НАТА АКИМОВА | Маркетинг Люкса

2026: меняются правила рынка. Готовы ли бренды? Опубликован глобальный прогноз McKinsey и BoF — The State of Fashion 2026: When the rules change Если коротко: снова меняются правила игры. 1. Покупатель умнеет и замедляется. Будут покупать меньше, но гораздо осознаннее. Растет число касаний до покупки - брендам придётся работать в 2 раза аккуратнее и креативнее, чтобы привлечь и удержать клиентов. 2. Новая валюта 2026 года — эмоциональная связь с брендом. Качество, функциональность и долговечность остаются базой. Но решающее - доверие и понимание ценности. 3. Middle-market выходит вперёд. Люкс пересобирает себя, масс-маркет теряет продажи, а средний сегмент показывает самый быстрый рост. Интересно наблюдать, как «разумная роскошь становится новым ориентиром. 4. Бум ресейла продолжается. Рынок перепродаж растёт в 2–3 раза быстрее, чем первичные продажи брендов. Поколения меняют потребление - вещь становится активом, а не одноразовой покупкой. 5. ИИ — больше не эксперимент. ИИ из конкурентного преимущества превращается в гигиенический минимум: уже более трети игроков применяют AI для рутины (исследования, разработка, контент, саппорт). 6. Самый платежеспособный покупатель в возрасте 40+ и 50+. Маркетинг будет уходить в сторону зрелой красоты, осознанности и стоимости времени. Это покупатель, который знает, чего хочет и готов за это платить. Впереди непростые, но интересные годы. Мода снова становится зеркалом общества: медленнее, осмысленнее, эмоциональнее. Компании должны научиться жить в режиме «постоянного шторма»: в условиях меняющихся правил выигрывать будут бренды, которые быстрее всех адаптируются к сдвигам в торговле, технологиях и потребительских приоритетах и смогут переписать собственную модель модного бизнеса под новую реальность.

Louis Vuitton представил седьмую серию Artycapucines, пригласив Такаси Мураками — спустя 20 лет после их первой коллаборации. Коллаборация представленна на Art Basel Paris 2025. И с одной стороны - это чистое безумие: грибы, осьминоги и панды на культовых сумках LV. А с другой строны - возможность бренда заявить о себе на весь мир, привлечь более молодую и международную аудиторию, сохраняя при этом лояльность существующих клиентов.

Есть ли в России люкс - и готовы ли мы за него платить? Вопрос, который всё чаще звучит - не только среди маркетологов, но и среди покупателей. Особенно когда мы видим, как российские бренды делают шаг в сторону премиального сегмента. Пример - 12 Storeez. Бренд начинал как «разумный миддл», но в 2022 году объявил, что переходит в премиум-сегмент. Меньше коллекций, но с более высоким качеством: натуральные премиальные ткани, такие как шерсть Drago, кашемир Consinee, шелк Mulberry, хлопок supima и японский деним selvedge. Основной фокус на качестве, а не количестве. Но вместе с качеством выросли и расходы: ✔ ремонт и отделка магазинов стали на уровне люксовых домов (стоимость выросла в 4 раза), ✔ появились флагманы в топовых локациях с персональными стилистами, ✔ сервис и визуальный уровень стали сравнимы с мировыми люксовыми брендами. В 2023 году флагман 12 Storeez открылся в ГУМе - на месте бывшего бутика Hermès. При этом отзывы покупателей делятся на два лагеря: ✔ первые восхищаются ростом компании, ✔ вторые говорят: «цены на уровне Chloé и Max Mara - зачем платить за российское?» и ждут скидок, чтобы позволить себе любимый бренд, но по привычным ценам. Но главный вопрос - готовы ли покупатели платить «по ценам люкса» за российский бренд? Можно ли считать бренд премиальным, если покупатель психологически ещё не готов платить высокую цену? На примере российских брендов четко видно, что Люкс - это не только про материалы и интерьер. Это про ощущение ценности клиентом. И сейчас наш рынок как раз проходит путь, когда эта ценность только формируется как брендами, так и в сердцах покупателей. А что думаете вы? Готовы ли вы платить больше за российское качество, если оно действительно сравнимо с мировым люксом?

Выручка LVMH за первые девять месяцев 2025 года составила 58,1 миллиарда евро, что обеспечило рост на 1% по сравнению с прошлым годом и улучшение по сравнению с падением на 4% во втором квартале. Главные драйверы роста: ✔ Восстановление спроса в Азии, особенно в Китае — после месяцев спада клиенты снова покупают. ✔ Европа и США держатся за счёт стально сильного внутреннего спроса, который компенсировал спад туристических продаж. ✔ Мода и кожа просели всего на 2% (против -9% кварталом ранее). — Косметика и парфюмерия +2% — благодаря Dior, Guerlain и успеху Sephora. На фото коллекция Louis Vuitton SS26

Как люкс создаёт ценность - что из этого можно взять бизнесу и экспертам Люксовые бренды десятилетиями удерживают внимание, формируют желания и продают дороже всех. Как они это делают? Они не конкурируют по цене - они создают ценность. 1. Продавайте не продукт, а мечту. Люксовые бренды продают не вещь, они показывают, кем человек станет, когда купит их продукт. Hermès продаёт не сумку - а статус и спокойную уверенность в себе. Для бизнеса: не крем, а ритуал. Не «уход для кожи», а «мгновение тишины и заботы перед новым днём». Для эксперта: не продавайте консультацию - продавайте трансформацию. Говорите о том, кем человек станет после работы с вами. 2. Цена - это часть позиционирования. В люксе цена работает как сигнал исключительности. В Chanel скидок не бывает - и это усиливает желание обладать. Для бизнеса: не снижайте цену - повышайте восприятие ценности через визуал, упаковку и высокий сервис. Для эксперта: высокая цена говорит не о дороговизне, а о вашей уверенности, опыте и результатах. 3. Контролируйте, где и как вас видят. Люксовые бренды выбирают пространство, где появляются. Бутик и его местоположение — часть брендинга. Для бизнеса: инвестируйте в «витрину» - сайт, визуал, атмосферу офиса или магазина. Клиент должен ощущать ваш уровень с первых секунд. Для эксперта: выбирайте площадки и форматы, которые усиливают имидж. Интервью, медиа, выступления вместо случайных прямых эфиров. Занимайтесь внешним видом - с первых секунд вы должны создавать образ успешного и дорогого эксперта. 4. Коммуникации через стиль и эмоцию, а не через объяснения. Люксовый бренд не объясняет - он вызывает ощущение «я тоже так хочу». Для бизнеса: создавайте визуал, который говорит сам за себя. Красота и эстетика - это веские аргументы. Для эксперта: уберите сложные формулировки. Рассказывайте истории - они продают сильнее, чем регалии. 5. Люкс не следует за трендами - он их создаёт. Chanel, Dior, Hermès не копируют - они диктуют стиль эпохи. Для бизнеса: не гонитесь за хайпом. Создавайте свой код - стиль, ритуалы, визуальный ряд. Для эксперта: формируйте собственную точку зрения. Не повторяйте популярных блогеров - станьте тем, кого цитируют. Подход Люкса — это не про деньги. Это про уверенность, стиль и стратегию, где каждая деталь работает на ощущение ценности продукта, услуги, бренда.

Акции Brunello Cucinelli рухнули на 15% — из-за обвинений в продажах в России Люксовый итальянский бренд, символ сдержанной роскоши, оказался в центре скандала. Поводом стало недавнее расследование хедж-фонда Morpheus Research, результаты которого показывают, что Brunello Cucinelli продолжает продавать свою продукцию в России, несмотря на санкции — якобы через посредников и параллельные каналы. Рынок отреагировал мгновенно: акции упали на 15%, хотя сам бренд заявил, что полностью прекратил поставки ещё в 2022 году и не имеет никаких коммерческих связей с российскими компаниями. Один аналитический отчёт — и доверие, выстроенное годами, оказывается под вопросом. А ведь Brunello Cucinelli — один из немногих, кто строил бизнес на философии уважения и достоинства. Хотя, есть версия, что этот скадал был инициирован в корыстных целях - в компании Morpheus Research работают выходцы из другой компании — Hindenburg Research, — которые уже имеют опыт публичных разоблачений компаний и скупкой акций этих компаний после обвального снижения.

Hermes доказал в суде, что люкс не обязан быть доступным. Американский суд поставил точку в громком деле против Hermès. Три калифорнийские дамы подали в суд на Hermès за то, что им не продали Birkin. Судья Джеймс Донато выслушал обе стороны и поставил точку: Hermès может производить хоть пять сумок в год и продавать их по миллиону — это не нарушение закона. Решение окончательное. И звучит оно как официальное признание: в люксе никто никому ничего не должен. Birkin — не товар массового спроса, это пропуск в закрытый клуб. И если тебе не продали — значит, ты просто не в списке. Ну, а Hermès в очередной раз доказал: в мире, где все борются за клиентов, настоящий люкс по-прежнему выбирает, кому позволить заплатить. Как думаете, есть ли еще другие компании, которые могут себе такое позволить?

Iphone 17 в оранжевом цвете и в 2 раза дороже, чем обычно. Какая связь? Apple снова играет ва-банк. iPhone 17 Pro вышел в дерзком Cosmic Orange — и это не просто новый оттенок. Этот цвет в мире люкса давно стал кодом исключительности. Hermes превратил оранжевый в символ энергии и статуса, и теперь Apple использует тот же прием, выделяясь среди черного и серого. Новый iPhone не просто гаджет, а настоящий statement-piece, который не просто используют, а демонстрируют. И это не только из-за цвета. Apple впервые поставила планку цены на уровне $1999, стремясь приучить мир к новым стандартам. Впереди нас ждут еще более дорогие складные и стеклянные модели. Оранжевый работает и в России: у ЦУМа, Bork, «Кофемании» он давно стал фирменным кодом. Этот цвет связывают с энергией, уверенностью и смелостью — именно тем, что отличает люкс от «обычного». iPhone становится аксессуаром в стиле Hermès. Не просто технология, а символ статуса и исключительности 🧡