Onpoint

В фарме все чаще появляется разрыв: в отчетах — идеальная картина, а в кабинете врача совсем другая реальность. 27 мая собираем закрытую камерную встречу, чтобы обсудить это честно, без «маркетинговых прикрас»: «Управление полем без иллюзий: как добиться исполнения, а не отчетности». О чем поговорим? ✔️ Двойные стандарты данных Что считать «правдой» — CRM или реальность, и почему аналитика часто не влияет на стратегические решения. ✔️ Контроль вместо управления Почему инструменты отлично фиксируют активность, но не меняют поведение...

В отчетах все красиво: качественная коммуникация, соблюдение скрипта, контроль «как в учебнике». В реальном поле контроль тоже есть – но вместе с ним появляются и способы этот контроль обойти. Сегодня делимся одной историей из нашего материала – про транскрибацию визитов и то, как медпреды адаптируются, когда KPI «на качество» превращается в KPI «на прохождение проверки». ➡️ История в карточках. А это только одна история...

⛴ В прошлом посте мы рассказывали про Wellbeing — но это только один из трендов, которые сейчас меняют маркетинг в фарме. Этой весной мы как раз собрали их в спецпроект «Тренд‑круиз» и приезжали к клиентам с короткими стратегическими встречами: разбирали, что из глобальной повестки реально влияет на фарм‑маркетинг на нашем рынке (а что можно смело не тащить в работу). Зачем мы это делали? Мы изучили почти 200 глобальных отчетов – про AI, каналы, данные, роль маркетинга и изменения в логике коммуникаций – чтобы отделить “красивые идеи” от применимых решений...

И фарма это почувствует ⚡️ У нас для вас две новости – хорошая и плохая. Хорошая: мы в тренде Здоровье сегодня обсуждают почти как моду и стиль. Wellbeing – это уже не «когда заболел», а «как живешь каждый день». По данным BoF x McKinsey (The State of Fashion 2026): 🟣84% потребителей в США считают wellness частью повседневной жизни (в Китае – 94%) 🟣51% готовы тратить на него столько же или больше, даже при снижении доходов Мы работаем в категории, которая на пике внимания. Плохая: мы не одни в этой категории...

В апреле на конференции «Commercial Excellence в Фарме 2026» обсуждали эволюцию CRM в фарме. Если очень коротко, куда движется рынок: CRM – это уже не только про «учет». Во многих компаниях фокус сейчас на уровне «контроля» (процесс, KPI, дисциплина). А следующий шаг – «навигация» и управление результатом на данных: когда CRM помогает выбирать следующий...

👍 Мы собрали самые яркие материалы за последние 3 месяцы. Если пропустили — самое время наверстать. 1️⃣ Материалы по паблик‑току «Невизитные каналы продвижения» Запись + презентация + главный вывод, который сейчас звучит особенно актуально: «окно внимания» врача не расширяется — выигрывают не те, кто чаще, а те, кто точнее. 2️⃣ Спецпроект «Зрелые фармбренды: как удерживать позицию» Вебинары, калькулятор поиска источников роста и гайд — короче, полноценная прикладная база для тех, кто живет в фазе зрелости (и не только)...

И он самый неконтролируемый Раньше мы управляли каналами: сайт, визиты, рассылки, мероприятия, соцсети. Сейчас появился еще один, и он нам не принадлежит – ИИ‑выдача. Это новое «окно», через которое на бренд смотрят: ✔️ врачи ✔️ пациенты ✔️ фармацевты ✔️ журналисты ✔️ и даже ваши же сотрудники (да, так тоже проверяют) Проблема простая: вы не контролируете, что там показывается...

Что на самом деле происходит в поле, если убрать героический эпос из отчетов В фарме медпред должен одновременно закрывать план, вести CRM, выполнять KPI и быть «прозрачным для системы». На бумаге все выглядит идеально. А в реальности между «как в отчетах» и «как в поле» часто появляется разрыв – и именно там возникают практики, о которых редко говорят вслух. Чтобы понять, как это устроено на самом деле, мы собрали мнения с разных сторон и опросили: ✔️ медицинских...

Маркетинг долго жил в режиме: «в разных точках контакта можно говорить по‑разному». Где-то про инновации, где-то про заботу, где-то вообще «мы не про это». С появлением ИИ этот режим закончился. Теперь любая несостыковка между сайтом, презентациями, выступлениями, отзывами и другим цифровым следом не «теряется в шуме» — она складывается в одну картину. ИИ буквально делает сводку: кто вы, о чем вы, чем отличаетесь — и где вы сами себе противоречите. Отсюда и термин «канон» (SSOT, single source of truth)...

И это видно на данных На рынке бесконечный спор «что сейчас работает»: мессенджеры, e‑mail, вебинары, соцсети, ивенты. Проблема в том, что средние показатели часто сглаживают самое интересное: разные специальности по‑разному воспринимают важность каналов. По данным Ипсос Комкон (Medi‑Q, Осень 2025) на графике – аффинити-индекс: насколько канал “выше среднего” по значимости для конкретной специальности. 🔎 Как читать индекс? – 100 = как в среднем по врачам – >120 = канал заметно более значим...

Кажется, у всех сейчас один и тот же вопрос: как переводить аудиторию врачей в MAX так, чтобы не потерять охваты и не «ломать» привычные сценарии потребления контента. Делимся кейсом Medpoint - нашей образовательной площадки для врачей. В марте мы действовали на опережение: когда привычные площадки стали менее предсказуемыми, важно было быстро подготовить «запасной дом» для аудитории, чтобы врачи не теряли доступ к материалам...

) Digital‑продвижение в фарме – это не «сделаем рассылку и вебинар». Это способ занять место в цифровой среде врача, пока там еще нет очереди. Потому что у врача сегодня другая реальность: электронные системы в работе, гибридные форматы, постоянный поток информации. И главный дефицит – не “контент”. Главный дефицит – время и внимание. Что дает digital фармкомпании (если делать его не отдельно, а в связке с полем): 1️⃣ Эффективность Гибридные программы (визит МП + скоординированный follow‑up в digital) дают больше продуктивных контактов, чем «только поле»...