнения к нему. Как это работает: Низкая цена на «основу» создает низкий барьер для входа. Далее клиент вынужден постоянно покупать совместимые расходные материалы, сервис или запчасти по высокой марже. Примеры: Принтеры и картриджи: Сам принтер может стоить недорого, а оригинальные картриджи — очень дорого. Кофемашины и капсулы: Система Nespresso. Бритвы и лезвия: Ручка дешево, сменные кассеты — дорого. Bundle Pricing (Связанное ценообразование) Вы объединяете несколько товаров или услуг в пакет по цене, которая ниже, чем при покупке по отдельности. Как это работает: Пакет увеличивает средний чек, помогает продать менее популярные товары и усиливает ценность предложения для клиента. Примеры: «Счастливая еда» (Happy Meal) в McDonald's. Пакеты ПО (например, Microsoft Office вместо покупки Word, Excel и PowerPoint по отдельности). Туристические пакеты «все включено». Эффект: Клиент чувствует выгоду и простоту выбора, а вы получаете более крупную сделку.

7 стратегий ценообразования 1.Ценообразование по себестоимости (Cost-Based Pricing) * «Себестоимость + Желаемая наценка = Цена». * Плюсы: Простота расчета, гарантия покрытия затрат. Подходит для товаров с регулируемыми ценами или на аукционах. * Огромные минусы: Полностью игнорирует спрос, ценность для клиента и действия конкурентов. Верный способ недополучить прибыль или стать неконкурентоспособным. * Ловушка: Если ваши затраты вырастут, вы рискуете поднять цену выше той, которую рынок готов принять. 2. Ценообразование по ценности (Value-Based Pricing) Цена определяется той экономической и эмоциональной выгодой, которую продукт приносит клиенту. * «Золотой стандарт»: Позволяет максимизировать прибыль, укрепить лояльность и строить долгосрочные отношения с клиентами, которые ценят ваше предложение. * Сложность: Требует глубокого понимания клиента, его «боли» и готовности платить. Нужно уметь донести эту ценность. * Пример: Apple, Starbucks. Мы платим не за кофе или мобильный, а за опыт, статус и экосистему. 3. Ценообразование по конкурентам (Competitor-Based Pricing) Установка цены на уровне выше, ниже или равном ценам ключевых конкурентов. * Когда оправдано? * На рынках с однородными товарами (где сложно отстроиться). * При выходе на новый рынок для быстрой адаптации. * Когда есть явный ценовой лидер, за которым рынок следует. * Опасность: Легко скатиться в ценовую войну, где проигрывают все. Вы перестаете управлять своей прибылью и начинаете реагировать на чужие действия. 4. Скимминг (Price Skimming) — «Снять сливки» Запуск продукта по высокой цене с последующим постепенным ее снижением. * Идеально для: Инновационных и технологических продуктов (смартфоны, игровые консоли), где есть адепты, готовые платить больше за статус быть первым. * Цели: Быстро окупить R&D затраты и «снять» максимальную прибыль с неценочувствительных сегментов, прежде чем продукт станет массовым. 5. Ценообразование проникновения (Penetration Pricing) Вход на рынок с заведомо низкой ценой для захвата доли рынка и привлечения большого числа клиентов. * Цели: Быстро нарастить клиентскую базу, создать сетевой эффект, вытеснить конкурентов. * Риски: Восприятие бренда как «дешевого», долгий путь к прибыльности. После захвата доли рынка цену сложно поднять, не вызвав бунта клиентов. * Пример: Многие streaming-сервисы и онлайн-приложения на старте. 6. Ценовая дискриминация (Price Discrimination) Продажа одного и того же товара или услуги разным группам клиентов по разным ценам. * Как это работает? Сегментация по: * Времени: билеты на утренний и вечерний сеанс. * Месту: цена кофе в аэропорту vs в городской кофейне. * Версии продукта: базовая, про и премиум версии ПО. * Клиентским данным: скидки для студентов и пенсионеров. * Цель: Максимизировать выручку, захватывая потребительский излишек каждого сегмента. 7. Психологическое ценообразование (Psychological Pricing) Использование когнитивных искажений покупателя для повышения привлекательности цены. * Классика: Цены вида ¥999 вместо ¥1000 (эффект «левой цифры»). Мозг читает это как «900 с чем-то», а не «почти 1000». * Другие приемы: * «Якорные» цены: Показ зачеркнутой старой цены рядом с новой. * Цена «под ключ»: Указание небольшой ежемесячной платы вместо крупной годовой. * Престижная цена: Использование круглых чисел (₽1000) для товаров класса «люкс», чтобы подчеркнуть качество.

5 главных ошибок в ценообразовании, которые съедают вашу прибыль №1: Ценообразование «от конкурентов» Что проверить: Вы знаете своего клиента или играете в догонялки за конкурентом? Чем опасна: Вы делегируете стратегию рынку и всегда остаетесь в хвосте, уничтожая свою маржу. №2: Страх перед повышением цены. Что проверить: Когда вы в последний раз повышали цены? Вы боитесь потерять клиентов? Чем опасна: Вы теряете огромные объемы прибыли, которые могли бы получить существующие лояльные клиенты. №3: Единая цена для всех. Что проверить: У вас есть только одна цена в прайсе? Чем опасна: Вы не сегментируете клиентов по платежеспособности и не максимизируете доход с каждого сегмента. №4: Молчаливые скидки Что проверить: Ваши менеджеры легко дают скидки, не получая ничего взамен? Чем опасна: Вы тренируете клиентов торговаться и добровольно снижаете свою маржинальность. №5: Игнорирование ценности. Что проверить: Вы можете назвать 3 ключевые выгоды вашего продукта, за которые клиент готов платить больше? Чем опасна: Вы продаете «железо», в то время как клиент покупает «решение своей проблемы». Разница в цене — это ваша недополученная прибыль

Почему 90% компаний теряют прибыль на неправильном ценообразовании? Вы когда-нибудь задумывались, как на самом деле рождается цена вашего продукта? Для многих бизнесменов и маркетологов ответ лежит на поверхности: «ну, себестоимость, плюс желаемая наценка». Или еще проще: «смотрим, сколько стоят конкуренты, и делаем примерно так же». Что, если мы скажем, что этот подход устарел лет на 30 и ежедневно стоит вашему бизнесу огромных денег? Цена — это не просто цифра в прайс-листе. Это сложнейшая стратегия, самый тонкий и мощный инструмент управления прибылью. Исторически большинство компаний проходят через три этапа: • «Себестоимость + наценка»: Классический, но порочный круг. Вы рассчитываете затраты и прибавляете желаемую маржу. Проблема в том, что рынку абсолютно все равно, каковы ваши затраты. Клиент покупает ценность, а не ваши издержки. • «Цены конкурентов +/–»: Реактивный подход. Вы делегируете стратегию своим конкурентам. Если они решат демпинговать, вы бежите за ними, уничтожая собственную маржинальность. Это дорога в никуда. • Стратегический Price Management: Это современный подход, при котором цена управляется на основе данных, ценности для клиента и стратегических целей компании.Это не разовое действие, а непрерывный процесс анализа, принятия решений и реализации. Переход от первых двух этапов к третьему — это и есть переход от тактики к стратегии. Прибыль компании традиционно стоит на «трех китах»: Цена, Объем, Затраты.  Логично, что для роста прибыли можно: 1.Увеличить объем продаж. 2. Снизить затраты. 3. Оптимизировать цену. Так почему же цена — самая важная? Посмотрим на влияние всего 1%-ного улучшения по каждому из направлений (исследования компании McKinsey): • Снижение затрат на 1% → Рост прибыли на ~3-5%. • Увеличение объема продаж на 1% → Рост прибыли на ~3-5%. • Повышение цены на 1% → Рост прибыли на ~8-11%! Почему так? Потому что каждый дополнительный рубль от повышения цены почти целиком уходит в прибыль. В то время как рубль от увеличения объема или сокращения издержок «съедается» переменными затратами.

Сколько денег вы теряете из-за неправильной цены? Представьте, что у вас на счету лежит простой и совершенно легальный инструмент, который может мгновенно увеличить вашу прибыль на десятки процентов. Вы бы им воспользовались? Большинство компаний этого не делают. Более того, они ежедневно теряют деньги, недооценивая его. Этот инструмент — цена. Вот ошеломляющие данные из мировых исследований, которые цитирует Герман Саймон в своей классической книге «Прайс менеджмент»: 📈 В среднем по рынку рост цены всего на 1% дает прирост операционной прибыли на 8–11%. Задумайтесь на секунду. Не на 1%, а на 8% и более! Теперь посчитайте, какой прирост прибыли вы получите, оптимизировав ваши цены на 3%, 5% или 10%. Цифры становятся очень серьезными. Почему же это работает? Потому что каждый дополнительный рубль от повышения цены почти полностью уходит в прибыль (за вычетом ничтожного налога). В то время как рубль от увеличения объема продаж или сокращения затрат «съедается» себестоимостью, комиссиями и другими издержками. Главный вопрос: почему же бизнес так боится повышать цены? Обычно из-за страха потерять клиентов. Но что, если вы не просто поднимаете цену, а меняете саму стратегию ценообразования, основываясь на реальной ценности вашего продукта для клиента? #ПрайсМенеджмент #Ценообразование #Прибыль #Стратегия #Бизнес #Книги #Маркетинг #Финансы

История “одной оливки” 🫒 В 1980-х годах глава компании American Airlines, Роберт Крэндолл, искал способы немного сократить расходы без ущерба для пассажиров. Авиаперелёты тогда включали питание в салоне, и каждому пассажиру в салате клали несколько оливок. 🫒 Крэндолл предложил убрать всего одну оливку из каждого салата. Кажется, ерунда — одна маленькая оливка! Но в год через авиакомпанию проходили миллионы пассажиров. В итоге такая мелочь позволила сэкономить около 40 тысяч долларов в год (по другим данным — даже до 70 тысяч). Эта история стала символом “умной экономии” — когда небольшие изменения в деталях, если их применить массово, дают огромный эффект. Иногда, чтобы сэкономить миллионы, достаточно убрать одну оливку — главное понимать, где она лежит. 😄

Life time Value или пожизненная ценность клиента. LTV отвечает на главный вопрос: «Сколько стоит для нас один клиент — не сегодня, а за весь срок его жизни в бизнесе?» Клиент может принести мало на старте, но стабильно покупает в течение нескольких лет — и становится золотым активом компании. Как рассчитать LTV LTV = Средний чек × Частота покупок × Средняя длительность взаимодействия с клиентом Пример: * Средний чек: 50 € * Среднее количество покупок в год: 4 * Средняя длительность отношений: 3 года 👉 LTV = 50 × 4 × 3 = 600 € Но! Очень важно учитывать стоимость привлечения клиента (CAC — Customer Acquisition Cost) и не тратить деньги впустую. LTV должно быть как минимум в 3 раза выше CAC. Если компания тратит 100 € на привлечение клиента (CAC = 100), а LTV составляет 300 €, — бизнес растёт устойчиво.
Если же соотношение обратное — стоит пересмотреть стратегию.

История про утюг… или….Проблема не в продажах — а в бизнес-модели. Недавно я была на выставке рекламы. И среди неоновых вывесок, принтеров и маркетинговых решений вдруг — маленький стенд с утюгами-отпаривателями. Странно? Да. Но продукт — отличный: удобный, функциональный, по разумной цене. Я даже купила один 😊 ☝️Но самое интересное — не сам утюг. На стенде стоял сам собственник. Он уже 10 лет развивает этот проект, сам ездит на выставки, сам показывает, как всё работает, сам рассказывает selling story… И, конечно, сам продаёт. А на гарантийном талоне — его личный номер телефона. То есть если что-то пойдёт не так, решает всё тоже он. 🔺Вот где настоящая боль предпринимателя. Не в отсутствии знаний о продажах, не в неумении «закрывать». Проблема — в модели бизнеса, где всё держится на одном человеке. Пока ты — единственный исполнитель, твой доход ограничен не рынком и не ценностью продукта, а количеством часов, которые ты способен отработать. Не нужно учиться «продавать больше». Нужно строить систему, где продажи и сервис работают без твоего постоянного участия. Только тогда начинается бизнес.

🏀 Сделка, которая изменила всё. В 1984 году Nike переживала тяжёлые времена.
Продажи падали, рынок захватывали Adidas и Converse.
Компания desperately нуждалась в новой идее — и сделала самую рискованную ставку в своей истории. Nike подписали контракт с 21-летним новичком NBA — Майклом Джорданом.
💰 Контракт: $2,5 млн на 5 лет
👟 Условие: собственная линия обуви — Air Jordan ⚡ Скандал, ставший маркетингом В 1985 году вышли первые Air Jordan 1 — дерзкие, чёрно-красные, нарушающие правила NBA.
Лига запретила их, заявив, что обувь не соответствует командной форме. Каждый матч в этих кроссовках обходился Джордану в $5,000 штрафа.
Nike не только оплачивала каждый штраф (примерно $100,000 за сезон), но и превратила это в рекламу десятилетия: 🗣️ «NBA запретила их. Nike выпускает их.» 💸 Риск, который принес миллионы Эта кампания взорвала рынок.
Пока лига штрафовала — Nike считала прибыль.
За первый год продажи Air Jordan 1 принесли $126 миллионов (вместо прогнозируемых $3 млн).
Это был момент, когда маркетинг превратился в миф, а Nike — из бренда для бегунов в мировую икону спорта и стиля. 👑 Наследие Сегодня Jordan Brand приносит Nike более $6 миллиардов в год, а сам Майкл Джордан зарабатывает сотни миллионов ежегодно только на роялти. Один риск. Один игрок. Одна сделка, которая изменила всё.