Natalia Kartna | О бизнесе, спорте и жизни

Цена — это процесс, а не Excel. Самая частая ошибка в бизнесе: ценообразование живёт в таблице, а решения — в головах людей. Если цену можно: — поменять «по ситуации», — отдать скидку без правил, — согласовать в переписке, 👉 у компании нет ценообразования. Есть хаос. Герман Симон формулирует это жёстко: бизнес теряет деньги не из-за плохой цены, а из-за того, что ценой никто не управляет. Что должно быть вместо Excel: 1. Price governance map Карта всех ценовых решений: — кто принимает — в каких пределах — на каком основании 2. Владелец цены Если за цену не отвечает конкретный человек — за неё не отвечает никто. 3. KPI по цене Не только выручка и объём, но и: — реальная цена сделки — глубина скидок — потери маржи — отклонения от ценовой политики Цена — это управляемая система. А Excel — всего лишь инструмент. И именно здесь чаще всего лежат +5–20% прибыли без роста объёма. #priceimprovement #pricemanagement

Как говорить о цене и не уступать сразу Никогда не обсуждайте цену в вакууме.Сначала — ценность, условия и цели клиента. Только потом — цифра. 1️⃣ «У конкурентов дешевле» - У вас дороже, у конкурентов цена ниже 💡 Давайте сравним не цену, а что именно вы получаете за эти деньги. Что для вас в этом решении критично — надёжность, сроки или результат? 2️⃣ «Сделайте скидку» - Можете сделать скидку? 💡 Могу обсудить цену, если мы меняем условия. Что для вас важнее — итоговая сумма или, например, сроки / объём / сервис? ☝️ Скидка возможна только за встречное действие.

Как выстроить систему цен для разных товаров и клиентов? Вы замечали, что можно купить и простой гамбургер, и огромный «Биг Тейсти», а в самолете один и тот же рейс пассажиры покупают по разным ценам? Это не случайность. Это продуманная ценовая архитектура — система, которая управляет выбором клиента и максимизирует вашу прибыль. Ценовая архитектура — это не просто цены на товары. Это стратегически выстроенная система, которая: 🔺Управляет восприятием клиента: Помогает ему выбрать нужный вам вариант. 🔺Максимизирует средний чек: Путем контраста и дополнительных опций. 🔺Сегментирует клиентов: Позволяет брать больше с тех, кто готов платить, и не терять тех, кто ищет дешевое. Проще говоря, это искусство правильно расставить ценовые «крючки» в вашем продуктовом портфеле. Ключевые модели ценовой архитектуры Линейное ценообразование (Good-Better-Best) Вы предлагаете три варианта: базовый, стандартный и премиальный. Как это работает: Good (Базовый): Минимальный функционал, низкая цена. Задача: привлечь ценочувствительных клиентов и не дать им уйти к конкурентам. Better (Стандартный): Оптимальное соотношение цены и качества. Задача: стать «золотой серединой» и основным двигателем прибыли. Best (Премиальный): Максимальный функционал, высокая цена. Задача: поднять планку воспринимаемой ценности и «снять сливки» с платежеспособных клиентов. Пример: Подписка на Spotify. Free (Good): С рекламой, с ограничениями. Premium Duo (Better): Для двоих, без рекламы. Premium Family (Best): Для семьи, высшее качество звука. Психологический эффект: Большинство клиентов выберут средний вариант («Better»), так как он кажется самым разумным компромиссом. Премиум вариант делает средний визуально более привлекательным. Ценообразование на дополнения (Captive Pricing) Вы продаете основное устройство недорого, но прибыль закладываете в расходники и дополнения к нему. Как это работает: Низкая цена на «основу» создает низкий барьер для входа. Далее клиент вынужден постоянно покупать совместимые расходные материалы, сервис или запчасти по высокой марже. Примеры: Принтеры и картриджи: Сам принтер может стоить недорого, а оригинальные картриджи — очень дорого. Кофемашины и капсулы: Система Nespresso. Бритвы и лезвия: Ручка дешево, сменные кассеты — дорого. Bundle Pricing (Связанное ценообразование) Вы объединяете несколько товаров или услуг в пакет по цене, которая ниже, чем при покупке по отдельности. Как это работает: Пакет увеличивает средний чек, помогает продать менее популярные товары и усиливает ценность предложения для клиента. Примеры: «Счастливая еда» (Happy Meal) в McDonald's. Пакеты ПО (например, Microsoft Office вместо покупки Word, Excel и PowerPoint по отдельности). Туристические пакеты «все включено». Эффект: Клиент чувствует выгоду и простоту выбора, а вы получаете более крупную сделку.

7 стратегий ценообразования 1.Ценообразование по себестоимости (Cost-Based Pricing) * «Себестоимость + Желаемая наценка = Цена». * Плюсы: Простота расчета, гарантия покрытия затрат. Подходит для товаров с регулируемыми ценами или на аукционах. * Огромные минусы: Полностью игнорирует спрос, ценность для клиента и действия конкурентов. Верный способ недополучить прибыль или стать неконкурентоспособным. * Ловушка: Если ваши затраты вырастут, вы рискуете поднять цену выше той, которую рынок готов принять. 2. Ценообразование по ценности (Value-Based Pricing) Цена определяется той экономической и эмоциональной выгодой, которую продукт приносит клиенту. * «Золотой стандарт»: Позволяет максимизировать прибыль, укрепить лояльность и строить долгосрочные отношения с клиентами, которые ценят ваше предложение. * Сложность: Требует глубокого понимания клиента, его «боли» и готовности платить. Нужно уметь донести эту ценность. * Пример: Apple, Starbucks. Мы платим не за кофе или мобильный, а за опыт, статус и экосистему. 3. Ценообразование по конкурентам (Competitor-Based Pricing) Установка цены на уровне выше, ниже или равном ценам ключевых конкурентов. * Когда оправдано? * На рынках с однородными товарами (где сложно отстроиться). * При выходе на новый рынок для быстрой адаптации. * Когда есть явный ценовой лидер, за которым рынок следует. * Опасность: Легко скатиться в ценовую войну, где проигрывают все. Вы перестаете управлять своей прибылью и начинаете реагировать на чужие действия. 4. Скимминг (Price Skimming) — «Снять сливки» Запуск продукта по высокой цене с последующим постепенным ее снижением. * Идеально для: Инновационных и технологических продуктов (смартфоны, игровые консоли), где есть адепты, готовые платить больше за статус быть первым. * Цели: Быстро окупить R&D затраты и «снять» максимальную прибыль с неценочувствительных сегментов, прежде чем продукт станет массовым. 5. Ценообразование проникновения (Penetration Pricing) Вход на рынок с заведомо низкой ценой для захвата доли рынка и привлечения большого числа клиентов. * Цели: Быстро нарастить клиентскую базу, создать сетевой эффект, вытеснить конкурентов. * Риски: Восприятие бренда как «дешевого», долгий путь к прибыльности. После захвата доли рынка цену сложно поднять, не вызвав бунта клиентов. * Пример: Многие streaming-сервисы и онлайн-приложения на старте. 6. Ценовая дискриминация (Price Discrimination) Продажа одного и того же товара или услуги разным группам клиентов по разным ценам. * Как это работает? Сегментация по: * Времени: билеты на утренний и вечерний сеанс. * Месту: цена кофе в аэропорту vs в городской кофейне. * Версии продукта: базовая, про и премиум версии ПО. * Клиентским данным: скидки для студентов и пенсионеров. * Цель: Максимизировать выручку, захватывая потребительский излишек каждого сегмента. 7. Психологическое ценообразование (Psychological Pricing) Использование когнитивных искажений покупателя для повышения привлекательности цены. * Классика: Цены вида ¥999 вместо ¥1000 (эффект «левой цифры»). Мозг читает это как «900 с чем-то», а не «почти 1000». * Другие приемы: * «Якорные» цены: Показ зачеркнутой старой цены рядом с новой. * Цена «под ключ»: Указание небольшой ежемесячной платы вместо крупной годовой. * Престижная цена: Использование круглых чисел (₽1000) для товаров класса «люкс», чтобы подчеркнуть качество.

5 главных ошибок в ценообразовании, которые съедают вашу прибыль №1: Ценообразование «от конкурентов» Что проверить: Вы знаете своего клиента или играете в догонялки за конкурентом? Чем опасна: Вы делегируете стратегию рынку и всегда остаетесь в хвосте, уничтожая свою маржу. №2: Страх перед повышением цены. Что проверить: Когда вы в последний раз повышали цены? Вы боитесь потерять клиентов? Чем опасна: Вы теряете огромные объемы прибыли, которые могли бы получить существующие лояльные клиенты. №3: Единая цена для всех. Что проверить: У вас есть только одна цена в прайсе? Чем опасна: Вы не сегментируете клиентов по платежеспособности и не максимизируете доход с каждого сегмента. №4: Молчаливые скидки Что проверить: Ваши менеджеры легко дают скидки, не получая ничего взамен? Чем опасна: Вы тренируете клиентов торговаться и добровольно снижаете свою маржинальность. №5: Игнорирование ценности. Что проверить: Вы можете назвать 3 ключевые выгоды вашего продукта, за которые клиент готов платить больше? Чем опасна: Вы продаете «железо», в то время как клиент покупает «решение своей проблемы». Разница в цене — это ваша недополученная прибыль