Хороший РОП

Очень много отделов продаж до сих пор работают как справочная. Клиент задал вопрос — менеджер ответил. Клиент спросил цену — менеджер назвал. Клиент уточнил сроки — менеджер рассказал. Проблема в том, что так не продают. Так консультируют. Иногда даже вежливо и подробно. Но деньги почему-то опять у конкурентов. Потому что без них менеджер не понимает, что у клиента реально болит, насколько срочно, кто принимает решение, с чем сравнивают, чего боятся, почему уже не решили это раньше. Без этого продажа становится плоской...

Фраза «я подумаю» почему-то до сих пор считается вежливой надеждой. На самом деле в большинстве случаев это мягкая форма выхода из разговора. Клиент не хочет спорить. Не хочет объяснять. Не хочет слышать еще один заход на продажу. Он просто говорит «подумаю» и исчезает. А менеджер делает вид, что сделка жива. Потому что это удобная ложь для всех сторон. Клиент красиво ушел. Менеджер красиво не проиграл. РОП красиво не увидел проблему. Сделка висит. Все довольны. Кроме выручки. Очень знакомый пример...

Цена — любимое оправдание слабого отдела продаж. Очень удобно. Клиент отказался? Дорого. Не купил? Цена. Ушел к конкуренту? Ну у них, наверное, дешевле. Иногда это правда. Но сильно реже, чем хочется верить. Чаще всего «дорого» клиент говорит уже в конце, чтобы аккуратно выйти из разговора, который менеджер нормально не провел. Потому что если клиент не понял ценность, не увидел разницу, не почувствовал уверенность, то, конечно, ему дорого. И тут дело не в прайсе. Дело в продаже. Простой пример...

Есть один очень раздражающий сценарий. Клиент уже теплый. Уже спрашивает по срокам, по оплате, по договору. Уже почти купил. И именно в этот момент менеджер умудряется ничего не закрыть. То есть он не провалил сложного клиента. Он не проиграл в жестком торге. Он просто не довел до сделки человека, который сам стоял у кассы. Снаружи это обычно выглядит так: «клиент взял паузу», «ушел подумать», «сказал вернуться позже». На деле менеджер просто не умеет вести человека к решению. Он умеет говорить. Иногда даже приятно...

Многие менеджеры любят общаться. Некоторые даже умеют нравиться клиентам. Но как только надо дожать, попросить решение, вывести на следующий шаг — начинается нежная дипломатия с элементами исчезновения. Им страшно показаться навязчивыми. Страшно услышать отказ. Страшно «испортить отношения». В итоге отношения, конечно, прекрасные. Продаж нет. Кейс без украшений. В компании по услугам менеджеры хорошо проводили первые разговоры, но плохо дожимали после отправки расчета. Формулировки были мягкие до беспомощности: «посмотрите, пожалуйста», «как будет удобно»...

Когда лиды есть, а продаж нет, первой под удар попадает реклама. Это удобно. Можно сказать, что лиды плохие, рынок тяжелый, аудитория не та. И красиво уйти от неприятного вопроса: а что внутри отдела? На практике лиды чаще всего теряются не в маркетинге, а в моменте обработки. Там, где должен включаться порядок, а включается человеческий фактор. Кейс. Собственник жаловался: «Лиды слабые, продаж мало». Разобрали воронку. Оказалось, что проблема не в заявках, а в том, что после отправки предложения менеджеры почти не возвращались к клиенту...

Есть опасное состояние отдела продаж: все заняты, а денег от этого не прибавляется. Кто-то звонит. Кто-то пишет. Кто-то обновляет CRM. Кто-то проводит важный диалог. Вечером все устали. Только выручка почему-то не впечатлена этим спектаклем. Собственники часто путают движение с работой. А менеджеры это отлично чувствуют. Если можно выглядеть занятым вместо того, чтобы давать результат, половина отдела быстро осваивает этот жанр. Жизненный кейс. В одной компании менеджеры ежедневно делали по 60–70 звонков...

Одна из самых дорогих иллюзий в продажах звучит так: «Если клиенту надо, он сам вернется». Не вернется. Он оставил заявку. Подождал. Потом ему позвонил кто-то другой. Всё. На этом роман закончился. Самое неприятное здесь не то, что менеджеры не перезванивают. Самое неприятное — что собственник обычно даже не знает масштаб бедствия. Ему кажется, что отдел работает. Заявки есть. Звонки есть. CRM открывается. Значит, всё нормально. Нет, не нормально. Потому что повторный контакт в большинстве отделов продаж — это не обязательная часть процесса, а вопрос вдохновения...

Самая обычная картина. Утро. Менеджер открывает CRM. И дальше начинается не работа, а выбор. Кому позвонить? Не самому горячему. Не новому. А тому, с кем проще поговорить. Клиент, который уже вчера ждал ответа — остаётся лежать. Зато звонок «приятному» клиенту сделан. Работа кипит. И формально придраться не к чему. Менеджеры звонят. Движение есть. Только результат плавает каждый месяц. Что происходит на самом деле — горячие лиды остывают — новые заявки обрабатываются через день — старые сделки забываются — база лежит мёртвая — прогноз невозможен И при этом все заняты...

Сценарий очень жизненный. В отделе есть человек, который закрывает больше всех. Он стабильно выполняет план, вытаскивает сложные сделки, знает продукт лучше остальных. Собственник смотрит и думает: логично сделать его руководителем. Если он умеет продавать — значит сможет научить других. Вот только в этот момент происходит подмена ролей, которую редко замечают сразу.Лучший продавец привык работать быстро и лично. Он не любит ждать, пока менеджер научится. Ему проще самому позвонить клиенту, самому провести встречу, самому дожать...

Во многих компаниях планёрка отдела продаж — это странный ритуал. Все собираются, РОП открывает CRM, кто-то опаздывает, кто-то сразу начинает рассказывать про сложного клиента. Через 40–60 минут все расходятся с ощущением, что «поработали». Продажи при этом живут своей жизнью. Самое интересное — планёрки проходят регулярно. Ежедневные, еженедельные, иногда ещё и «экстренные». Но результат один: разговоры есть, управления нет. Проблема обычно не в самой планёрке. Проблема в том, что РОП не понимает, что именно обсуждать на какой встрече...

Иногда собственник смотрит на РОПа и думает: всё нормально. CRM открыта, отчёты строятся, воронка красивая, задачи стоят. Руководитель уверенно говорит: «Контролирую». И вроде бы придраться не к чему. Только деньги почему-то не растут. Потому что смотреть CRM — это не управление. Это наблюдение. Как смотреть на приборную панель в машине и не крутить руль. Очень частая картина. РОП знает, сколько сделок в воронке. Может выгрузить отчёт по менеджерам. Видит просроченные задачи. Иногда пишет: «Коллеги, ускоряемся»...