Хороший РОП

Иногда собственник смотрит на РОПа и думает: всё нормально. CRM открыта, отчёты строятся, воронка красивая, задачи стоят. Руководитель уверенно говорит: «Контролирую». И вроде бы придраться не к чему. Только деньги почему-то не растут. Потому что смотреть CRM — это не управление. Это наблюдение. Как смотреть на приборную панель в машине и не крутить руль. Очень частая картина. РОП знает, сколько сделок в воронке. Может выгрузить отчёт по менеджерам. Видит просроченные задачи. Иногда пишет: «Коллеги, ускоряемся»...

Есть тип РОПов, которых собственники сначала обожают. Он всегда занят. На звонках. Включается в сложные переговоры. Спасает сделки. Менеджеры его зовут — он подключается. Клиент сомневается — он дожимает. В конце месяца половина выручки закрыта с его участием. Красота. Кажется, что это сильный руководитель. На деле часто это просто лучший продавец отдела, которого повысили. Управлять он не начал — просто продолжил продавать, только теперь с должностью. Проблема проявляется очень просто. Уберите такого РОПа на неделю...

И вот тут начинается самое интересное Очень люблю этот момент. Когда РОПа искали три месяца, выбирали как квартиру — с ремонтом, опытом, кейсами и «чтобы точно вывез». Нашли. Дорогой. Уверенный. Говорит правильно. Смотрит в глаза. Продал себя идеально. Берём. Проходит пару месяцев — и начинается лёгкое недоумение. Потом раздражение. Потом классическое: «что-то не то». И дальше обычно ищут проблему в человеке. Но давайте честно. Вы же его сами выбрали. Значит, проблема чаще не в том, что он «не умеет»...

Иногда собственники искренне удивляются: почему цифры в отчетах выглядят красиво, а деньги на счету — не очень. Начинают подозревать РОПа, менеджеров, рынок, маркетинг и вообще вселенную. Но часто причина гораздо проще и неприятнее: система отчетности сама толкает руководителя отдела продаж к искажению цифр. Представьте ситуацию. Собственник ставит план, который не связан ни с воронкой, ни с реальной конверсией, ни с объемом лидов. Просто «надо 10 миллионов». Почему 10 — никто толком не знает. Так исторически сложилось...

Для собственника, который хочет перестать жить по календарю “конец месяца — боль”. Считать выручку — это как смотреть на весы и “управлять похудением”. Полезно, конечно, но поздновато. Управление продажами начинается не в последний день месяца и не в тот момент, когда вы пишете в чат “ребята, давайте поднажмём”. Управление начинается там, где у вас есть разложенный процесс: сколько лидов нужно, чтобы получить нужную выручку; какая конверсия на каждом этапе; какой средний чек; сколько менеджеров; какая у них нагрузка; где узкое место...

Иногда собственники говорят это с облегчением: «Мы внедрили CRM. Теперь всё будет нормально». Многие собственники говорят это почти с облегчением: «Мы внедрили CRM. Теперь всё будет нормально». В этот момент хочется задать простой вопрос — а что именно она должна спасти? Потому что CRM — это всего лишь инструмент. По сути это та же таблица, только сложнее и дороже. Она не умеет продавать, не умеет думать и точно не умеет управлять отделом продаж. Но почему-то от неё ждут именно этого. На практике всё происходит одинаково...

Для тех, у кого “у нас один продавец — бог”, и бизнес держится на его настроении, гороскопе и зарядке телефона. Мы уже обсуждали эту тему в статье Если один менеджер приносит 60% выручки — это успех или риск для бизнеса? Разбор для собственника. Но стоит повторить и посмотреть глубже. Есть миф: “Наймём сильного продавца — и всё заработает”. Такой, знаете, самородок: пришёл, улыбнулся, продал даже то, что ещё не произвели. Миф красивый. В реальности таких людей единицы, и даже если вам повезло, ставка на одного героя — это игра “все яйца в одной корзине”...

Для собственника, который устал слышать “нужно быть системными”, но так и не понял, где у этой системы кнопка “вкл”. «Сделайте системный отдел продаж» — любимый совет интернета. Обычно рядом ещё идут обещания “роста в 3 раза” и фотография человека в пиджаке, который никогда не закрывал сделку. Если по-честному, система — это не магия и не папка с регламентами, которую торжественно кладут на полку. Система — это когда у отдела продаж есть понятные элементы, и они связаны между собой так, что результат получается не “как повезёт”, а “примерно так и планировали”...

Компания из B2B-сегмента. Входящий трафик есть. Маркетинг работает стабильно. По отчётам — “лиды идут”. По ощущениям собственника — денег меньше, чем должно быть. Начали с простого вопроса: сколько заявок не берутся в работу. Оказалось — 27% входящих заявок не обрабатываются вовремя. Не “плохо продаются”. Не “плохое качество”. Их просто не берут в работу в день поступления. — В месяц приходило 480 заявок. — 130 из них не получали первого контакта в первые 24 часа. — Среднее время первого ответа — 9 часов...

У нас "Звездный менеджер", отлично продает, на нем держится весь отдел. На первый взгляд это звучит как повод для гордости. В отделе есть звезда, человек, который стабильно закрывает сделки и приносит больше половины выручки. Собственник спокоен: «Главное — есть результат». Но если смотреть на это не через эмоции, а через устойчивость бизнеса, картина становится менее радужной. Когда 60% оборота держится на одном менеджере, это не про силу отдела, это про перекос системы. Фактически это означает, что клиенты завязаны на личности, а не на процессах...

Большинство собственников проверяют РОПа по одному критерию — выполнен план или нет. Если цифра есть, значит всё нормально. Если нет — начинаются разборы. Но проблема в том, что план можно закрывать и при полном управленческом хаосе. И наоборот — можно временно не дотянуть, но при этом строить сильную систему. Поэтому вопрос не в том, «хороший» у вас руководитель или «слабый». Вопрос — управляет ли он отделом или просто постоянно тушит пожары. Ниже — формат быстрой проверки. Без аудита. Без отчётных папок...

Фраза «требовать нельзя жалеть» про РОПа звучит жёстко. И каждый собственник в какой-то момент ставит запятую по-своему. Либо давим до результата, либо начинаем относиться с пониманием. Но если смотреть на это не с позиции эмоций, а с позиции последствий, картина сложнее. Когда от руководителя отдела продаж требуют любой ценой закрыть план, включается тот же режим выживания. Он уже не думает о системе, людях, воронке на квартал вперёд. Его фокус сужается до одной цели — «дожить до конца месяца и показать цифру»...