НАТА АКИМОВА | Маркетинг Люкса

2026: меняются правила рынка. Готовы ли бренды? Опубликован глобальный прогноз McKinsey и BoF — The State of Fashion 2026: When the rules change Если коротко: снова меняются правила игры. 1. Покупатель умнеет и замедляется. Будут покупать меньше, но гораздо осознаннее. Растет число касаний до покупки - брендам придётся работать в 2 раза аккуратнее и креативнее, чтобы привлечь и удержать клиентов. 2. Новая валюта 2026 года — эмоциональная связь с брендом. Качество, функциональность и долговечность остаются базой. Но решающее - доверие и понимание ценности. 3. Middle-market выходит вперёд. Люкс пересобирает себя, масс-маркет теряет продажи, а средний сегмент показывает самый быстрый рост. Интересно наблюдать, как «разумная роскошь становится новым ориентиром. 4. Бум ресейла продолжается. Рынок перепродаж растёт в 2–3 раза быстрее, чем первичные продажи брендов. Поколения меняют потребление - вещь становится активом, а не одноразовой покупкой. 5. ИИ — больше не эксперимент. ИИ из конкурентного преимущества превращается в гигиенический минимум: уже более трети игроков применяют AI для рутины (исследования, разработка, контент, саппорт). 6. Самый платежеспособный покупатель в возрасте 40+ и 50+. Маркетинг будет уходить в сторону зрелой красоты, осознанности и стоимости времени. Это покупатель, который знает, чего хочет и готов за это платить. Впереди непростые, но интересные годы. Мода снова становится зеркалом общества: медленнее, осмысленнее, эмоциональнее. Компании должны научиться жить в режиме «постоянного шторма»: в условиях меняющихся правил выигрывать будут бренды, которые быстрее всех адаптируются к сдвигам в торговле, технологиях и потребительских приоритетах и смогут переписать собственную модель модного бизнеса под новую реальность.

Louis Vuitton представил седьмую серию Artycapucines, пригласив Такаси Мураками — спустя 20 лет после их первой коллаборации. Коллаборация представленна на Art Basel Paris 2025. И с одной стороны - это чистое безумие: грибы, осьминоги и панды на культовых сумках LV. А с другой строны - возможность бренда заявить о себе на весь мир, привлечь более молодую и международную аудиторию, сохраняя при этом лояльность существующих клиентов.

Есть ли в России люкс - и готовы ли мы за него платить? Вопрос, который всё чаще звучит - не только среди маркетологов, но и среди покупателей. Особенно когда мы видим, как российские бренды делают шаг в сторону премиального сегмента. Пример - 12 Storeez. Бренд начинал как «разумный миддл», но в 2022 году объявил, что переходит в премиум-сегмент. Меньше коллекций, но с более высоким качеством: натуральные премиальные ткани, такие как шерсть Drago, кашемир Consinee, шелк Mulberry, хлопок supima и японский деним selvedge. Основной фокус на качестве, а не количестве. Но вместе с качеством выросли и расходы: ✔ ремонт и отделка магазинов стали на уровне люксовых домов (стоимость выросла в 4 раза), ✔ появились флагманы в топовых локациях с персональными стилистами, ✔ сервис и визуальный уровень стали сравнимы с мировыми люксовыми брендами. В 2023 году флагман 12 Storeez открылся в ГУМе - на месте бывшего бутика Hermès. При этом отзывы покупателей делятся на два лагеря: ✔ первые восхищаются ростом компании, ✔ вторые говорят: «цены на уровне Chloé и Max Mara - зачем платить за российское?» и ждут скидок, чтобы позволить себе любимый бренд, но по привычным ценам. Но главный вопрос - готовы ли покупатели платить «по ценам люкса» за российский бренд? Можно ли считать бренд премиальным, если покупатель психологически ещё не готов платить высокую цену? На примере российских брендов четко видно, что Люкс - это не только про материалы и интерьер. Это про ощущение ценности клиентом. И сейчас наш рынок как раз проходит путь, когда эта ценность только формируется как брендами, так и в сердцах покупателей. А что думаете вы? Готовы ли вы платить больше за российское качество, если оно действительно сравнимо с мировым люксом?

Выручка LVMH за первые девять месяцев 2025 года составила 58,1 миллиарда евро, что обеспечило рост на 1% по сравнению с прошлым годом и улучшение по сравнению с падением на 4% во втором квартале. Главные драйверы роста: ✔ Восстановление спроса в Азии, особенно в Китае — после месяцев спада клиенты снова покупают. ✔ Европа и США держатся за счёт стально сильного внутреннего спроса, который компенсировал спад туристических продаж. ✔ Мода и кожа просели всего на 2% (против -9% кварталом ранее). — Косметика и парфюмерия +2% — благодаря Dior, Guerlain и успеху Sephora. На фото коллекция Louis Vuitton SS26