Школа ведущих мероприятий | Василий Кузнецов

Куда движется рынок ведущих в ближайшие три года — и почему большинство этого не увидит Несколько наблюдений последнего года, которые мало кто проговаривает вслух. Первое — средний чек ведущего в Москве за последние три года вырос условно на 30-40%. А расходы заказчика на свадьбу за то же время выросли в полтора-два раза. Это значит что доля ведущего в общем чеке свадьбы фактически сократилась. Заказчики стали воспринимать ведущего как одну из строчек, а не как сердце вечера. И это будет продолжаться. Второе — нижний сегмент рынка размывается. Появляется огромное количество ведущих с чеком 25-40 тысяч, готовых на всё, активно демпингующих. Они забирают огромный пласт заказов у тех, кто стоит 50-70. То есть «средний» сегмент схлопывается. По Москве средний сегмент — это сейчас примерно 100 тысяч, и удержаться там становится всё сложнее. Остаётся либо дёшево и много, либо дорого и редко. Третье — заказчики на верхнем сегменте всё чаще ищут не ведущего, а продюсера события. Человека, который не просто проведёт, а соберёт смыслы, концепцию, нарратив. И платят за это уже не 100, а 200-300 и выше. Это новая ниша, которая растёт быстрее, чем все остальные. Четвёртое — ИИ забирает простые функции. Сценарии, тосты, идеи конкурсов — это всё уже сейчас можно собрать за десять минут. Ведущий, чья ценность была «у меня есть классные конкурсы и тосты», скоро останется без работы. Не потому что его заменит ИИ напрямую — а потому что заказчик сам соберёт программу за вечер и наймёт человека только чтобы её провести. И заплатит за провести 20 тысяч. Что из этого следует. Если ты сейчас в среднем сегменте и тебя устраивает — у тебя есть года полтора-два до того момента, когда станет ощутимо хуже. Если ты в нижнем сегменте — там и останешься, потому что в нём всё больше людей и всё меньше денег. Если ты строишь себя как смысловую единицу, а не как функцию — у тебя впереди лучшие годы за всю историю профессии. Ситуация на рынке не катастрофа. Рынок просто перестаёт прощать тех, кто работает «как привыкли».

Я приехал на встречу как ребёнок перед Новым годом Вернулся из отпуска заряженный. Сел готовиться к большому корпоративу для серьёзного заказчика — наштурмил миллион персонализированных идей, оформил часть в презентацию, потратил кучу времени, договорился на созвон. Пришёл на него с горящими глазами, как ребёнок перед Новым годом. Я сейчас расскажу, и они охренеют. На третьей идее увидел натянутые улыбки. На четвёртой — пустые глаза. Идеи были не говном, я проверил потом ещё раз — нормальные были идеи. Просто им не нужно. Им нужно было выступление руководства на час, фотографии сотрудников без шуток, обычный квиз и танцы. Базово, протокольно, ровно. Бюджет был. Запроса не было. Я начал их убеждать. Что персонализация это круто, что запомнят, что необычно. Агентство поставило на паузу. Через час позвонили — Вась, успокойся, они уже сомневаются в выборе ведущего, ты на них слишком давишь. В итоге сделали самый базовый корпоратив в моей истории. Самые обычные конкурсы, самый стандартный сценарий. Не плохо. Не хорошо. Три с половиной из пяти. Люди улыбались, танцевали, ели салат. Никто не был эмоционально задет ничем — ни в плюс, ни в минус. Очень интересный опыт, если честно. Кто-то умный сказал — люди это единство непохожих. Я не помню кто.

Если заказчик торгуется по цене — задай один вопрос вместо скидки Самая частая ошибка на этапе обсуждения цены — оправдываться. Заказчик говорит «дороговато», и ведущий начинает объяснять — у меня опыт, у меня отзывы, у меня вот такая программа, у меня хороший звук. Это слабая позиция. Ты как будто доказываешь что достоин своих денег — а это уже разговор сверху вниз, где сверху не ты. Я давно перестал оправдываться. Когда слышу «дороговато», задаю один вопрос: «А с чем вы сравниваете?» И дальше слушаю. Потому что в ответе всегда вся картина. Покажу на своём ценнике — у меня сейчас 200 тысяч. Цифры дальше для примера, у тебя они могут быть другие, но логика та же. Иногда говорят — «ну мы общались с тремя ведущими, у них чек 80, а у вас 200». Это значит что человек ищет в другом сегменте, и я ему просто не нужен. Никакая скидка ситуацию не исправит — у нас разные мероприятия в голове. Иногда говорят — «ну, нам казалось что ведущий должен стоить дешевле». Это значит что у человека вообще нет референсов. Он не сравнивает — он фантазирует. И тогда моя работа не сбрасывать цену, а показать ему рынок и где на нём нахожусь я. Иногда говорят — «у нас был ведущий за 120, всё устроило, а вы дороже». И вот тут самое интересное. Спрашиваю — а что именно устроило? И в восьми случаях из десяти человек начинает рассказывать — ну, провёл вечер, конкурсы были, гости поели. Это описание базовой функции. То есть он купил функцию ведущего, а не вечер. И моя задача — не сбить цену до 120, а показать что я продаю не функцию. Цена — это всегда разговор о том, что за неё стоит. Если ты сразу даёшь скидку — ты подтверждаешь что стоишь меньше. Если задаёшь вопрос — ты возвращаешь разговор в точку, где человек сам себе объясняет, чего он на самом деле хочет. Скидку дают слабые. Вопрос задают сильные.

Как певец из армянского ресторана попал на корпоратив Газпрома Расскажу про Давида. Он пришёл в «Кузницу» уже работающим артистом: пел, иногда вёл, мощный голос и энергия. Но всё это было зажато в одной точке — один ресторан, одна аудитория, один ценник и сценарий. Ни роста, ни денег, ощущение дня сурка. Он понимал, что застрял, но не знал, как выйти. В обучении случился перелом — мы даже поссорились. В конфликте он столкнулся с собой: менять самоидентификацию больно, а установка «талант сам пробьётся» мешала двигаться. Когда я говорил, что нужно самому строить путь, упаковывать себя и системно работать — это вызывало протест. Но он не сломался. Принял, перестроился и начал действовать. Сейчас он ведёт другие проекты, поднял чек, работает с разной аудиторией. В прошлом году провёл корпоратив Газпрома. Это не про талант — он был. Это про выход из ограничений в голове. Многие работают усердно, но без маршрута ходят по кругу. У Давида был маршрут и наставник — поэтому появился результат.

Что делать, если на мероприятии гость пытается забрать микрофон Это случается в карьере каждого ведущего минимум раз. Подвыпивший дядя Володя, троюродный брат жениха, бывший КВНщик — выходит к тебе и говорит «дай микрофон, я скажу пару слов». И ты понимаешь что эти пару слов превратятся в двадцатиминутный монолог про то, как они с женихом служили в армии. Большинство ведущих делают одну из двух ошибок. Либо отдают микрофон и сжимаются, надеясь что оратор быстро выдохнется. Либо начинают агрессивно отбиваться — «нет-нет, у нас программа», создавая публичный конфликт на глазах у зала. Оба варианта плохие. Первый — потому что ты потерял управление, и зал это видит. Второй — потому что ты сделал из дяди Володи жертву, и зал теперь на его стороне. Работает третий вариант. Включить дядю Володю в свою программу, а не отдавать ему свою. Вариант первый — дать ему сказать, но в твоей рамке. Звучит так: «Володя, отлично, что хотите сказать. Давайте я вас красиво представлю — пусть все услышат как зовут человека. И договоримся — у нас по тосту примерно минута, потому что ещё много желающих. Готов? Поехали.» Вариант второй — если ты чувствуешь что речью он не ограничится и ему просто нужен выход энергии, дай ему чисто номинальную роль. «Володя, нам нужен главный судья на следующий конкурс. У вас взгляд опытного человека. Идите сюда, будете нашим жюри.» Энергия получает выход в управляемом формате, ты сохранил управление, дядя Володя счастлив. Что произошло в обоих случаях. Ты не отказал — отказ создаёт обиду. Ты не отдал управление — наоборот, задал рамку. Ты дал ему статус. Дядя Володя теперь не оппонент — он часть твоей программы. Базовый принцип управления залом — не сопротивляться энергии, а перенаправлять её. С этим работают любые сложные ситуации, а не только перехват микрофона.

Премии в индустрии ведущих — стоит ли вообще в этом участвовать Каждый год в индустрии происходит одно и то же. Объявляются номинации, ведущие постят сторис «голосуйте за меня», потом церемония, статуэтка, фотографии в смокинге, подпись «лучший ведущий года по версии такой-то премии». Давайте честно. Тут не один слой, тут несколько — и противоположных. С одной стороны, премия реально полезна. Когда ты готовишься — ты пересматриваешь свою упаковку, переснимаешь шоурил, переписываешь сайт, обновляешь подачу. Конкуренция заставляет тебя расти, даже если в итоге ты не победишь. Это её честный плюс — она вытаскивает из тебя усилие, на которое в обычной жизни нет повода. С другой стороны — тебя оценивают люди. А там где люди, там человеческий фактор, и это самое опасное. Из двух одинаково крутых ведущих, где один дружит с половиной жюри, а второй нет — выберут первого. Не потому что мир несправедлив, а потому что так устроен наш мозг. Мы все это видим — от грамот на школьном утреннике до Оскара и Нобелевской премии. Награждают по разным причинам — политика, тренды, личные связи, актуальная повестка. Кому-то везёт. Есть реально крутые ребята, которые прошли по этому пути и стали суперзвёздами. Но это во многом ошибка выжившего. Мы видим их со статуэтками и не видим тех тысяч, кого мясорубка перемолола и не заметила. При этом совсем не участвовать — это тоже позиция. И она не благородная, как иногда кажется. Это позиция трусости — боюсь что меня оценят плохо, поэтому даже соваться не буду, и тогда меня не унизят. Я сам в 2022 попал в топ-100. Просто потому что в 2020 не попал — и мне хотелось доказать в первую очередь себе. Плевать на место. Просто закрыть гештальт и получить опыт. Попал. Желания повторить с тех пор ни разу не возникло. Может ещё появится. Так что хорошо это или плохо — однозначного ответа нет. Можем обсудить в комментариях, мне самому интересно как это видят другие.

Невеста сказала — я очень тревожная. Я ответил — без проблем Сначала позвонил менеджер агентства. Сказал — невеста очень тревожная, переживает по пустякам, будь готов. Я отмахнулся — справлюсь, я через тревожно-депрессивное расстройство сам прошёл, мне ли не понять. Потом приехала сама невеста на встречу. Посмотрела внимательно и сказала — хочу тебя сразу предупредить, я жутко тревожная. Я опять — окей, без проблем, я знаю что это такое, я даже могу помочь. Свадьба прошла хорошо. Гости были счастливы, родители плакали, жених танцевал. Невесте не понравилось. Она вынесла мозг матери, отцу, фотографу, флористу, жениху, который к концу вечера выглядел так, будто пришёл на собственные похороны. Не потому что что-то было плохо. А потому что у неё было настоящее тревожное расстройство, которое лечат психиатр и психолог, а не ведущий с хорошими намерениями. Я сел в машину в три ночи, выдохнул и поймал себя на простой мысли. Вселенная сказала мне дважды. Меня предупредили заранее. Я сам не услышал. На кого тут злиться, кроме себя.

Когда заказчик говорит «сделайте чтобы было весело» — он имеет в виду что-то конкретное. Просто не знает что. Самая опасная фраза на встрече с заказчиком — «ну сделайте чтобы было весело». Опасная не потому что непонятно. А потому что кажется, что понятно. Ты киваешь, идёшь готовить программу, приносишь её — и в ответ получаешь «хм, ну, не совсем то что мы хотели». Удивляешься. Они же сами сказали — чтобы было весело. А оказалось, у них в голове было своё кино, в которое ты не попал. Я давно перестал верить общим словам. Когда слышу «весело», «душевно», «по-домашнему», «современно» — задаю один вопрос: «А расскажите, какое мероприятие из тех что вы были на последних — вам понравилось? И что именно понравилось?» И дальше слушаю. Потому что в ответе всегда вся картина. Один говорит — да вот, у Петровых на юбилее ведущий был с такими интерактивами, людей вытаскивал. Другой говорит — а нам понравилось наоборот, на свадьбе Маши почти не было ведущего, просто музыка и люди сами тусили. Это два полярных ответа на одно и то же слово «весело». И если бы я готовил программу не уточнив — попал бы в одних и провалился у других. Заказчик не может сформулировать что хочет. Это не его работа. Это твоя работа — расшифровать его «весело» в конкретные образы и форматы, которые у него уже есть в голове. Просто ему никто не помогает их вытащить. Один уточняющий вопрос сэкономит тебе три бессонные ночи перед мероприятием.

«Если бы ты мог дать себе один совет в начале карьеры — что бы сказал?» Я бы сказал себе раннему: перестань ждать, когда будешь готов. Ты никогда не будешь готов на 100% — и это нормально. Выходи сейчас, с тем что есть, и дорабатывай в процессе. Именно это я сказал себе в 2010 году и провел первое мероприятие кое-как и сейчас имею команду, беру 170-200тр за вечер, сотрудничаю с агентствами. Именно это я сказал себе в январе 2023 года и создал Кузницу ведущих, взял пару учеников, а сейчас мы входим в топ лучших школ ведущих мероприятий в СНГ. Именно это я сказал себе в июле 2025 года касательно контента и просто снял 3 рилса, а уже в ноябре 2025 года набрал 100к подписчиков в инсте. Второе что бы добавил — не копируй других ни в чем. Ни в ведении, ни в мыслях, ни в контенте, ни в чем. Я потратил время пытаясь делать «как принято» — а надо было с самого начала искать своё. Это сложнее, страшнее, дольше, но в итоге окупается в стократ. Но это мои грабли — у каждого свои. бы ты сказал себе в самом начале? Напиши в комментах — это один из самых полезных форматов, потому что читают те, кто сейчас именно в начале

«Почему я не беру всех подряд на обучение — и никогда не буду» Расскажу про свою идеологию и внутреннюю кухню Кузницы. Когда школа только начиналась, был соблазн брать всех. Больше учеников — больше денег, больше кейсов, больше всего. Я так не сделал — и это было одно из лучших решений. Потому что результат ученика — это не только его работа. Это ещё и правильный отбор на входе. Человек, который пришёл за волшебной таблеткой и не готов копать в себя — не получит результата ни в одной школе мира. А я не хочу быть местом, где люди платят деньги и уходят разочарованными. Уже на опыте работы ведущим я понял, что стратегически лучше сразу выстраивать честный бренд, пусть это дольше, сложнее, но это тверже и надежнее. Сейчас, как ведущий я не трачу особо денег и времени на продвижение, работает бренд. Со школой с этого года тоже начинаю чувствовать такой же эффект. Качественный продукт и принцип не идти на компромиссы с совестью – самые лучшие советы по развитию и продвижению. Именно поэтому у нас есть отбор. Не жёсткий фейс-контроль — но разговор, в котором становится понятно: человек готов работать или ждёт что мы за него всё сделаем. Первые хотят результата и его получают. Вторые обычно обижаются на весь мир — и я не хочу быть частью этой истории. Маленькие потоки, высокий процент кейсов — это и есть настоящая репутация.

«Три признака того, что ты растёшь — даже если кажется, что стоишь на месте» Рост в этой профессии не всегда виден сразу. Нет квартального отчёта, нет повышения по трудовой. Поэтому иногда кажется (особенно в кризисные времена), что ты стоишь на месте. Вот три сигнала, что ты реально движешься вперёд: Первый — ты начал замечать и считывать детали, которых раньше не замечал. Например, мысль: “Темп надо сейчас сбавить, не могу объяснить, всем кажется, что надо разгонять, но чувствую, что именно сейчас надо замедлиться” или “Не хватает глубины. Всем весело, прикольно, но не было пока эмоциональных якорей” и так далее. Это называется насмотренность изнутри. Второй — тебя стали рекомендовать люди, которые тебя не видели, но им кто-то про тебя рассказал в ТАКИИИИХ красках и так тебя продал, что тебя продают незнакомые люди. Сарафан через другого — это уже другой уровень. Это уже похоже на то, когда кто-то посмотрел фильм и ему так зашло, что он ходит и всем рассказывает и убеждает посмотреть. Третий — ты увидел кучу проблем у себя, у тебя начал некая форма тревоги, так как ты чувствуешь, что в тебе сильно больше потенциала, чем ты выражаешь через продукт, через маркетинг. Что твоя система привлечения заказов и построения программы больше не выдерживает твой масштаб, нужно что-то срочно менять. Это вообще самый верный признак роста. Ты уже вырос, мир поменялся, а вся твоя система осталось из прошлой жизни. Если хотя бы один из трёх есть — ты растёшь. Просто иногда это не видно снаружи, потому что происходит внутри.

«Какое мероприятие ты провёл и думал — вот это был я» Есть мероприятия, которые ты просто круто отработал. Вышел, сделал, ушёл — хорошо, без провалов, клиент доволен. А есть такие, после которых едешь домой и думаешь — вот это что за космический разъеб был?! Всё совпало: зал, энергия, момент, ты сам в нужном состоянии. Ты не вёл программу — ты жил на сцене. Расскажи про своё такое мероприятие — что это было и что сделало его особенным? Пиши в комментах