Фирсанов и маркетинг

В комментариях под видео мне написали, что я морочу людям голову, а реклама в ВК не работает, и не надо обманывать людей. И я захотел разобраться с этим тейком. Почему у людей есть такое предубеждение, что реклама в ВК не работает? Начнём с того, что большая часть предпринимателей сами настраивают рекламные кампании. Они настраивают их криво, косо, допускают ошибки, делают одно объявление на огромную аудиторию и тратят на это минимальный бюджет. Если вы настроились рекламой на 2 миллиона человек, потратили 3 тысячи рублей и не увидели продаж, вероятнее всего, ошибка находится именно в вас самих. И основная масса недовольных пользователей рекламой — это именно те, кто сами настраивают эту рекламу. Вторая причина — некорректные ожидания. Предприниматели считают, что если они запустили рекламу, то тем самым спровоцировали нескончаемый поток клиентов, жаждущих приобрести их продукт. Но это далеко не так. Это даже, я бы сказал, нетрезвая мысль. Реклама выполняет задачу узнаваемости. Вы показываете картинки со своим продуктом вашей целевой аудитории. Картинки идут с текстом, который раскрывает суть вашего продукта. Но кто сказал, что после потребления картинки и текста человек сразу формирует желание приобрести ваш товар? Задача картинки и текста — проинформировать потребителя о вашем существовании. Что вы существуете. Что вы делаете. Почему вас нужно выбрать среди массы аналогичных конкурентных продуктов. И единственное, что человек чаще всего может сделать, — это провзаимодействовать. Он может перейти на сайт, перейти в сообщество, подписаться, написать сообщение и задать вопрос. Или вовсе поставить лайк и пойти дальше. У него нет обязательства с рекламы совершать покупку или любое другое действие. Возможно, прямо сейчас он едет в метро, и ему не хочется потреблять контент вашей компании, хотя ваш продукт или услугу он хотел приобрести, но просто сейчас не в настроении. И поэтому некорректные ожидания буквально рушат сам процесс. Человек отказывается от дальнейшей рекламы, так и не дождавшись результатов. А люди только начали подписываться, только начали формировать свои представления и ожидания. Третье — цикл сделки. В разных бизнесах цикл сделки может достигать от одного дня до нескольких месяцев. Если мы говорим про недвижимость, люди могут принимать решение о покупке квартиры полгода-год, набирая на первоначальный взнос. Но даже в покупке пиццы мы наблюдали, что средний цикл сделки составляет три месяца. То есть человек подписался в нашу рассылку и три месяца потреблял наш контент до того, как в первый раз совершил покупку. Представляете, насколько пицца за 300 рублей требует большой работы для первой продажи. Что уж говорить про покупку автомобиля, бытовой техники или квартиры. В социальных сетях люди точно не приходят совершать покупки. Люди приходят общаться и развлекаться. И то, что мы с вами там присутствуем для рекламы, — это лишь способ монетизации самой социальной сети. Люди туда приходят не покупать. И благодаря тому, что мы можем собрать их внимание, мы и можем продавать. Поэтому, учитывая цикл сделки и длину возможного ожидания, стоит корректировать всю свою маркетинговую работу. Последнее — это оффер. Часто проблема находится в самом предложении. Вместо того чтобы предложить решение проблемы потребителя на выгодных для него условиях, продажи часто совершаются в лоб. Например, ребята, которые приводят автомобили из Китая и Кореи, просто выкладывают автомобили и их стоимость. Хотя, как оказывается, половина рынка совершенно не знает, какой автомобиль хочет приобрести. Или человек может среди первых десяти автомобилей не увидеть автомобиль под свой бюджет и уйти слишком рано. Поэтому хорошим предложением может быть как подписка на рассылку, так и бесплатный подбор менеджером автомобиля под вашу задачу и бюджет. Формирование такого предложения — задача маркетолога компании, которого нет в 80% организаций. А значит, ответственность переходит на предпринимателя, у которого не хватает времени, чтобы сосредоточиться на изучении потребностей аудитории. И вот мы живём в заци

Как увеличить конверсию сайта? Для тех, у кого регулярно работает реклама, конверсия сайта является понятным показателем, и всегда есть желание улучшить её, увеличить и сделать рекламу более эффективной. Вот краткий перечень действий, которые помогут улучшить конверсию. И первое, на что можно повлиять, — это реклама, а именно сегментация конкретной аудитории и работа с меньшим объёмом аудитории. Например, когда мы продаём повышение квалификации для врачей, мы можем сконцентрироваться на конкретной специализации: например, только работать с хирургами или только работать со стоматологами. Тем самым коммуникация в рекламе будет более точечной, и человек, приходя на сайт, будет чуть более заинтересован. Но здесь стоит понимать, что этот метод может не сработать, если на сайте слишком абстрактные описания услуги. Следует при сегментации адаптировать и сами страницы сайта. То есть если вы продаёте мужские костюмы для работы, то на сайте нужно показывать мужчин в костюмах на рабочем месте. Если вы продаёте мужские костюмы для свадьбы, следовательно, это должна быть отдельная страница со свадебным антуражем. Так вы сможете повысить конверсию. Второй способ — это краткость. Одна из проблем большинства сайтов в России — это их перегруженность. Вы пытаетесь показать компании все её преимущества, все её достоинства и таким образом сильно перегружаете информацией сайт. Самое простое, что можно сделать, — это убрать некоторые экраны, удалить лишнюю информацию и сократить её. Гораздо проще людям будет потреблять эту информацию, они будут дольше оставаться на сайте просто потому, что они не будут это всё прокручивать. И, следовательно, будут лучше узнавать о вас. Как ни странно, это парадоксально звучит, но работает именно так. Поэтому не стоит пренебрегать краткостью. А иногда мы делаем даже отдельные страницы, которые целенаправленно не содержат большого объёма информации. Это позволяет людям проще потреблять тот минимум, который мы даём, с конкретным предложением. И третье — это оффер, то есть конкретное предложение. Ваш сайт может быть достаточно информативен, достаточно красив и удобен, но самого предложения на нём нет. Либо нет конкретного действия, которое нужно совершить, например, оставить заявку. Либо вы предлагаете записаться на консультацию, оставить заявку, но не даёте пояснения, зачем. Что человек получит, если оставит заявку вам? То есть он обменивает номер телефона на какую-то конкретную и не абстрактную выгоду. Например, оставив заявку на нашем сайте, вы получите подробный аудит маркетинга стоимостью в 20 000 рублей. А также анализ ваших конкурентов, благодаря которому сможете определить, как выстроить стратегию продвижения и вытеснить конкурентов. Таким образом, заявка превращается из абстракции в конкретную выгоду. Готовы ли вы заплатить за этот труд просто номером своего телефона? И если номер телефона несёт стоимость и ценность выше для человека, тем выше должна быть ценность целевого действия. Потому что порой люди настолько не хотят разговаривать с другими людьми, что даже номер телефона становится для них выше, чем коммуникация с вами. Это три самых простых способа увеличить конверсию сайта и самые, наверное, популярные, которые мы предлагаем клиентам, потому что именно в них заключается большая часть ошибок.

Кто, как ни маркетолог, знает о потерях денег. За 9 лет работы мы работали с большим количеством компаний и потеряли достаточно денег. Не только своих, но и денег клиентов. Я считаю, что часть нашего профессионализма обязана именно этому. В этом посте хочу поделиться, где именно мы теряли клиентов и по каким причинам. Первый этап потерь — реклама. Именно там мы впервые взаимодействуем с аудиторией и можем столкнуться с проблемами. Первая проблема — целевая аудитория. Бывает, что специалист выбирает слишком широкую аудиторию: например, от 18 до 65. Или, продвигая салоны красоты, делит аудиторию на мужчин и женщин, хотя в 90% случаев салон красоты посещают именно женщины. Такие ошибки характерны для раннего периода работы агентства. Сейчас у нас это жёстко регламентировано, но у других специалистов такое всё ещё встречается. Вторая проблема — реклама без призыва к действию. Человек настроил рекламу, куда-то ведёт аудиторию, но не объясняет, зачем идти, зачем оставлять заявку, что человек получит и зачем вообще подписываться. Порой одной эмоциональности недостаточно, чтобы стимулировать человека к действию. Третья проблема — посадочная страница. На этапе подготовки рекламы мы проверили сайт: он работал, кнопки нажимались, всё было здорово. Но когда начали крутить рекламу, заявок не было. Мы меняли аудитории, креативы, но результата всё равно не было. Оказалось, клиент не оплатил домен, и сайт перестал загружаться. Казалось бы, глупость. Но в реальной работе не всегда удаётся обнаружить это сразу. Самая частая причина — нецелевое предложение. Человек видит рекламу, понимает продукт и даже может быть вашей целевой аудиторией. Но конкретно сейчас ему не нужно то действие, которое вы предлагаете. Например, я хочу купить автомобиль. У меня есть бюджет, но я не разбираюсь в машинах, и мне нужна экспертиза. А в рекламе мне показывают китайские модели, которые я не знаю, и предлагают оставить заявку на кредит. Само предложение купить машину мне интересно. Но заявка на кредит — нецелевое действие, потому что я ещё даже не выбрал автомобиль. Так и вы можете появиться в поле зрения клиента слишком рано или просто недостаточно эффективно сформулировать предложение. Второй этап потерь — коммуникация. Первая проблема — на сайте неясная информация. Человеку непонятно, что делать, зачем оставлять заявку и кто вы такие. Многие российские сайты уже научились быть красивыми, но часто остаются неинформативными. Так у одного клиента по производству одежды мы обнаружили, что в первых трёх экранах нет информации о том, что магазин продаёт именно мужские деловые костюмы. Вторая проблема — контент. Компании начинают продвигать социальные сети, но контент там попросту отсутствует. Человек приходит, смотрит на пустое сообщество и уходит. Третья проблема — непонятное целевое действие. Что человек должен сделать после того, как подписался на вас или посетил сайт? Если ему не ясно следующее действие, вероятнее всего, он его не сделает. Последний этап — конверсия. Если человек оставил заявку, он ждёт быстрой реакции. Заявку нужно отработать в ближайшие 5 минут. Единственное оправдание задержки — если заявка оставлена ночью. Мы видели, как в стоматологических клиниках звонок совершался через 30 минут, а иногда и через 2 часа. У нас был случай, когда девушка с острой болью написала ВКонтакте, позвонила, но никто ей не ответил. Через 2 часа, когда администратор связалась с ней, пациентка уже записалась в другую клинику. Второй момент — заявку нужно отрабатывать не только быстро, но и эффективно. Нужно задать вопросы, выяснить потребность, познакомиться с клиентом и договориться о следующем действии. Я как-то позвонил в салон мужской одежды. Мне рассказали про цвета двубортных костюмов, и я сказал, что подумаю. Но мне не рассказали про процесс примерки, скидку 7 тысяч рублей до конца месяца и бесплатный подшив. Такую обработку заявки нельзя считать эффективной. Это основные ошибки, из-за которых вы можете терять клиентов.

Контент не приносит клиентов, и вы готовы к этому разговору? Компании годами могут вести социальные сети, пытаться привлечь новых клиентов через контент, но по какой-то причине это не работает. Они тратят на это деньги, нанимают новых SMM-специалистов, меняют копирайтеров, но всё как-то не так. Охватов нет, просмотров нет. И, следовательно, они считают, что проблема далеко не в специалистах, а в самой специфике: контент не продаёт. Но единственная причина, почему это не работает, — вы так и не поняли, как оно должно было работать. Давайте разберёмся, где в иерархии находится контент. Контент внутри воронки продаж находится технически от самого начала до конца, потому что в рекламе человек получает информацию. Это своего рода контент. Человек подписывается на ваши социальные сети или переходит на ваш сайт, и там он потребляет контент, изучая информацию о вашем товаре или продукте. Он получает контент даже после того, как начал общаться с менеджером. Content с английского — это наполнение, то есть некое содержание того, что вы доносите до потребителя. И у этого содержания есть определённый набор параметров. Во-первых, для кого вы вещаете? Кому вы хотите что-либо донести? Понимание целевой аудитории очень сильно определяет качество контента. Потому что если вы пытаетесь вещать на всех и для всех, соответственно, контент может быть неинтересен. Например, мне неинтересен контент, который ориентирован на женщин, занимающихся уходом за кожей. Или, например, врачебный контент. Такое я потреблять не буду. Ровно так же ваш контент может быть ориентирован на настолько широкую аудиторию, что он просто выглядит скучным и неинтересным. Второе — какую ценность несёт этот контент? Он может быть полезным, развлекательным, информационным. Всё очень сильно зависит от того, что вы хотите донести. Также важны основные смыслы. Иначе мы это называем индоктринацией, когда мы в голову нашего клиента закладываем определённые конкретные мысли, которые позволяют нам затем продавать. И если мы допустим, что вы создали самый замечательный контент для социальных сетей и заполнили тем самым середину воронки, будучи самым лучшим контентом, он не будет работать. Почему? Потому что контент сам себя не продвигает. Единственный контент, который действительно может набрать охваты автоматически, — это Reels и видеоролики, в основном в YouTube и VK Видео. Но если вы публикуете их недостаточно часто или у вас не яркий, вызывающий контент, то он может попросту не сработать. Если рекламы нет, подписчики не приходят. Люди попросту не узнают о существовании вашей компании и вашего контента. А даже если они узнают и контент у вас будет замечательным, то потерять эти заявки можно по ходу воронки дальше: на уровне заявок и на уровне продаж. И, как показывает наш опыт, когда система не управляется целиком, а только такими полумерами, то, как бы вы ни старались, результаты всё равно не будут. Прежде чем делать крутой, классный контент, порой стоит проанализировать всю систему и сделать выводы. Хотя, на самом деле, если вам нравится создавать контент, вы его делаете регулярно, и это не вызывает никакого труда, то, вероятно, стоит продолжать его делать. Если как минимум вы получаете удовольствие. Но в любом другом случае лучше сделать полный аудит вашей системы и честно себе ответить на вопрос: чёрт возьми, а всё остальное у меня работает?