Почему я отговариваю людей выстраивать маркетинг с нуля? Чаще всего организации, которые приходят за маркетингом с нуля, имеют схожие параметры. Во-первых, у них непроверенный продукт. Они его либо недавно придумали, либо продали ещё слишком мало для того, чтобы делать выводы о его ценностях и потребностях на рынке. Второй момент. У организаций, которым нужен маркетинг с нуля, порой слишком мало денег. Они не имеют достаточных ресурсов для того, чтобы этот маркетинг с нуля строить. И по какой-то причине, как в казино, они считают, что если поставят все деньги на ноль, то способны выиграть кратно больше. Хотя на самом деле маркетинг с нуля чаще выстраивают в каких-то новых проектах, которые получают достаточное финансирование. Потому что маркетинг — дисциплина сложная и дорогостоящая. Третий момент: редко люди приходят именно во время роста за маркетингом, а наоборот — в период спада. То есть когда предыдущая бизнес-модель подтвердила свою несостоятельность, и теперь, потратив ресурсы, потратив время и получив некоторое истощение, бизнес готов с нуля построить всё так, чтобы это точно работало. Однако часто не готов выполнять какие-то базовые рекомендации. И эта утомлённость играет против них. Ну и последнее. Идея построения маркетинга с нуля часто связана с полным делегированием всей работы и ответственности специалистам. В совокупности с предыдущими факторами это практически никогда не работает. У меня был положительный опыт построения маркетинга с нуля, и в нём всегда был достаточно классный продукт с хорошим бэкграундом и проверенный временем. Там был хороший бюджет финансирования и эффективные механизмы предыдущей работы. Просто ресурсов на маркетинг именно с точки зрения внимания и людей не хватало, поэтому надо было делегировать. И третий момент. Клиент был вовлечён, то есть он всегда снимал видео, готовил контент для социальных сетей и вовлечённо взаимодействовал. Поэтому если вы хотите построить маркетинг с нуля, вам следует либо подобрать специалиста и быть способным его обеспечивать на длинной дистанции, либо повышать собственные компетенции. И, как показывает практика, в успешных проектах в большинстве случаев предприниматель и собственник бизнеса хорошо разбирается в маркетинге, но недостаточно разбирается в технической части и как раз-таки её хорошо делегирует. И нанимают они хороших маркетологов, которые способны эффективно выполнять свою работу. И такая синергия даёт значительно больший прирост эффективности, чем простое молчаливое делегирование.
Фирсанов и маркетинг
В комментариях под видео мне написали, что я морочу людям голову, а реклама в ВК не работает, и не надо обманывать людей. И я захотел разобраться с этим тейком. Почему у людей есть такое предубеждение, что реклама в ВК не работает? Начнём с того, что большая часть предпринимателей сами настраивают рекламные кампании. Они настраивают их криво, косо, допускают ошибки, делают одно объявление на огромную аудиторию и тратят на это минимальный бюджет. Если вы настроились рекламой на 2 миллиона человек, потратили 3 тысячи рублей и не увидели продаж, вероятнее всего, ошибка находится именно в вас самих. И основная масса недовольных пользователей рекламой — это именно те, кто сами настраивают эту рекламу. Вторая причина — некорректные ожидания. Предприниматели считают, что если они запустили рекламу, то тем самым спровоцировали нескончаемый поток клиентов, жаждущих приобрести их продукт. Но это далеко не так. Это даже, я бы сказал, нетрезвая мысль. Реклама выполняет задачу узнаваемости. Вы показываете картинки со своим продуктом вашей целевой аудитории. Картинки идут с текстом, который раскрывает суть вашего продукта. Но кто сказал, что после потребления картинки и текста человек сразу формирует желание приобрести ваш товар? Задача картинки и текста — проинформировать потребителя о вашем существовании. Что вы существуете. Что вы делаете. Почему вас нужно выбрать среди массы аналогичных конкурентных продуктов. И единственное, что человек чаще всего может сделать, — это провзаимодействовать. Он может перейти на сайт, перейти в сообщество, подписаться, написать сообщение и задать вопрос. Или вовсе поставить лайк и пойти дальше. У него нет обязательства с рекламы совершать покупку или любое другое действие. Возможно, прямо сейчас он едет в метро, и ему не хочется потреблять контент вашей компании, хотя ваш продукт или услугу он хотел приобрести, но просто сейчас не в настроении. И поэтому некорректные ожидания буквально рушат сам процесс. Человек отказывается от дальнейшей рекламы, так и не дождавшись результатов. А люди только начали подписываться, только начали формировать свои представления и ожидания. Третье — цикл сделки. В разных бизнесах цикл сделки может достигать от одного дня до нескольких месяцев. Если мы говорим про недвижимость, люди могут принимать решение о покупке квартиры полгода-год, набирая на первоначальный взнос. Но даже в покупке пиццы мы наблюдали, что средний цикл сделки составляет три месяца. То есть человек подписался в нашу рассылку и три месяца потреблял наш контент до того, как в первый раз совершил покупку. Представляете, насколько пицца за 300 рублей требует большой работы для первой продажи. Что уж говорить про покупку автомобиля, бытовой техники или квартиры. В социальных сетях люди точно не приходят совершать покупки. Люди приходят общаться и развлекаться. И то, что мы с вами там присутствуем для рекламы, — это лишь способ монетизации самой социальной сети. Люди туда приходят не покупать. И благодаря тому, что мы можем собрать их внимание, мы и можем продавать. Поэтому, учитывая цикл сделки и длину возможного ожидания, стоит корректировать всю свою маркетинговую работу. Последнее — это оффер. Часто проблема находится в самом предложении. Вместо того чтобы предложить решение проблемы потребителя на выгодных для него условиях, продажи часто совершаются в лоб. Например, ребята, которые приводят автомобили из Китая и Кореи, просто выкладывают автомобили и их стоимость. Хотя, как оказывается, половина рынка совершенно не знает, какой автомобиль хочет приобрести. Или человек может среди первых десяти автомобилей не увидеть автомобиль под свой бюджет и уйти слишком рано. Поэтому хорошим предложением может быть как подписка на рассылку, так и бесплатный подбор менеджером автомобиля под вашу задачу и бюджет. Формирование такого предложения — задача маркетолога компании, которого нет в 80% организаций. А значит, ответственность переходит на предпринимателя, у которого не хватает времени, чтобы сосредоточиться на изучении потребностей аудитории. И вот мы живём в заци
Как увеличить конверсию сайта? Для тех, у кого регулярно работает реклама, конверсия сайта является понятным показателем, и всегда есть желание улучшить её, увеличить и сделать рекламу более эффективной. Вот краткий перечень действий, которые помогут улучшить конверсию. И первое, на что можно повлиять, — это реклама, а именно сегментация конкретной аудитории и работа с меньшим объёмом аудитории. Например, когда мы продаём повышение квалификации для врачей, мы можем сконцентрироваться на конкретной специализации: например, только работать с хирургами или только работать со стоматологами. Тем самым коммуникация в рекламе будет более точечной, и человек, приходя на сайт, будет чуть более заинтересован. Но здесь стоит понимать, что этот метод может не сработать, если на сайте слишком абстрактные описания услуги. Следует при сегментации адаптировать и сами страницы сайта. То есть если вы продаёте мужские костюмы для работы, то на сайте нужно показывать мужчин в костюмах на рабочем месте. Если вы продаёте мужские костюмы для свадьбы, следовательно, это должна быть отдельная страница со свадебным антуражем. Так вы сможете повысить конверсию. Второй способ — это краткость. Одна из проблем большинства сайтов в России — это их перегруженность. Вы пытаетесь показать компании все её преимущества, все её достоинства и таким образом сильно перегружаете информацией сайт. Самое простое, что можно сделать, — это убрать некоторые экраны, удалить лишнюю информацию и сократить её. Гораздо проще людям будет потреблять эту информацию, они будут дольше оставаться на сайте просто потому, что они не будут это всё прокручивать. И, следовательно, будут лучше узнавать о вас. Как ни странно, это парадоксально звучит, но работает именно так. Поэтому не стоит пренебрегать краткостью. А иногда мы делаем даже отдельные страницы, которые целенаправленно не содержат большого объёма информации. Это позволяет людям проще потреблять тот минимум, который мы даём, с конкретным предложением. И третье — это оффер, то есть конкретное предложение. Ваш сайт может быть достаточно информативен, достаточно красив и удобен, но самого предложения на нём нет. Либо нет конкретного действия, которое нужно совершить, например, оставить заявку. Либо вы предлагаете записаться на консультацию, оставить заявку, но не даёте пояснения, зачем. Что человек получит, если оставит заявку вам? То есть он обменивает номер телефона на какую-то конкретную и не абстрактную выгоду. Например, оставив заявку на нашем сайте, вы получите подробный аудит маркетинга стоимостью в 20 000 рублей. А также анализ ваших конкурентов, благодаря которому сможете определить, как выстроить стратегию продвижения и вытеснить конкурентов. Таким образом, заявка превращается из абстракции в конкретную выгоду. Готовы ли вы заплатить за этот труд просто номером своего телефона? И если номер телефона несёт стоимость и ценность выше для человека, тем выше должна быть ценность целевого действия. Потому что порой люди настолько не хотят разговаривать с другими людьми, что даже номер телефона становится для них выше, чем коммуникация с вами. Это три самых простых способа увеличить конверсию сайта и самые, наверное, популярные, которые мы предлагаем клиентам, потому что именно в них заключается большая часть ошибок.
Кто, как ни маркетолог, знает о потерях денег. За 9 лет работы мы работали с большим количеством компаний и потеряли достаточно денег. Не только своих, но и денег клиентов. Я считаю, что часть нашего профессионализма обязана именно этому. В этом посте хочу поделиться, где именно мы теряли клиентов и по каким причинам. Первый этап потерь — реклама. Именно там мы впервые взаимодействуем с аудиторией и можем столкнуться с проблемами. Первая проблема — целевая аудитория. Бывает, что специалист выбирает слишком широкую аудиторию: например, от 18 до 65. Или, продвигая салоны красоты, делит аудиторию на мужчин и женщин, хотя в 90% случаев салон красоты посещают именно женщины. Такие ошибки характерны для раннего периода работы агентства. Сейчас у нас это жёстко регламентировано, но у других специалистов такое всё ещё встречается. Вторая проблема — реклама без призыва к действию. Человек настроил рекламу, куда-то ведёт аудиторию, но не объясняет, зачем идти, зачем оставлять заявку, что человек получит и зачем вообще подписываться. Порой одной эмоциональности недостаточно, чтобы стимулировать человека к действию. Третья проблема — посадочная страница. На этапе подготовки рекламы мы проверили сайт: он работал, кнопки нажимались, всё было здорово. Но когда начали крутить рекламу, заявок не было. Мы меняли аудитории, креативы, но результата всё равно не было. Оказалось, клиент не оплатил домен, и сайт перестал загружаться. Казалось бы, глупость. Но в реальной работе не всегда удаётся обнаружить это сразу. Самая частая причина — нецелевое предложение. Человек видит рекламу, понимает продукт и даже может быть вашей целевой аудиторией. Но конкретно сейчас ему не нужно то действие, которое вы предлагаете. Например, я хочу купить автомобиль. У меня есть бюджет, но я не разбираюсь в машинах, и мне нужна экспертиза. А в рекламе мне показывают китайские модели, которые я не знаю, и предлагают оставить заявку на кредит. Само предложение купить машину мне интересно. Но заявка на кредит — нецелевое действие, потому что я ещё даже не выбрал автомобиль. Так и вы можете появиться в поле зрения клиента слишком рано или просто недостаточно эффективно сформулировать предложение. Второй этап потерь — коммуникация. Первая проблема — на сайте неясная информация. Человеку непонятно, что делать, зачем оставлять заявку и кто вы такие. Многие российские сайты уже научились быть красивыми, но часто остаются неинформативными. Так у одного клиента по производству одежды мы обнаружили, что в первых трёх экранах нет информации о том, что магазин продаёт именно мужские деловые костюмы. Вторая проблема — контент. Компании начинают продвигать социальные сети, но контент там попросту отсутствует. Человек приходит, смотрит на пустое сообщество и уходит. Третья проблема — непонятное целевое действие. Что человек должен сделать после того, как подписался на вас или посетил сайт? Если ему не ясно следующее действие, вероятнее всего, он его не сделает. Последний этап — конверсия. Если человек оставил заявку, он ждёт быстрой реакции. Заявку нужно отработать в ближайшие 5 минут. Единственное оправдание задержки — если заявка оставлена ночью. Мы видели, как в стоматологических клиниках звонок совершался через 30 минут, а иногда и через 2 часа. У нас был случай, когда девушка с острой болью написала ВКонтакте, позвонила, но никто ей не ответил. Через 2 часа, когда администратор связалась с ней, пациентка уже записалась в другую клинику. Второй момент — заявку нужно отрабатывать не только быстро, но и эффективно. Нужно задать вопросы, выяснить потребность, познакомиться с клиентом и договориться о следующем действии. Я как-то позвонил в салон мужской одежды. Мне рассказали про цвета двубортных костюмов, и я сказал, что подумаю. Но мне не рассказали про процесс примерки, скидку 7 тысяч рублей до конца месяца и бесплатный подшив. Такую обработку заявки нельзя считать эффективной. Это основные ошибки, из-за которых вы можете терять клиентов.
