Промышленный маркетинг

Штатный маркетолог или маркетинг на аутсорсе — вопрос, с которым к нам приходит почти каждый собственник производственного предприятия, принявший решение заняться маркетингом всерьёз. Однозначного ответа нет: правильная модель зависит от оборота компании, текущей ситуации на рынке и того, что именно вам нужно получить в ближайшие 12 месяцев. Ниже — разбор шести критериев, которые помогут сделать осмысленный выбор, а не угадать. Типичная картина на промышленных рынках выглядит так: директор нанимает маркетолога, через полгода расстаётся, потому что результата нет...

Презентация производственной компании для крупного заказчика — это не «история о нас» и не «слайды с производства». Это документ, по которому технический директор и закупщик заказчика принимают решение, нужно ли продолжать с вами разговор. По нашим наблюдениям, на сложных промышленных рынках до 70% решений «работать или не работать с этим поставщиком» принимается именно на этапе изучения презентации, до первой встречи. Большинство промышленных производителей делают презентации сами, по принципу «возьмём шаблон из интернета и подставим свои данные»...

Оценка маркетолога в B2B на промышленном рынке за первые три месяца работы — это не «сколько заявок принёс». Заявки за такой срок ещё не успевают сформироваться: цикл сделки длинный, рынок узкий, инструменты только разворачиваются. По нашему опыту, через 90 дней у адекватного маркетолога должна появиться не выручка, а инфраструктура и понимание — то, на чём выручка вырастет в следующие полгода. Если через три месяца у маркетолога нет ни плана, ни цифр по рынку, ни понимания клиентов — это не «он только разогревается», это «он не разобрался и уже не разберётся»...

Бюджет на маркетинг в B2B на промышленных рынках — это, как правило, 2–5% от выручки. Для производителя с оборотом 200 млн это 4–10 млн в год, для производителя с оборотом 1 млрд — 20–50 млн. Цифра кажется большой, пока не сравнить с тем, что без маркетинга бизнес растёт со скоростью рынка, а с маркетингом — в 1,5–2 раза быстрее. Сложность не в том, чтобы посчитать процент. Сложность в том, чтобы защитить эту цифру на совете директоров: показать, из чего она складывается, какой результат она даёт и почему её нельзя резать «на глазок»...

Маркетинговая стратегия для производственного предприятия — это не презентация на 20 слайдов и не «концепция на год». Это документ из нескольких десятков страниц с исследованиями, расчётами, планом мероприятий и обоснованием каждого решения. По нашим данным, на промышленных рынках полноценная стратегия делается от 2 до 4 месяцев и стоит от 500 тысяч до 7 миллионов рублей в зависимости от масштаба бизнеса. Эти цифры часто удивляют собственников. Но они отражают реальный объём работы: 15–30 интервью...

Промышленный маркетинг с нуля начинается не с найма маркетолога и не с заказа сайта. Он начинается с того, что собственник производственного предприятия садится и отвечает на пять вопросов о своём бизнесе, рынке и клиентах. Если эти ответы есть — маркетинг можно строить системно. Если их нет — любой запущенный инструмент будет работать вхолостую. Это типовая ситуация на промышленных рынках: завод работает 15 лет, продукт известен в узком кругу, но рост остановился. Собственник нанимает маркетолога — через полгода расходится...

Каталог продукции для B2B-производителя — это не «полиграфия для красоты», а рабочий инструмент закупщика. По нашим наблюдениям в промышленном маркетинге, в большинстве промышленных компаний дорогой каталог открывают на втором-третьем развороте и закрывают. Дальше заказчик звонит в техотдел и просит прислать «нормальное описание». Это типичная картина. Каталог промышленного оборудования делают по принципу «всё, что есть на складе». А закупщик ищет конкретное: подойдёт ли это под его задачу, как сравнить с тем, что у него уже стоит, и кому звонить, если возникнут вопросы...

Первая честная новость: подготовка к промышленной выставке за три недели — это не «лайфхак», а аврал. Подготовка к промышленной выставке — это не про «успеть все за три недели», а про то, чтобы превратить мероприятие в управляемый канал заявок и переговоров. За три недели вы физически не успеете нормально выбрать формат участия, подготовить команду, обновить материалы, договориться с партнёрами и спланировать работу после выставки — вы будете латать дыры и выбивать срочные бюджеты. Нормальный горизонт...

На самом деле клиент почти всегда готов к сделке — иначе он бы не дошёл до встречи и коммерческого предложения. Сделка разваливается раньше: когда менеджер не уточнил, кто принимает решение, когда отправил КП и замолчал в ожидании ответа. Это две из пяти точек, где сливаются деньги. Эти точки и остальные разбираем в статье ниже. Менеджер отправил предложение и переходит в режим ожидания. На этом этапе сделка фактически прерывается: нет ни даты следующего контакта, ни конкретного повода вернуться к диалогу...

Продвижение B2B-компании в регионах — это не вопрос бюджета и не вопрос везения, а вопрос последовательности действий. Компании, которые заходят в новый регион системно, тратят меньше и получают первых заказчиков быстрее тех, кто действует по наитию: сначала видимость — потом люди, сначала проверка спроса — потом бюджет на рекламу. Типичная ошибка выглядит иначе: решение принято, регион выбран, первый шаг — переделать сайт, напечатать визитки, нанять регионального менеджера. Проходит полгода, бюджет потрачен, менеджер уволился, заказчиков нет...

Описание реализованного проекта на сайте B2B-компании — один из немногих форматов, которому потенциальный заказчик доверяет безоговорочно. Когда он видит реальный объект, реальную задачу и конкретные условия работы, у него появляется понимание: эти люди уже делали именно то, что нужно мне. Это самый короткий путь к доверию. Но чаще всего этот инструмент либо не используется вовсе, либо используется так, что не работает. Когда потенциальный заказчик открывает раздел с реализованными проектами, он ищет не хронику ваших работ...

Руководитель, который лично правит тексты на сайте, согласовывает посты и общается с рекламным подрядчиком, тратит ресурс значительно дороже, чем любой маркетинговый результат, который от этого получается. При этом сами задачи выполняются по остаточному принципу — урывками, без системы, без накопленного эффекта. Пять и более часов в неделю на маркетинговые дела, а новых входящих запросов не прибавляется: это признак не того, что маркетинг не работает, а того, что он строится на внимании директора вместо структуры...