Модель атрибуции

И как с этим жить... Однажды ко мне пришёл маркетолог с классическим вопросом: «Почему в GA4 одни цифры, в CRM другие, а в Google Ads вообще третьи?» Честно? Я даже не удивился. Знакомо до боли. Когда сам переходил с Universal Analytics на GA4, открывал отчёты и сидел с лицом: «Это баг?.. Или фича?» Сначала винил себя. Потом платформу. Потом снова себя. В итоге начал собирать список всего, что может пойти не так. Спойлер: список длинный. Главная боль GA4? Данные не бьются. То, что ты видишь в интерфейсе, может не совпадать: – с тем, что уходит в BigQuery; – с тем, что показывает Google Ads; – тем паче с тем, что видит отдел продаж...

История из жизни Вы — руководитель маркетинга. И вдруг прилетает задача: “Срочно навести порядок с аналитикой”. Срок — как водится, «ещё вчера». А вы… не очень понимаете, с чего начать: • вы не знаете, к кому идти — к BI-специалистам, разработчикам или аналитикам; • вы не уверены, какие данные вообще нужны и откуда их брать; • вы теряетесь в выборе среди пары десятков сервисов и решений. Хорошая новость: доступна запись видеоурока о том, как подготовить техническое задание для настройки маркетинговой аналитики...

Есть три вещи, на которые можно смотреть вечно: Как течёт вода, как горит огонь… и как маркетинг, продажи и бухгалтерия спорят, кто прав. У каждого своя правда: у одних — отчёты из рекламных кабинетов, у других — P&L, у третьих — вообще что-то своё. И вроде все правы, а разобраться — невозможно. Хотя, казалось бы, вопрос-то простой: потратили X — сколько получили обратно? Но вот беда: чаще всего на него отвечают как попало. Самый частый способ — сравнивать всё «по месяцу». Потратили в апреле — смотрим выручку и прибыль за апрель. И делаем выводы. Удобно? Да. Полезно? Не очень. Другой способ — просто верить всему, что пишет рекламный кабинет...

Запускали проект в Европе — всё по правилам: баннер о cookies, Consent Mode настроен. Через пару недель смотрю в GA4 — и не понимаю. Трафик просел, конверсии куда-то делись. По платному трафику — дыры. Всё вроде работает, но как-то странно. Добро пожаловать в мир Consent Mode. Для тех, кто не сталкивался: Consent Mode — это технология от Google, позволяющая адаптировать поведение тегов Google (например, GA4, Google Ads и других), в зависимости от того, согласился ли пользователь на использование cookie-файлов. Если пользователь даёт согласие, данные собираются как обычно. Если не даёт — теги всё равно активируются, но без использования cookies...

Мой календарь всегда открыт. Это значит, если у вас есть вопрос, с которым сложно разобраться самостоятельно – будь то аналитика продукта, маркетинга или идеи для роста – вы можете просто перейти по ссылке, выбрать удобное время и созвониться, чтобы поговорить и распутать клубок в вашей голове. Это бесплатно, и всегда таким было. Пока у меня есть возможность выделить 3-4 слота в неделю – календарь останется открытым. Но есть два момента, которые важно проговорить заранее: Первое. Я не провожу консультации дольше получаса. По крайней мере сейчас. Второе. Для 80% запросов этого времени обычно достаточно...

Но звучит-то красиво, не спорю. Самое большое заблуждение об органическом трафике — его «бесплатность». Нас всех греет мысль: вот он, чистый интерес пользователя, без копейки на рекламу. Как будто выиграли в лотерею. С одной стороны — чертовски приятно видеть себя в топе поиска. Там, где когда-то платили за так называемое спецразмещение. Но спросите любого, у кого доля органики 70% и выше, и вы услышите: «мы растём органически» — это не про «всё под контролем». Это про постоянные качели. Вот мой кейс 7 марта Google Search Console показала трёхкратный рост показов для моего блога. Причём всё — из одного запроса: revenue distribution analysis methods...

В любой системе есть только одно узкое место. И именно оно реально тормозит рост. Это не метафора, а суть теории ограничений систем: если вы улучшаете не то, что действительно мешает системе работать — ничего не изменится. Еще раз о воронке привлечения Допустим, ваше узкое место находится в активации (как это часто бывает). Вы можете потратить массу ресурсов на улучшения на других этапах воронки, но все эти усилия будут упираться именно в барьеры в активации. История из практики Работал с e-commerce-командой: стабильный трафик, нормальные метрики, но выручка не растёт. Команда металась между гипотезами и каждую неделю меняла что-то: баннеры, карточки товаров, оформление заказа, чекаут...

Все-таки протекающее ведро или широкая труба? Однажды я поймал себя на мысли: а где проходит граница между «тратим бюджет» и «сливаем бюджет»? Когда ДРР переваливает за 200%? Когда Payback Period уже два года? Или когда замечаешь на HH вакансию с твоей должностью, но от текущего работодателя? Термин «сливать» странный. Он вроде бы про цифры, но в то же время про ощущения. Вспомните момент, когда вам показалось, что деньги просто улетают в трубу. Вы смотрите на расходы — там шесть-семь цифр, а в графе «конверсии» — ноль. Знакомо? А если там не ноль, а одна-две продажи? Это еще рабочая кампания или...

Считаем на пальцах Маркетологи не очень любят разговаривать с финансистами. Во-первых, последние зануды. Во-вторых, любой толковый CFO может за пару вопросов разнести в клочья любую маркетинговую отчетность. Эти вопросы, кстати, не про методологию, а про суть. Например: • У вас три канала — органика, контекст и соцсети. Два прибыльных, а третий — не очень. Зачем вам третий? • А сколько денег он приносит? • Давайте отключим его, он же тащит нас на дно? Почему такой подход не работает Я не раз сталкивался с ситуацией, когда команда уверенно отключала «убыточный» канал, а через месяц выяснялось, что продажи встали...

Вы придумали гипотезы, нашли подрядчика на Google Ads, согласовали бюджет — вперед, за лидами! Прогнозы рисуют рост KPI, премию и отпуск. Знакомая история? Реальность сложнее. Рекламу в Google нужно анализировать — и забив на шаг настройки, можно получить искаженные данные и впустую слитый бюджет. Я через это проходил. Когда-то мои клиенты запустили рекламу в Европе, забыв про Consent Mode. Данные выглядели, мягко говоря, странно: по одним отчетам лидов было много, по другим — почти нет. Оказалось, что часть пользователей просто не давала согласие на передачу данных, и одна из систем теряла их...

Вы добавили новую фичу, обновили страницу продукта или упростили оформление заказа. Но что из этого реально увеличит выручку? Как не тратить ресурсы впустую? Можно строить прогнозы в Excel, но это долго. Проще воспользоваться готовым калькулятором конверсии. Мы выложили его в LinkedIn две недели назад и уже получили больше 200 запросов на доступ от маркетологов и продактов. Оказалось, что многим сложно сразу понять, на каком этапе воронки сосредоточить усилия – стоит ли улучшать первый шаг или дорабатывать финальные этапы. В такой ситуации калькулятор быстро помогает принять верное решение. Он не в боте и не в телеграм-аппке, а на лендинге, что удобно...

Свой конвейер гипотез — с блекджеком и воронками. Когда я работал аналитиком в российском стартапе (услуги ремонта под ключ), мне, как и любому нормальному аналитику, не сиделось на месте. У нас был один мощный источник трафика — что-то вроде нечестного конкурентного преимущества. Отличный, но единственный. Это делало ситуацию с привлечением довольно хрупкой. В поисках новых гипотез я пошел туда, куда смотрели мои глаза. А смотрели они на пользователей. Проблемные, решенческие и JTBD-интервью давали мне то, чего не могло быть в наших скромных данных по малому количеству холодного трафика. Это было золото...