ПСК: продажи, стратегия, креатив

[Таня, директор по продажам] Немножко философии Учу старшего сына играть в покер, время пришло. Интересно следующее: Классика с пятью картами в руке дается ему легче. Как только приступили к техасскому холдему (в руке - 2 карты), он поплыл. Сливается на втором круге. Думаю, потому что в этом варианте игры обстоятельства жестче, джокеры не участвуют в игре и это усложняет задачу, неопределенности больше, и все, что мы имеем: немного везения, анализ ситуации в моменте и виртуозный блеф. Блефу нужно учиться. Вы не играете в покер? Срочно приступайте. На рекламном рынке есть один человек, сильно старше меня. Он создал с нуля компанию на 5 миллиардов (да-да, оборот больше, чем у сетевых агентств в РФ). Его менеджеры - невероятные лапочки, его сервис работает как часы, с ним настолько удобно, выгодно и приятно работать, что даже тот факт, что продукт-то средненький вообще никак не влияет на рост. Его бизнес закрывает сразу все критерии принятия решения у клиентов: 1. Срок 2. Цена 3. Качество 4. Эмоция Он выстоял в пандемию, выжил в прошлом году.Он бесконечно крут и невероятно умен. И знаете что? Он - чемпион мира по покеру. Так что, думаю, это весомый аргумент для обучения игре для тех, у кого бизнес в В2В.

[Таня, директор по продажам] Вот еще подкину для раздумий Первичная консультация с потенциальным клиентом по консалтингу. Директор по продажам не тащит, это уже понятно. Для ознакомления с портретом клиента попросила сделать табличку, половина таблички не сделана. Вообще, когда я хочу понять, кто и на что способен в продажах - я в первую очередь прошу сделать табличку. Прошу в письменном виде с указанием пунктов. И сразу многое становится понятно и про подход к работе, и про понимание процессов, и про внимание к цифрам и про отношение к поручениям. Еще становится прозрачным, как человек мыслит и берет ли инициативу в свои руки: Некоторые цифры для таблички требуют системы подготовки информации, а ее нет. Что будет делать человек дальше? Позвонит ли, напишет, задаст вопрос - как собрать и посчитать? Просто не выполнит часть задачи? Разберется сам так, как понял и обратит на это мое внимание? Так вот, директор по продажам очевидно не вывозит то, что на него сгрузили. Говорю об этом собственнику: давайте понижать до РОПа, он очевидно тактик, не стратег. Пусть набьет руку в тактической операционной работе. Собственник говорит: да, я уже год как понимаю, что не вывозит. Но зачем сразу до РОПа? Пусть будет директором по развитию бизнеса? А и правильно, думаю я. Если человек не справился со сложной задачей, пусть с еще более сложной справляется. Чего мелочиться. Рассказ к чему: я ежедневно вижу, как личная привязанность к сотрудникам и их личности, мешает бизнесам развиваться. Мешает, потому что сотрудники не вывозят. И у меня вопрос: бизнес для сотрудников или сотрудники для бизнеса? Именно с этим нужно определиться, прежде чем говорить о росте продаж. Рост нужен не всем. Он нужен только тем, кто готов на все ради сделок. Даже лично брать трубку и звонить в холодную впервые в 50 лет. Вот им - нужен. Остальным не очень. Прежде чем что-то переделывать внутри бизнеса, нанимать/увольнять, идти к консультанту, поговорите с собой честно: нужен ли вам коммерческий успех и на что вы ради этого готовы. Приоритетная цель может быть одна. И если это сохранение коллектива и привычного положения дел, то это достойно уважения, как и любой личный выбор. Но про продажи можно забыть, потому что в профессиональном спорте только одно первое место и стоят там те, кто был готов десятилетиями грести к успеху.

[В эфире: Роман, стратегический директор] Вечный спор - продукт и бренд, с чего все начинается? С идеи и концепта или с продуктовых характеристик, которые мы можем и хотим обеспечивать в рамках сводимой экономики? Несмотря всю свою заинтересованность как специалист по брендингу, я вынужден признать, что бренд сегодня - вторичен. Потребители его часто просто не замечают - как говорил Марк Ритсон в своей традиционной лекции в конце 2022 года - "Ваш бренд - это мелочь". И это касается не только коммерческого сектора, не только полок магазинов и маркетплейсов, это пропитывает всю нашу жизнь. Люди не замечают нестыковки в позиционировании брендов так, как это делают бренд-менеджеры, в целом они не очень много рефлексируют - поскольку, как говорили Бергер и Лукман в своей книге "Социальное конструирование реальности", люди в массе своей ленивы и не хотят глубоко копать. Вот смотрите. Возьмем коммунизм как объединяющий бренд-концепт, со своим нарративом, фирменным стилем, value proposition и вот этим всем - как он был раскатан на разные страны? Что в итоге осталось под капотом коммунистического проекта - в Китае, Кубе, Северной Корее? Очень разные вещи. Все это называется "коммунизм", но по сути эти "коммунизмы" очень сильно различаются - именно на уровне продуктово-сервисного наполнения) Как много людей смогут сказать, в чем именно отличия между коммунистическими проектами этих стран? - Не более 1% населения земли. Вызывает ли это у кого-то глобальные противоречия? - Нет. Можете ли вы сказать, в какой из стран скорее хотели бы жить? - Да. У вас есть интуитивно-понятный образ "продукта" для каждой из этих стран, неважно насколько идеологически и концептуально они похожи. Поэтому детали позиционирования не так важны. С продуктом, который вы продаете, все тоже обстоит именно так - не обязательно радикально менять идеологию и позиционирование, чтобы поменять продукт, который вы продаете. Если вы не крупный бренд в прицеле СМИ, скорее всего, ваша аудитория, не заметит перемен. Смелее экспериментируйте с продуктом, а позиционирование подтянется само под те зоны роста, которые вы с ним нащупаете)

[В эфире: Таня, директор по продажам] А вы знаете? Что при классических этапах продаж В2В: выявление потребностей-переговоры-принятие решения-согласование договора/технического задания- успешно реализовано, ваши менеджеры теряют больше всего клиентов на этапе «принятие решения»? От 70 до 97%. А знаете почему? Потому что после того, как отправлено предложение, менеджеры не владеют ситуацией. Они передают инициативу в руки заказчика и покорно ждут. Пока все источники информации по В2В продажам переполнены запросами, ответами и рекомендациями по тому, как настроить CRM, как нанять продавца, где брать лиды, как заходить в холодную и что говорить по телефону, как сформировать презентацию, сколько звонков и встреч нужно требовать от продавца и как разработать систему мотивации, больше всего денег теряется на третьем этапе сделок. И об этом не думает никто. Ваша воронка продаж - это не равномерный кулёк, который сужается на каждом этапе под одним и тем же градусом, это практически кривая остановки сердца на третьем этапе. Еще немного цифр: мой личный показатель конверсии со второго этапа в четвертый 82%. 82% клиентов принимают решение в мою пользу. Потому что на третьем этапе я никогда не расслабляюсь и не даю расслабляться своей команде. Основной отсев идет на этапе 1 и этапе 2: я отказываюсь от тех клиентов, что нам неинтересны из-за несоответствия целевому портрету. Плюс большой отсев при первых касаниях. Таким образом удается добиться красивого равномерного кулька-воронки с очень вкусными целевыми клиентами на выходе. Почему так происходит? Вы знаете, что такое «точка усиления»? Если вы начертите линию и отметите на ней этапы сделки, то отделять один этап от другого будут точки. Точка - это переход с одного этапа на другой. И именно в этой точке продавец прикладывает максимальные усилия, чтобы пропихнуть сделку дальше. При переходе с этапа принятия решения на этап подписания договора, вы должны помнить о четырех ключевых параметрах для принятия решения: 1. Цена 2. Срок 3. Качество 4. Эмоция И если с первыми тремя критериями более-менее понятно, как работать, то вот про четвертый ЛПРы молчат, как рыбки в пирожке. И именно здесь ломаются ваши сделки. Если нет доверия - вам не расскажут о ценах конкурентов Если нет интереса - вы не узнаете о требованиях по качеству работ Если не обсудить источник возникновения потребности, то срок - это просто даты в брифе. Если не помнить, что продажи - это всегда общение между людьми, с их интересами, скрытыми мотивами, болью и анамнезом, то ваши сделки - это всего лишь буковки в outlook. Эмоция - это то, что влияет на каждый объективный параметр. Эмоция покупателя и эмоция продавца.

[В эфире: Таня, директор по продажам] Мою подругу пригласили на собеседование. На руководящую должность в маркетинг к самому раскрученному инфоцыгану по предпринимательству в РФ. Знаете, какая задача стоит перед новым управленцем? Отстройка бренда от имиджа собственника. Это как же надо людей консультировать, чтобы потом пытаться нивелировать влияние личного бренда на собственный бизнес? Обычно все наоборот. Еще я продолжаю наматывать на ус многоходовки одного известного коуча по продажам. Почитала материалы, которые он раздает бесплатно, но в обмен на персональные данные: бизнес-ассистент, оказывается, должен быть адекватным по зарплатным ожиданиям, а именно: хотеть сейчас зарабатывать 100К, через год - 150К, а через два - 200К. То есть предприниматель, который из подгузника вырасти не успел, но всерьез задает вопрос: а как сделать 10 млн чистой прибыли в месяц и при этом не работать - это нормально. А ассистент, который хочет сто пятьсот миллионов зарплаты - это уже неадекват. Разница в том, что ассистент не заплатит 300 тысяч за то, чтобы посидеть на неудобном стульчике и послушать про чужие миллиарды. Но при этом можно поставить ассистенту задачу: 600 млн выручки за год. Поставить-то задачу можно) только кто ж ее решит? Смотрю я на это, смотрю. И понимаю: в тяжелые времена перемен очень хочется простых ответов на сложные вопросы. Друзья, на сложные вопросы нет простых ответов. Есть только очень много работы, разрывающаяся от мыслей голова, планирование и стратегия и еще немножко везения.