Балахнин Илья

Почему 17 KPI работают лучше, чем 5 Сбалансированная система показателей кажется избыточной. Зачем отслеживать 17 KPI на четырех уровнях, если можно контролировать 3-5 ключевых метрик? Проблема в том, что упрощенный подход не показывает причинно-следственные связи между действиями сотрудников и финансовым результатом. Структура стратегической карты: Уровень 1. Финансы Две стратегии — производительность (оптимизация себестоимости, маржинальность) и рост (новые продукты, рынки, выручка). Четыре задачи: структура себестоимости, дозагрузка активов, расширение возможностей дохода, развитие клиентов. Уровень 2. Клиенты Шесть измерений ценностного предложения: цена, качество, сервис, физическая доступность, комплексность, бренд. Каждое влияет либо на маржинальность, либо на выручку. Уровень 3. Процессы Три направления: операционный менеджмент, клиентский менеджмент, инновационный менеджмент. Здесь определяется, как компания создает ценность. Уровень 4. Исполнение Обучение, развитие людей, IT-инфраструктура. Фундамент для реализации процессов. Главная задача: каскадировать цели с финансового уровня до HR-параметров каждого сотрудника. Курьер и офис-менеджер должны понимать, как их KPI связаны с ключевыми целями компании. Какие именно 17 показателей формируют стратегическую карту и как они связаны между собой читайте в полной статье

Как выглядит плохая маркетинговая стратегия в B2B Чаще всего плохая маркетинговая стратегия в B2B выглядит как аккуратный и логичный план. Казалось бы, есть все: ✔️анализ рынка ✔️список приоритетных отраслей ✔️ каналы продвижения, воронка, KPI Но при этом стратегия не работает. А все потому, что за всем этим почти всегда не стоит главное — понимание, что именно компания продаёт, каким клиентам и через какую модель продаж. В результате маркетинг живёт своей жизнью, продажи — своей, продукт развивается вообще отдельно, а стратегия существует только в презентациях. В проектах Paper Planes нам не раз приходилось начинать стратегию не с позиционирования, а с перепроектирования продукта и пересборки модели продаж. О том, как правильно выстраивать маркетинговую стратегию в B2B сегменте на примере кейсов Paper Planes рассказали в статье

Дарите на Новый год доступ к знаниям! Для тех, кто еще выбирает подарки себе и коллегам, Академия запускает новогоднюю распродажу со скидками до 86%. Подарите доступ к знаниям, которые помогут выстроить системный подход к маркетингу, продажам и управлению на основе данных. Для маркетологов и руководителей отдела маркетинга Курсы, которые помогут самостоятельно построить маркетинговую стратегию на основе данных, создать Customer Journey Map, понять, за что готовы платить клиенты, как управлять себестоимостью продукта и выбрать эффективные каналы продвижения. Для менеджеров по продажам и руководителей отделов продаж Курсы, которые помогут выстроить системный подход к продажам на основе данных: понять, какие метрики влияют на выручку, где теряются лиды, как повысить конверсию по воронке и управлять планом продаж. Для HR-менеджеров и HR BP Курсы, которые помогут освоить маркетинговые подходы к управлению эффективностью HR, сократить стоимость найма и ускорить адаптацию сотрудников. Для топ-менеджмента и руководителей компаний Все, что нужно руководителю для взвешенных решений на основе данных: анализ продукта через модель создания прибыли и ценообразование, как связать разрозненные действия команды в единую карту стратегических инициатив, за счет каких рычагов можно быстрее увеличить выручку. Для частных консультантов и фрилансеров Курсы о том, как эксперту, оказывающему профессиональные услуги, эффективнее управлять временем и зарабатывать больше. Для сотрудников агентств Все, чтобы разобраться в особенностях управления командой, оказывающей профессиональные услуги — маркетинговым и digital-агентством, юридической фирмой. А также — доступ ко всем курсам Академии на год по специальной цене. Распродажа продлится до 31 декабря. Переходите по ссылке и выбирайте то, что вам подходит.

Завершаем серию мероприятий в этом году совместным семинаром с коллегами из Адвертмед — онлайн и офлайн в офисе Paper Planes — для собственников и руководителей медицинских организаций. 24 декабря, 17:00–20:00 (МСК) Тема: Стратегия роста медицинской организации в 2026 году — от позиционирования и управления загрузкой до автоматизации и цифровизации. Разберем на практике: - как собрать план роста на 2026 год с опорой на данные, а не на разовые маркетинговые активности; - как связать стратегию, финрезультат и операционную модель через «Шесть рычагов роста»; - как применять «Триединую формулу прибыли» в медицине, чтобы планировать рост по направлениям, сегментам и ограничениям мощностей; - где обычно «узкие места» роста: маркетинг и репутация, загрузка ресурсов, сервис, автоматизация и интеграции МИС/CRM. Форматы участия: - офлайн — зарегистрироваться можно на сайте, всего 30 мест paper-planes.ru/strategiya-rosta-medorganizacii-v-2026 - онлайн — зарегистрировать можно через наш Telegram-бот Paper Planes, бот пришлет ссылку на трансляцию за 15 минут до старта t.me/paperplanesinfo_bot Будем рады увидеть вас на семинаре — онлайн или в нашем офисе )

Кадровый кризис в ритейле часто объясняют просто — низкая привлекательность отрасли. Но по нашим данным ключевой барьер — разрыв между реальными возможностями и общественным восприятием. Показатели говорят сами за себя: - среди 18–25 лет только 26% знают конкретных ритейлеров и рассматривают их как работодателей; - у 26–35 лет узнаваемость высокая (72%), но готовность рассматривать ритейлера как работодателя — всего 28%. Что делать с этим разрывом? Начать с мотивации как управляемого объекта — через employee’s JTBD: кандидат «нанимает» работодателя под конкретную задачу (стабильность, рост, смысл, гибкость и т.д.). Если задачи разные, то и «продукт работодателя» не может быть один и тот же для всех. Отсюда практический вывод: вместо одного EVP «для всех» — собираем несколько офферов под ключевые eJTBD-сегменты и дальше прошиваем их в HR-процессы: найм (сообщения/каналы), адаптация (ожидания/поддержка), обучение (траектории), удержание (условия/признание). В статье вместе с Сергеем Худовековым показываем, как с этим работать через сегментацию мотивации. Читать статью

Один из самых частых вопросов, с которым к нам приходят клиенты из FMCG-сектора, это вопрос о том, как выйти на высококонкурентный рынок с новым брендом, когда все полки уже заняты федеральными игроками с большими бюджетами. Недавно мы завершили проект для производителя минеральной лечебно-столовой воды с более чем столетней историей источника, который планировал перезапуск бренда на российский рынок. Особенность этой категории в том, что она находится на стыке обычных напитков и товаров для здоровья, что создает двойственную природу потребления и требует очень точного понимания мотивации покупателей. Мы провели масштабное количественное исследование с выборкой почти 3000 респондентов по всей России и взяли глубинные интервью с категорийными менеджерами ведущих торговых сетей, чтобы понять не только потребительское поведение, но и реальные критерии принятия решений о листинге новых брендов. Самое интересное открытие, которое полностью изменило всю маркетинговую стратегию, заключалось в том, что почти 80% решений о покупке минеральной воды принимается прямо в магазине на прилавке, а влияние интернет-рекламы в этой категории минимально. Это значительно отличает минеральную воду от большинства других потребительских товаров и требует особенного подхода к распределению маркетингового бюджета. Исходя из этого инсайта, мы выстроили стратегию, в которой 45% бюджета направляется на акции в торговых сетях, 30% на трейд-маркетинг и вывод в розницу, 20% на офлайн-активности в точках продаж, и только 5% на цифровые-каналы. Такое нестандартное распределение позволило спрогнозировать выход проекта в операционную прибыль уже во втором полугодии 2025 года с выручкой более 80 миллионов рублей, а к 2030 году прогнозируется пятикратный рост выручки до 442 миллионов при увеличении рентабельности более чем в полтора раза. Помимо финансовой модели на шесть лет, мы создали полный набор практических инструментов для реализации, от структуры маркетингового отдела до детального планирования промо-активностей по кварталам и стратегии работы с ключевыми ритейл-партнерами. Подробнее о том, как мы нашли незанятую нишу на перенасыщенном рынке, почему анализ сезонности спроса оказался критичным для планирования производства, и какие факторы реально влияют на решения категорийных менеджеров о листинге, читать в полном кейсе.

Фасилитатор или экспертный модератор: кто должен вести стратегическую сессию? Один из ключевых выборов, который предстоит сделать компании при организации стратегической сессии - это выбор того, кто будет вести саму сессию. Фактически он сводится к одной из двух базовых опций. Первая - это фасилитатор, человек, который организует дискуссию, собирает разнородные мнения, управляет внутригрупповыми конфликтами и достижением консенсуса, создает для участников единое пространство диалога с помощью различных методов визуализации, работы со стикерами и так далее. Такой подход хорош тем, что позволяет вовлечь в диалог широкий круг участников сессии, но у него есть недостаток: фасилитатору зачастую не хватает собственной экспертной позиции, чтобы показать лучшие практики или найти оптимальные инструменты для решения проблем компании. Мы в Paper Planes предлагаем сделать выбор в пользу другой опции. Я и другие старшие партнеры агентства предпочитаем выступать на сессиях экспертными модераторами. Мы заранее проводим интервью с участниками, формируем карту проблем, готовим наборы лучших практик, чтобы быть не просто фасилитаторами сессии, но и её включёнными соучастниками, привнося дополнительный опыт извне, основанный на лучших доступных рыночных практиках. О том, почему именно роль экспертного модератора оказывается более эффективной можно узнать подробнее в нашей новой статье. Ну и не забывайте, что декабрь и первый квартал 26 года самое лучшее время для проведения стратегических сессий, а мы в Paper Planes с удовольствием готовы в этом помочь. Пишите @ilia_balahnin

Когда речь заходит о девелопменте, большинство людей представляют бетон, фасад, этажность, нормы и метражи. Но мы — маркетологи — всегда говорили, что продукт — это не только то, что построено, но и то, как это воспринимается. И именно восприятие определяет скорость выбывания, маржинальность и ценность проекта. Больше 10 лет назад я впервые предложил идею: пустить маркетологов на ранние этапы проектирования. Не только к названию ЖК и рекламной кампании, а прямо к архитектуре, планировкам, материалам, зонам общего пользования. Ответ был — в лучшем случае — удивление. В худшем — откровенное неприятие: «Вы что, проектировать собрались?!» Но нашлась первая смелая компания — «Сити XXI век» с концепцией миниполиса. Мы разобрали проект с точки зрения маркетинга, предложили свою логику — и он заработал. Потом была «Брусника», потом RBI, «Наш Северный город» и многие другие. Мы увидели: технически грамотные, но невыверенные с точки зрения потребителя решения — ведут к снижению продаж. А иногда и к провалу. И наоборот: когда продукт проектируется с учётом жизни, а не только норм — он работает лучше. Как проектировать проекты в девелопменте на основе данных в новой статье в медиа Paper Planes

166 резидентов, 100+ таргет-кофе, 80+ мероприятий, 3 гемба-тура и десятки реальных историй роста в Бизнес-Клубе ЧТД. Все это за 4 месяца со старта проекта в августе. В декабре запустили новый тариф Резидент Start — только самое важное, без перегруза по активностям, но с сохранением результата. Подходит, если: - Нет времени на все мероприятия; - Нужна точечная экспертная поддержка; - Хочется сильного окружения; - Важен быстрый результат. ⏰ Специальный тариф только в декабре. Осталось 47 из 50 мест. 👉 Подробная информация Присоединяйтесь к тем, кто решает задачи бизнеса быстро и эффективно.

Стратсессия, после которой ничего не меняется Топ-менеджмент собирается на стратсессию. 8 часов обсуждений, флипчарты, стикеры, «прорывные» идеи. Все расходятся воодушевленные. Проходит месяц – в операционке ничего не изменилось. Квартал – идеи вспоминают только в контексте «надо бы вернуться». Так заканчивается большинство стратсессий, если относиться к ним как к мероприятию, а не к инструменту управления. Мы написали статью о том, как превратить стратсессию в работающий контур развития компании, а не в разовое шоу. Внутри: - логика «от проблем к решениям», а не от «идей к надеждам»; - подход к подготовке и сбору данных до захода в комнату, чтобы не спорить на уровне мнений; - дорожная карта: инициативы, сроки, ответственные, метрики – как результат, а не побочный продукт; - рабочие инструменты: диаграмма Исикавы, модель 6 рычагов роста, матрица Хосин Канри в прикладном, а не академическом виде; - два реальных кейса компаний, которые после стратсессии получили измеримый эффект, а не папку с презентациями. Стратсессия либо становится опорной точкой для изменений, либо остается дорогой групповой терапией. Мы разбираем, как сделать первое и исключить второе. Читать статью

От интуиции к системе: как мы помогли Remarklee перестроить отдел маркетинга Я обожаю блокноты. Zettelkasten, PARA, Буллет-журнализм. У меня дома залежи блокнотов с набросками идей с 2010 года. У меня в офисе 3 блокнота, еще 2 в рюкзаке. Все они разные и для разных целей, а потому, когда к нам обратился Remarklee - культовый российский бренд блокнотов, я не мог сдержаться. В сегодняшнем кейсе о том, как системный маркетинг, построенный на данных, сегментах и сценариях, помог бренду премиальной канцелярии Remarklee перейти от стихийного роста к управляемой модели масштабирования. Через аудит, разработку платформы Make It Yours, архитектуру каналов и запуск полноценной операционной системы маркетинга мы помогли продукту, который сами любим, стать любимым еще бОльшим количеством людей. Читать статью

В Академии Ильи Балахнина скидки в честь Черной пятницы! Для тех, кто пропустил предыдущую распродажу (а таких было много), возвращаем скидки до 86% на курсы от экспертов Агентства Paper Planes — только до конца недели. Переходите по ссылке, подбирайте курс под свои задачи. Такие цены действуют всего 3 дня, а доступ к купленным материалам останется открытым на целый год.