Фирсанов и маркетинг

Как не платить за маркетинговые чудеса и потом не плакать Наступил 2026 год, а в мире мало что меняется. Люди все так же хотят зарабатывать много денег и мало для этого делать, худеть без каких-либо усилий и, конечно, привлекать клиентов в свой бизнес с минимальными расходами. Давайте разберемся, как не попасться в очередной раз на эту уловку маркетинговых чудес и в 2026 году наконец-то заняться своим маркетингом. Прежде всего нужно помнить, что дешевый маркетинг почти всегда самый дорогой, потому что помимо оплаты денег за услуги и рекламного бюджета, мы еще теряем драгоценное время, которое не восполняется. На выходных ко мне пришел за консультацией один специалист. Ему предложили оплатить услуги в 9 000 рублей за рекламу. И для того, чтобы пройти модерацию, нужно было заплатить 70 000 рублей. Я подумал, что при низкой стоимости услуг и при таком большом бюджете выглядит все очень даже неплохо. То есть при условии, если специалисту по полировке стекол привлекут на 70 000 рублей трафика, то шансы получить результат очень даже велики. Однако оказалось, что эту сумму нужно было перечислить не для того, чтобы она была бюджетом, а чтобы пройти какую-то верификацию и модерацию. Даже я, опытный специалист, совершенно не понял, что имелось в виду. Благо, клиент пришел ко мне, чтобы посоветоваться и убедиться, что его не обманывают. После моих комментариев он отказался. И я вижу в этом специалисте не только человека, который хочет привлечь клиентов на свои услуги, но и любого другого предпринимателя, который помимо того, что плохо разбирается в том, как работает вся эта система, он и не знает, сколько она действительно должна стоить. А учитывая, что все больше предпринимателей понимают, что в маркетинге нет никаких гарантий, начинают понимать, что нужно делать хоть что-то и хоть с кем-то. И вот в этом основная проблема. Что именно делать не ясно, сколько это стоит непонятно, а делать надо. Помните, что цена услуги не равна ценности результата. Дорогие специалисты могут выполнять свою работу абсолютно верно и профессионально, но при этом вы не получите ожидаемых результатов, которые вы себе поставили как цель. И здесь может случиться разочарование. В рождество я брал консультацию у руководителя маркетингового агентства и узнал, что при их среднем чеке и большем бюджете тоже случаются проблемы и факапы. Что уж говорить про маленькие компании, которые экономят бюджет и буквально недостаточно инвестируют в собственный маркетинг. Нередко запущенная реклама покажет, что у аудитории либо нет спроса, либо он не четко сформирован, либо то, что ваша система не готова к приему клиентов. И это обнажает проблемы, которые вы ранее не видели. Часто запуск рекламы ассоциируется у предпринимателей с еще большим ворохом проблем. Вроде как пошли решать проблему отсутствия клиентов, запустили рекламу и встретили еще больше проблем. Знакомо? Но только так вы способны увидеть реально те проблемы в маркетинге и продажах, которые требуется решить для роста и развития вашей компании. В ином случае вы можете долго их избегать и так и не достичь нужных финансовых показателей. Помните, что экономика в маркетинге рассчитывается не из торга и попытки окупить этот маркетинг, а из четкого понимания выполняемых задач и того, что мы хотим достичь этим маркетингом. Я в этом году планирую покупать большое количество разных специалистов, подвергая себе риску потерять деньги впустую. Но то, что я точно не хочу терять - это драгоценное время и потенциальных клиентов, которые могли бы узнать обо мне, но так и не узнали. Желаю и вам больше внимания, времени и денег посвятить маркетингу в этом году.

Почему демпинг убивает рынок и вам не нужно делать большое количество скидок? Замечательный экономист Портер давно писал три основных стратегии поведения на рынке. Это дифференциация, когда вы отличаетесь от всех остальных. Это фокус на сегменте. И лидерство по издержкам. И лидерство по издержкам в России понимают совершенно неправильно. Идея заключается в том, что экономика проекта складывается из определённых параметров. То есть у нас есть себестоимость производства товара или услуги. Есть себестоимость сервиса и обслуживания — менеджмент, бухгалтерия, логистика. И соответственно, есть некая маржинальность. Люди считают, что если срезать свою маржинальность и уменьшить стоимость продукта — можно упростить процесс продажи. Если конкурент продаёт за 1 000, а вы продаёте за 800 — у вас появляется больше шансов продать, потому что вы дешевле. Однако это огромная иллюзия, которая на рынке России буквально убивает бизнесы. Давайте разбираться. Лидерство по издержкам прежде всего подразумевает, что вы гораздо более дёшево и эффективно производите товар. Вероятнее всего, ваш продукт может стоить ровно столько же, как и у конкурентов. Только у вас себестоимость ниже, и за счёт этого растёт маржинальность. Казалось бы — нам же не будет проще продавать? Но и это иллюзия. Потому что если у вас есть избыток прибыли, то есть больше, чем у конкурента — вы можете гораздо больше инвестировать в рекламу, маркетинг и исследование рынка. Тем самым вы лучше понимаете потребителя и его задачи. Более того — вы перетягиваете внимание на себя. Подумайте о покупке дешёвых авиабилетов. Наверняка в голову первыми пришли авиасейлс, хотя также существуют скайсканеры и 1-2-3. Но именно Авиасейлс инвестирует огромное количество денег в рекламу и коммуникацию с потребителем. Они могут быть не дешевле и ничем не лучше — но они в поле зрения, и поэтому получают больше продаж. Также считается, что чем ниже цена — тем меньше ответственности несёт компания. За счёт низкой цены мы как будто бы имеем право делать работу спустя рукава. Но это тоже иллюзия. Когда вы продаёте дешёвую услугу или продукт — вы получаете ещё более претенциозного клиента. Когда-то наши услуги стоили 10 тысяч рублей. И это было время, когда мы имели огромное количество агрессии от клиентов. Как только средний чек превысил 40 тысяч рублей — количество конфликтов минимизировалось. Потому что это другая категория предпринимателей, с которыми мы стали работать. Так и здесь. Чем дешевле вы становитесь — тем более специфичной становится аудитория. Низкая цена не избавляет от ответственности. Люди значительно лучше запоминают тех, кто сделал дёшево и плохо, чем тех, кто сделал дорого и нормально. Поэтому ваш рост — не в снижении стоимости. А в способности донести до потребителя ценность того, что вы делаете. Маркетинг — это не про скидки и акции. Маркетинг — это про донесение ценности до потребителя. Всех ваших преимуществ. И того, как меняется в лучшую сторону жизнь вашего клиента. Только так вы способны достичь маркетингового благополучия.

Маркетолог ничего не может за 1 месяц. Что мы узнали о маркетологах в микроисследовании? Пока все на каникулах доедали салаты, нам удалось изучить наших коллег маркетологов и собрать чуть-чуть данных. Нам стало интересно, как сейчас, в достаточно непростое время, чувствуют себя маркетологи, как они себя ведут и что обещают своим клиентам. В частности, я хочу сказать, почему маркетологи в реалиях за один месяц ничего не могут, и как в это поверить, и что с этим делать. Прежде всего, большинство маркетологов рассказывают о своих крутых результатах в других проектах. И большинство кейсов рассказывают именно о случившихся успехах. Я не говорю, что это плохо — мы тоже так делаем. Скорее я к тому, что это не всегда подтверждает, что ваш проект способен достичь успеха. Проекты между собой сильно отличаются. Мы, например, продвигая школы ЕГЭ, можем иметь совершенно разные результаты в одном и том же предмете, потому что контент, поведение и продукт отличаются. Следовательно, отличаются и результаты рекламы. Если мы делаем круто в одной онлайн-школе — это не значит, что в другой онлайн-школе мы сможем это повторить. Просто потому что лицо эксперта может отличаться. Девушка и мужчина продают по-разному и даже на разную аудиторию. Поэтому чаще всего в первый месяц маркетолог лишь изучит продукт и нащупает первые гипотезы. Второй момент — неправильные постановки ожидаемых результатов. Большинство предпринимателей хотят видеть в виде результата клиентов, продажи. Но в действительности это практически невозможно, потому что если процесс маркетинга не выстроен, то первично нужно провести исследование. Затем запустить трафик, получить первый отклик от аудитории. Только потом можно получить конкретное представление, какие гипотезы работают и что можно масштабировать. И уже после масштабирования может наступить момент генерации заявок. Однако большинство проектов, даже опытных, приходят с абсолютно новым лендингом, с абсолютно новым продуктом. У которого нет статистической базы, которая доказывает, что это, чёрт возьми, кому-то нужно. Отсюда возникает проблема: ставится задача на поиск клиентов, а реализуется задача на проверку гипотезы. У маркетологов очень часто бывают кейсы без внятных цифр. То есть они рассказывают, с каким проектом работали, что делали — а какой результат это дало, неясно. И я не требую от маркетологов показателей в виде продаж и даже заявок. К нашему сожалению, большинство предпринимателей просто не готовы этим делиться или даже сами не считают эти показатели. Но тот факт, что внятно объяснить процесс они не могут — это очень грустно. Хотя именно процессы определяют результаты проектов. Большое количество деятельности маркетологов и предпринимателей выглядит как одноразовая попытка захватить рынок. То есть выполняется запуск какого-то вебинара, продукта — и после того, как попытка не удалась, работа останавливается. Большинство предпринимателей не продолжают работу со своим маркетингом. Поэтому у большинства маркетологов, таргетологов и прочих специалистов кейсы указывают какой-то короткий промежуток времени. С одной стороны — это грустно. С другой — это означает, что в 2026 году появится значительно больше пространства для специалистов и развития. Будут закрываться бизнесы, слабые школы, будет освобождаться территория для тех, кто умеет выдерживать длительные дистанции.

Экспресс-аудит рекламы и воронки за 10 минут В большинстве своём предприниматели не знают, что делать, если их не устраивает маркетинг. Непонятно, что анализировать, как анализировать. А маркетолог всегда способен как-то логично объяснить, почему ничего не работает. Но это не решает проблемы, не объясняет того, что требуется сделать, чтобы всё заработало. Итак, в этом посте я дам инструкцию по экспресс-аудиту рекламы, где вы сможете понять, на каком именно этапе не работает ваш маркетинг. Поехали. Все мы начинаем с анализа трафика. Безусловно, можно было бы проанализировать внутренний маркетинг компании. Но это значительно более сложная, более многосоставная задача, чем простой экспресс-аудит. Мы будем анализировать именно маркетинговый инструмент. Такие как трафик, воронка и последующая коммуникация. При анализе трафика прежде всего мы смотрим на тот оффер, который предлагается аудитории. То есть, что именно мы предлагаем, несёт ли оно ценность, и уверены ли мы в том, что продукт аудиторией может быть воспринят? Так, например, мы начали продвигать лечение зубов в одном из городов России. И задача была загрузить терапевтов работой по лечению кариеса и консультациям. Но, к большому сожалению, аудитория города попросту не видит в этом смысла. Есть запросы на какие-то сложные лечения, операции, на брекеты. Но вот на работу терапевтов это никак не влияет. Следовательно, если мы очень хотим загрузить наших специалистов, но у потребителя нет спроса на это предложение, то надо менять это самое предложение. Однако если всё-таки с предложением всё круто и понятно, и мы глубоко убеждены в нём, тогда нужно погружаться в техническую часть. Прежде всего смотрим креативы и тексты. Креативы и тексты доносят до нашего потребителя смысл и ценность продукта. Если они выглядят очень одинаково между собой — это может быть первой проблемой. Часто предприниматели запрещают специалистам по таргетированной рекламе экспериментировать и делать что-то из ряда вон выходящее. Хотя именно это — самая главная ошибка. В рекламе нужно использовать и мемы, и креативы, сгенерированные нейросетью, и фотографии врача, и фотографии без врача. Потому что мы априори не знаем, что из этого вызовет реакцию потребителя. И если креативы и тексты недостаточно хороши, то показатель CTR может дать понять, что проблема именно здесь. Минимальный CTR, который имеет смысл использовать, — это 0,3%. Если ваш показатель ниже — это говорит о том, что аудитория просто не реагирует на креативы и тексты. Если показатель выше 0,5% или выше 1%, это говорит о том, что креатив и текст выполняют свою работу максимально хорошо, и нужно искать проблему дальше. Также мы можем посмотреть на настройки рекламы: на выбранные регионы, демографические параметры и категорию аудитории. Первая проблема может быть, например, в выбранных гендерных показателях. В большинстве случаев женщины лучше реагируют на рекламу. Например, в стоматологии женщины принимают 80% решений. Большинство мужчин обращаются либо в экстренном порядке, либо после того как их направила жена. Поэтому в некоторых рекламных кампаниях можно просто отключить мужскую аудиторию и получить больше результата. А мужскую аудиторию уже подключать тогда, когда реклама показала успех на женской. Второй момент — нужно смотреть на сами настройки и объём аудитории. Часто таргетологи грешат тем, что выбирают либо слишком широкую, либо слишком узкую аудиторию. Соответственно, реклама либо показывается всем подряд, либо слишком маленькому количеству людей, что попросту не даёт выиграть конкурентную борьбу. И последний показатель, на который важно смотреть — это CPM, стоимость за тысячу показов. Если у вас стоимость меньше 150 рублей, вы торгуетесь внизу аукциона, выкупая низкоактивную и не вовлечённую аудиторию. Деньги за рекламу списываются, а реакции вы не получаете. Часто такая реклама не даёт результата. Если стоимость тысячи показов выше 300 рублей, вероятнее всего, это высокая конкуренция или вовлечённая аудитория. Что, впрочем, не противоречит предыдущей мысли. Когда аудитория дорогая, чаще всего проблему нужно ис