ПСК: продажи, стратегия, креатив

[Таня, директор по продажам] Немножко философии Учу старшего сына играть в покер, время пришло. Интересно следующее: Классика с пятью картами в руке дается ему легче. Как только приступили к техасскому холдему (в руке - 2 карты), он поплыл. Сливается на втором круге. Думаю, потому что в этом варианте игры обстоятельства жестче, джокеры не участвуют в игре и это усложняет задачу, неопределенности больше, и все, что мы имеем: немного везения, анализ ситуации в моменте и виртуозный блеф. Блефу нужно учиться. Вы не играете в покер? Срочно приступайте. На рекламном рынке есть один человек, сильно старше меня. Он создал с нуля компанию на 5 миллиардов (да-да, оборот больше, чем у сетевых агентств в РФ). Его менеджеры - невероятные лапочки, его сервис работает как часы, с ним настолько удобно, выгодно и приятно работать, что даже тот факт, что продукт-то средненький вообще никак не влияет на рост. Его бизнес закрывает сразу все критерии принятия решения у клиентов: 1. Срок 2. Цена 3. Качество 4. Эмоция Он выстоял в пандемию, выжил в прошлом году.Он бесконечно крут и невероятно умен. И знаете что? Он - чемпион мира по покеру. Так что, думаю, это весомый аргумент для обучения игре для тех, у кого бизнес в В2В.

[Таня, директор по продажам] Вот еще подкину для раздумий Первичная консультация с потенциальным клиентом по консалтингу. Директор по продажам не тащит, это уже понятно. Для ознакомления с портретом клиента попросила сделать табличку, половина таблички не сделана. Вообще, когда я хочу понять, кто и на что способен в продажах - я в первую очередь прошу сделать табличку. Прошу в письменном виде с указанием пунктов. И сразу многое становится понятно и про подход к работе, и про понимание процессов, и про внимание к цифрам и про отношение к поручениям. Еще становится прозрачным, как человек мыслит и берет ли инициативу в свои руки: Некоторые цифры для таблички требуют системы подготовки информации, а ее нет. Что будет делать человек дальше? Позвонит ли, напишет, задаст вопрос - как собрать и посчитать? Просто не выполнит часть задачи? Разберется сам так, как понял и обратит на это мое внимание? Так вот, директор по продажам очевидно не вывозит то, что на него сгрузили. Говорю об этом собственнику: давайте понижать до РОПа, он очевидно тактик, не стратег. Пусть набьет руку в тактической операционной работе. Собственник говорит: да, я уже год как понимаю, что не вывозит. Но зачем сразу до РОПа? Пусть будет директором по развитию бизнеса? А и правильно, думаю я. Если человек не справился со сложной задачей, пусть с еще более сложной справляется. Чего мелочиться. Рассказ к чему: я ежедневно вижу, как личная привязанность к сотрудникам и их личности, мешает бизнесам развиваться. Мешает, потому что сотрудники не вывозят. И у меня вопрос: бизнес для сотрудников или сотрудники для бизнеса? Именно с этим нужно определиться, прежде чем говорить о росте продаж. Рост нужен не всем. Он нужен только тем, кто готов на все ради сделок. Даже лично брать трубку и звонить в холодную впервые в 50 лет. Вот им - нужен. Остальным не очень. Прежде чем что-то переделывать внутри бизнеса, нанимать/увольнять, идти к консультанту, поговорите с собой честно: нужен ли вам коммерческий успех и на что вы ради этого готовы. Приоритетная цель может быть одна. И если это сохранение коллектива и привычного положения дел, то это достойно уважения, как и любой личный выбор. Но про продажи можно забыть, потому что в профессиональном спорте только одно первое место и стоят там те, кто был готов десятилетиями грести к успеху.

[В эфире: Роман, стратегический директор] Вечный спор - продукт и бренд, с чего все начинается? С идеи и концепта или с продуктовых характеристик, которые мы можем и хотим обеспечивать в рамках сводимой экономики? Несмотря всю свою заинтересованность как специалист по брендингу, я вынужден признать, что бренд сегодня - вторичен. Потребители его часто просто не замечают - как говорил Марк Ритсон в своей традиционной лекции в конце 2022 года - "Ваш бренд - это мелочь". И это касается не только коммерческого сектора, не только полок магазинов и маркетплейсов, это пропитывает всю нашу жизнь. Люди не замечают нестыковки в позиционировании брендов так, как это делают бренд-менеджеры, в целом они не очень много рефлексируют - поскольку, как говорили Бергер и Лукман в своей книге "Социальное конструирование реальности", люди в массе своей ленивы и не хотят глубоко копать. Вот смотрите. Возьмем коммунизм как объединяющий бренд-концепт, со своим нарративом, фирменным стилем, value proposition и вот этим всем - как он был раскатан на разные страны? Что в итоге осталось под капотом коммунистического проекта - в Китае, Кубе, Северной Корее? Очень разные вещи. Все это называется "коммунизм", но по сути эти "коммунизмы" очень сильно различаются - именно на уровне продуктово-сервисного наполнения) Как много людей смогут сказать, в чем именно отличия между коммунистическими проектами этих стран? - Не более 1% населения земли. Вызывает ли это у кого-то глобальные противоречия? - Нет. Можете ли вы сказать, в какой из стран скорее хотели бы жить? - Да. У вас есть интуитивно-понятный образ "продукта" для каждой из этих стран, неважно насколько идеологически и концептуально они похожи. Поэтому детали позиционирования не так важны. С продуктом, который вы продаете, все тоже обстоит именно так - не обязательно радикально менять идеологию и позиционирование, чтобы поменять продукт, который вы продаете. Если вы не крупный бренд в прицеле СМИ, скорее всего, ваша аудитория, не заметит перемен. Смелее экспериментируйте с продуктом, а позиционирование подтянется само под те зоны роста, которые вы с ним нащупаете)

[В эфире: Таня, директор по продажам] А вы знаете? Что при классических этапах продаж В2В: выявление потребностей-переговоры-принятие решения-согласование договора/технического задания- успешно реализовано, ваши менеджеры теряют больше всего клиентов на этапе «принятие решения»? От 70 до 97%. А знаете почему? Потому что после того, как отправлено предложение, менеджеры не владеют ситуацией. Они передают инициативу в руки заказчика и покорно ждут. Пока все источники информации по В2В продажам переполнены запросами, ответами и рекомендациями по тому, как настроить CRM, как нанять продавца, где брать лиды, как заходить в холодную и что говорить по телефону, как сформировать презентацию, сколько звонков и встреч нужно требовать от продавца и как разработать систему мотивации, больше всего денег теряется на третьем этапе сделок. И об этом не думает никто. Ваша воронка продаж - это не равномерный кулёк, который сужается на каждом этапе под одним и тем же градусом, это практически кривая остановки сердца на третьем этапе. Еще немного цифр: мой личный показатель конверсии со второго этапа в четвертый 82%. 82% клиентов принимают решение в мою пользу. Потому что на третьем этапе я никогда не расслабляюсь и не даю расслабляться своей команде. Основной отсев идет на этапе 1 и этапе 2: я отказываюсь от тех клиентов, что нам неинтересны из-за несоответствия целевому портрету. Плюс большой отсев при первых касаниях. Таким образом удается добиться красивого равномерного кулька-воронки с очень вкусными целевыми клиентами на выходе. Почему так происходит? Вы знаете, что такое «точка усиления»? Если вы начертите линию и отметите на ней этапы сделки, то отделять один этап от другого будут точки. Точка - это переход с одного этапа на другой. И именно в этой точке продавец прикладывает максимальные усилия, чтобы пропихнуть сделку дальше. При переходе с этапа принятия решения на этап подписания договора, вы должны помнить о четырех ключевых параметрах для принятия решения: 1. Цена 2. Срок 3. Качество 4. Эмоция И если с первыми тремя критериями более-менее понятно, как работать, то вот про четвертый ЛПРы молчат, как рыбки в пирожке. И именно здесь ломаются ваши сделки. Если нет доверия - вам не расскажут о ценах конкурентов Если нет интереса - вы не узнаете о требованиях по качеству работ Если не обсудить источник возникновения потребности, то срок - это просто даты в брифе. Если не помнить, что продажи - это всегда общение между людьми, с их интересами, скрытыми мотивами, болью и анамнезом, то ваши сделки - это всего лишь буковки в outlook. Эмоция - это то, что влияет на каждый объективный параметр. Эмоция покупателя и эмоция продавца.