НАТА АКИМОВА | Маркетинг Люкса

Новая коллаборация Zara с Марисой Беренсон, моделью, актрисой и внучкой Эльзы Скиапарелли — очередная встреча масс-маркета с люксом. В коллекции The House of Marisa есть не только одежда, но и предметы интерьера для Zara Home. И это очень показательно, потому что Zara продаёт уже не гардероб, а целый образ жизни: Капри, Сен-Тропе, 1970-е, старый европейский гламур, красивые дома и красивые истории. Такие проекты позволяют массовому бренду прикоснуться к миру люкса, а покупателю — стать частью истории, которая раньше казалась недосягаемой. И это хороший пример современного маркетинга: люди всё чаще покупают не вещь, а настроение, эстетику и мечту, с которой хотят себя ассоциировать 🤍 #zara #zarahome #thehouseofmarisa #luxurynews

Как же я завидую европейским и американским брендам! Только весь мир начал обсуждать сериал «Американская история любви», а Balenciaga уже снимает новую рекламную кампанию A New York Minute с исполнительницей главной роли Сарой Пиджон. Это один из главных принципов современного маркетинга: работать не с известностью вчерашнего дня, а с интересом аудитории прямо сейчас. Пока все говорят о новом герое, сильные бренды уже приглашают его в свои кампании.

Гениальная витрина появилась в бутике Chanel в Нью-Йорке — с имитацией станции метро. Это отсылка к показу Métiers d'Art, который прошёл на закрытой станции метро Bowery в Нью-Йорке в декабре 2025г. Почему метро? По словам Матье Блази, это одно из немногих мест в городе, где встречаются люди самых разных социальных слоёв - пространство без иерархии. Получилась красивая идея: высокая мода выходит из бутиков и становится частью повседневной городской жизни.

Каждый праздник в люксе — это соревнование: кто сделает красивее, интреснее и.. дороже 🤍 И Пасха — не исключение. В этом году бренды снова соревнуются, кто изящнее «переосмыслит» пасхальное шоколадное яйцо. Louis Vuitton сделали съедобную версию своей культовой сумки-яйца — за €250. Килограмм шоколада с пралине и карамелью, который выглядит почти как настоящая сумочка. Dior предложили шоколадное яйцо с бантами и конфеты с фирменным каннажем за €180. Минимум сложности, максимум узнаваемости. А Prada решили не скромничать. В своей кондитерской Marchesi 1824 они предлагают пасхальное яйцо за €800. Да, это белый шоколад, но он расписан вручную. Люкс давно продаёт не продукт. Он продаёт настроение момента, праздник, эмоцию и желание подарить что-то «особенное» ✨

Джон Гальяно × Zara. И это сильный стратегический ход для обеих сторон. Джон Гальяно подписывает двухлетнее сотрудничество с Zara. Первая коллекция уже в сентябре 2026. Думаю, весь fashion-мир будет внимательно наблюдать за этим сотрудничеством. Но мне здесь интересно другое. Я не вижу в этом «понижения статуса» для Гальяно. Как многие сейчас пишут. Я вижу в этом силу: Для Гальяно - выход на совершенно другой масштаб. Работать с luxury — это работать с узкой аудиторией. Работать с Zara — это работать со всем миром. Это другой уровень влияния. И, что важно, — совершенно другие ресурсы доступные для работы дизайнера. Для Zara это точный и выверенный шаг. Сегодня уже недостаточно быть просто быстрым и доступным. Нужно быть интересным. Важно, чтобы за продуктом стояла история, почерк, энергия. И приглашение Гальяно — это как раз про это. А дальше начинается самое интересное. Если эта коллаборация «выстрелит», Zara сделает шаг в сторону более сложного, почти культурного бренда. А Гальяно… выйдет на новый виток своей карьеры. Думаю, космичесчких масштабов. И, честно, мне будет интересно за этим наблюдать. Потому что это история не только про моду. Это история про масштаб, амбиции и очень тонкую работу с восприятием времени, ранка, запросов аудитории. А как вы думаете, какой будет эта коллаборация? Это сильный PR-ход Zara или мир оценит эту коллаборации и Zara еще сильнее вырастет в своих продажах?

Dolce & Gabbana ведет переговоры с кредиторами. У бренда около €450 млн долга, включая €150 млн, которые были получины компанией в 2025 году. Причины понятны: общемировая просадка люкса, стагнация спроса в Китае, ситуация на Ближнем Востоке. Но в этой истории для меня важно другое. Я много лет работаю с люксом, в том числе с российскими брендами и хорошо понимаю, что стоит за этой «красивой картинкой». Люкс — это всегда очень дорого для самого бренда: ✔ Лучшие материалы. ✔ Ручная работа лучших мастеров. ✔ Дорогостоящее производство. ✔ Очень-очень дорогой маркетинг. ✔ Бутики и персонал высочайшего уровня. Это огромные инвестиции, которые не видны снаружи. И поэтому такие новости — это не про «у бренда проблемы». Это про то, насколько сложная это индустрия. Dolce & Gabbana остаются независимыми и продолжают инвестировать в своё развитие и сохранение независимости. И это самый сложный путь. И ещё один момент, о котором редко думают: когда говорят: «слишком дорого» — чаще всего просто не видят, что стоит за этой ценой. Особенно если речь о небольших брендах. Чем меньше компания, тем сложнее ей держать этот уровень. И поэтому люкс - это не только про красоту. Это про стратегию и выносливость.

В Лондоне открылся новый бутик Ferrari и это уже не просто магазин, а продуманное красивое пространство бренда. Old Bond Street, рядом с Cartier , Prada и Tiffani & Co. Минимализм, металл, кожа и очень узнаваемая энергия Ferrari. И здесь важно то, что Ferrari всё активнее развивает lifestyle-направление: одежда, аксессуары, объекты, которые позволяют «войти» в бренд без покупки автомобиля. И это не про расширение ассортимента. Это про стратегию: Ferrari снижает порог входа, но не снижает статус. Это даёт бренду: ✔ новую аудиторию, ✔ более глубокую лояльность, ✔ будущих клиентов. Потому что сначала вы покупаете вещь, а потом хотите купить Ferrari. #ferrari #luxury #маркетинглюкса

Люкс в люксе: как устроена иерархия самых желанных сумок в мире Все думают, что Hermès — это Birkin и Kelly. На самом деле - это чётко выстроенная система, где каждая модель знает своё место. Вход в мир Hermès начинается не с легенд, а с Evelyne - около €1 700. Функционально, сдержанно, но уже с правильным ДНК. Дальше - Lindy, Bolide, Constance (€5 500–€11 600): элегантные, практичные, узнаваемые, но всё ещё «доступные» по меркам дома. Те самые желанные Kelly 28 и Birkin 30 (€9 500–€10 600) — первый настоящий уровень люкса. Именно здесь начинается игра в ожидание, историю покупок и отношения с домом. Выше материалы: ящерица от €14 200, страус от €22 000, аллигатор — от €31 700. Mini Kelly в крокодиле легко уходит в диапазон €45 000 -€100 000. Дальше уже не мода, а коллекционирование: Himalaya Birkin (€100 000–€150 000), версии с бриллиантами до €450 000. Birkin Faubourg — объект желания для посвящённых. И вершина пирамиды - не сумка, а артефакт: Platinum Birkin от Ginza Tanaka — платина, 2 000 бриллиантов, ~$1,9 млн. И самый интересный вопрос здесь даже не «сколько стоит Birkin», а на каком уровне этой пирамиды вы бы остановились и почему? Evelyne для жизни, Kelly как цель или Himalaya как мечта?

Иерархия люксовых брендов: 5 уровней роскоши от ультраредких брендов до «роскоши для многих» 1. Supreme Luxury (высшая роскошь) - ультраредкие дома, работающие с кутюром, высоким ювелирным искусством и индивидуальными заказами. Hermès (haute maroquinerie, special orders), Chanel (haute couture), Delvaux Здесь клиент покупает не вещь, а доступ к наследию, ремеслу и исключительности. 2. Ultra luxury - жесткая дистрибьюция, высокие цены, но уже с узнаваемыми «иконами» - сумками, часами, украшениями. Cartier, Dior, Louis Vuitton, Bulgari, Goyard, Loro Piana Эксклюзивность поддерживается через: списки ожидания, VIP-мероприятия, программы для частных клиентов. 3. High luxury - классические модные дома Сердце люксовой индустрии. Широко известные бренды готовой одежды, изделий из кожи, обуви и аксессуаров. Prada, Balenciaga, Celine, Fendi, Burberry, Givenchy, Tiffany & Co, Loewe, Maison Margiela Здесь люкс уже видим, узнаваем и коммерчески значим, но всё ещё сохраняет статус и культурный вес. 4. Accessible Luxury (доступная роскошь) - вход в мир люкса. Бренды, ориентированные на представителей среднего класса и амбициозных клиентов. Jacquemus, Jil Sander, Acne Studios, Balmain, Kenzo, Rimowa Цены ниже, чем в high luxury, но язык бренда, эстетика и сторителинг остаются «люксовыми». 5. Masstige Luxury (массовая роскошь) - массовый рынок, заимствующий брендинг и визуальный язык люкса, но по доступным ценам для широкой аудитории. Coach, Michael Kors, Tory Burch, Longchamp, Furla, Ganni Здесь продаётся не статус, а ощущение причастности к миру люкса.

Всем сердцем люблю Chanel. Пусть первый кутюрный показ Матье Блази для Chanel будет у меня в ленте без слов и какого-либо анализа ❤️