Ирина Лядова //Маркетолог//Трекер

Во многих компаниях управление строится вокруг отчётов. Цифры сходятся — значит, всё в порядке. Не сходятся — начинают разбираться. Проблема в том, что отчёты всегда показывают прошлое. Они фиксируют результат, но не объясняют, почему он получился именно таким. Когда бизнес управляется только отчётами, решения принимаются с опозданием. Проблемы становятся заметны тогда, когда деньги уже потеряны: — сделки сорвались, — бюджеты сгорели, — сроки упущены. В этот момент начинается реакция, а не управление...

Во многих компаниях ощущение занятости не прекращается ни на день. Проекты, задачи, инициативы идут параллельно. Кажется, что бизнес постоянно «в работе». Проблема в том, что при отсутствии приоритетов ресурсы распыляются. Команды делают всё сразу: — запускают новые идеи, — поддерживают старые процессы, — реагируют на срочные запросы. В результате не работает ничего. Деньги размазываются по задачам, внимание собственника уходит в операционку, а ключевые направления не получают достаточного фокуса. Отсутствие приоритетов — это не про лень и не про слабую команду...

» Когда сделки не доходят до денег, самое частое объяснение — продажи плохо работают. «Не дожимают». «Не умеют закрывать». «Сливают лиды». В ответ начинается конфликт. Маркетинг обвиняет продажи. Продажи — маркетинг. А деньги продолжают теряться. Проблема в том, что в большинстве компаний маркетинг и продажи живут раздельно. С разными целями, разными метриками и разным пониманием результата. Маркетинг смотрит на количество заявок. Продажи — на закрытые сделки. А зона между ними остаётся ничьей. В этой зоне: — теряются лиды, — искажается информация, — размывается ответственность...

Одна из самых опасных иллюзий в бизнесе — когда кажется, что продажа прибыльная. Смотрят на рекламу. Сравнивают стоимость лида. Видят, что «сходится». Проблема в том, что реклама — это далеко не все затраты на продажу. За каждой сделкой стоят: — работа маркетинга, — работа продаж, — время руководителей, — сервис, сопровождение, доработки, — управленческие и операционные расходы. Когда в расчётах учитывается только реклама, прибыль становится бумажной. На отчётах бизнес выглядит живым. А на счёте — напряжение. Отсюда и ощущение: «продаём много, а денег всё равно не остаётся»...

Когда в бизнесе становится меньше денег, первое решение, которое приходит в голову — усилить маркетинг. Больше трафика. Больше лидов. Больше активности. Проблема в том, что маркетинг часто усиливают, не понимая, что происходит с воронкой дальше. В итоге получается знакомая картина: — лиды есть, — заявки идут, — отчёты по маркетингу выглядят неплохо, — а денег в бизнесе больше не становится. Это не парадокс. Это следствие сломанной воронки. Если на любом этапе: — заявки не доходят до обработки, — теряются...

Когда результаты начинают проседать, самое простое объяснение — рынок. «Сейчас не покупают». «Сегмент замер». «Всем тяжело». Эта версия удобна. Она снимает ответственность и даёт ощущение, что нужно просто переждать. Проблема в том, что рынок у всех один и тот же. А результаты — разные. В одних компаниях сделки продолжают закрываться, пусть и дольше. В других — воронка начинает рассыпаться, а управляемость падает. Разница не в рынке. Разница в системе. Когда причина ищется снаружи, бизнес теряет самое ценное — время и фокус...

В начале года компании любят строить планы. Цели, показатели, инициативы, рост. Проблема в том, что очень часто эти планы строятся без понимания, что именно произошло в прошлом году. В результате: — цели становятся амбициознее, — нагрузка на команду растёт, — а результат остаётся на том же уровне. Это не вопрос мотивации. И не вопрос рынка. Это прямое следствие отсутствия диагностики. Без разбора прошлого года бизнес: — не видит, где именно терял деньги, — повторяет те же управленческие решения, — масштабирует процессы, которые уже не работают...

Путать оборот с деньгами Одна из самых распространённых управленческих ловушек — ориентироваться на оборот. Он растёт, сделки идут, отчёты выглядят бодро — значит, «всё нормально». На практике это часто не так. Оборот показывает движение денег через компанию. Но он не отвечает на ключевые вопросы бизнеса: — когда деньги реально приходят, — сколько из них остаётся, — какими деньгами компания может распоряжаться. Пока маркетинг оперирует только показателями оборота, бизнес становится зависимым от платежного календаря. Отсюда и знакомая картина: — кассовые разрывы при «хороших цифрах», — нервная реакция на переносы оплат, — решения в режиме ручного управления...

Большинство потерь в бизнесе происходят не из-за рынка и не из-за людей. Они происходят из-за процессов. Точнее — из-за того, что процессы кажутся «рабочими», пока бизнес не начинает жить от прихода до прихода. По отдельности всё выглядит терпимо: — оборот есть, — команда занята, — отчёты формально сходятся. Но в системе возникают разрывы: — деньги приходят не тогда, когда нужны, — решения принимаются с запозданием, — собственник всё чаще вмешивается вручную. Самое опасное — эти ошибки не бросаются в глаза. Они встроены в повседневную работу бизнеса и воспринимаются как «норма». В ближайшие...

Что я описываю без приземления на практику. Из-за этого все кажется просто словами. А что , если я проведу консультацию и на примере конкретной компании поясню, как работает "мой метод" на конкретном кейсе? По крайней мере на старте. Если, кто готов, напишите мне в личку @sselise , пожалуйста. С меня бесплатная консультация,...

Диагностика — это не «посмотреть отчёты», а выяснить, кто в компании врёт цифрами Когда в компании говорят «маркетинг не работает», обычно это означает одну из трёх вещей: — лиды есть, но продаж нет, — продажи есть, но никто не понимает, за счёт чего, — или все делают вид, что всё нормально, потому что разбираться больно. И вот здесь почти всегда начинается ошибка. Все сразу лезут в инструменты: менять рекламу, переписывать лендинг, «давайте ещё канал попробуем». Я делаю наоборот. Сначала — диагностика. Но не маркетинговая. Я смотрю: — где именно в бизнесе делаются деньги, — на каком этапе они перестают делаться, — и в какой момент маркетинг перестаёт на это влиять...

Один из самых частых диалогов с собственниками звучит так: «У нас же нормальная выручка. Почему денег всё время не хватает?» На бумаге всё выглядит неплохо. Оборот есть. Сделки идут. Команда работает. А по факту бизнес живёт от прихода до прихода. Любая задержка платежа — напряжение. Любая просадка — ручное управление. Любое решение — через стресс. Причина почти всегда одна — путают оборот с управляемыми деньгами. Оборот показывает, сколько прошло через компанию. Он ничего не говорит о том: — сколько денег остаётся, — когда они приходят, — чем бизнес реально может распоряжаться. Управляемые деньги — это другое...