Алексей Добрусин

Как придумывать сильные гипотезы в growth-маркетинге? Разбирая темы о growth-маркетинге, мы часто говорили об экспериментах и тестировании гипотез. Как же придумывать сильные гипотезы? Где искать вдохновение? С чего начать? Начнем по порядку: Гипотеза роста — это основанное на аналитике рискованное предположение о том, что если вы сделаете что-то, то пользователи или клиенты отреагируют определенным образом, и это поможет вам увеличить конкретную метрику на целевую величину. Гипотезы строятся по приблизительной формуле: “Если… (формулируем, что планируем сделать), то… (какой результат ожидаем). Например, Если мы поменяем call to action (призыв к действию) на посадочной странице отеля с «Оформить заказ» на «Бесплатный дегустация», то конверсия в заявку вырастет на 15%. Где брать идеи для гипотез growth-маркетинга: 1️⃣ Следите за аналитикой и проводите собственные исследования; 2️⃣ Работайте с «обратной связью» клиентов, слушайте их боли, обращайте внимания на формулировки и терминологию; 3️⃣ Изучайте публичные интервью коллег, анализируйте тренды и наблюдайте за конкурентами; 4️⃣ И конечно, устраивайте «мозговые штурмы» с командой. При разработке гипотез проверьте, действительно ли гипотеза направлена на изменение ключевой метрики и не берете ли вы для гипотез слишком узкий сегмент. Например, если взять идею развития узкого сегмента бизнеса, который состоит из десяти компаний в стране, то предполагаемая гипотеза может быть не масштабируема, и может не окупиться, следовательно развитие замедляется. Прорабатывая гипотезы важно учитывать: - сколько времени необходимо на реализацию гипотезы; - финансовые вложения; - длительность эксперимента; - за какими метриками будем следить; - что узнаем при помощи этой гипотезы; - на какой лендинг будем вести; - как это повлияет на бизнес или проект. Ответы на эти вопросы позволят расставить приоритеты в тестировании гипотез, отдавая предпочтения тем, которые требуют меньше вложений и принесут больший эффект. При работе с гипотезами важно записывать все в одном месте, формируя отдельные карточки с указанием: сути гипотезы, каналом реализации, этап воронки, на который хотим повлиять, сроки и ответственные лица. Обязательно устраивать питч-встречи (встречи по защите гипотез), обсуждать как успехи, так и провалы гипотез.

Как перестроиться на growth-маркетинг? Прежде чем ответить на этот вопрос, предлагаю разобраться: действительно ли вам это нужно? Мы с вами уже разобрали большой блок вопросов про growth-маркетинг, и у многих сложилось мнение, что это идеальный путь развития бизнеса. Но так ли это? Разбираемся основательно: почему и кому может не подойти GM? 1️⃣ Менеджмент отеля не понимает, что делает маркетинг роста и как это работает. Например, руководство отеля не готово к генерации и тестированию гипотез, ведь некоторые из них могут оказаться неудачными и не показать ожидаемый результат. 2️⃣ Нежелание выделять дополнительный бюджет на тестирование гипотез и сотрудников, а также на внедрения аналитических и платформенных инструментов. 3️⃣ GM потребует от команды развития дополнительных навыков (например, аналитика данных), проактивности и креативности. Команда постоянно вовлечена в процесс, анализирует собранную информацию, генерит гипотезы и запускает их. 4️⃣ Плавающий горизонт планирования. Например, в то время, когда в традиционный медиаплан заложена видеореклама в ТРЦ — на один месяц, а размещение радиорекламы — на три месяца, GM требует оперативного перестраиваться в планировании. Так, если размещенный на экранах ролик дает низкую конверсию в первую неделю, нужно быстро заменить СТА (call to action или ключевой призыв к действию), таким образом проводятся A/Б тесты. Конверсия подросла — масштабируем данный инструмент, конверсия упала — снова вносим изменения и продолжаем тестировать. 5️⃣ Смещение фокуса с быстрых продаж на «выращивание» лояльности гостя. Классический маркетинг зачастую направлен на повышение первичной осведомленности аудитории об отеле, привлечение новых гостей и стимулирование продаж. GM «заботится» о госте на всех этапах AAARRRR-воронки, разрабатывая целевые акции как для новых, так и для лояльных гостей, тем самым стимулируя рост удержания и возвратности. Если все пункты выше не пугают, значит, вы готовы к новому этапу развития и масштабированию бизнеса. Самый надежный способ — пригласить growth-маркетолога в качестве консультанта параллельно с работой отдела классического маркетинга. Такой специалист поможет вам: ⤵️ - Провести анализ эффективности маркетинга вашего отеля - Разработать гипотезы для быстрых тестов и проверить их - Сравнить эффективность и оценить полученные результаты - Сформировать план дальнейшего развития Одновременная работа традиционного и growth-маркетинга - гарантия того, что в компании продолжат развиваться традиционные каналы и маркетинговая стратегия, но также будут реализовываться новые подходы. Главное, чтобы менеджмент четко понимал между ними разницу и ставил правильные задачи. Это работает только в СИМБИОЗЕ продукта, команды и технологий!

Чем growth-маркетинг может быть полезен для вашего отеля? Как использовать его для достижения целей бизнеса? На эти и другие вопросы я отвечу в сегодняшнем посте. Growth Marketing — это эволюционный подход к классическому маркетингу, который использует тесты гипотез, чтобы найти идеальную модель повышения бизнес-показателей. Его задача — найти оптимальный путь гостя вашего отеля с целью расширения воронки продаж, повышения конверсий на каждом этапе AAARRRR-воронки и улучшения показателя возвратности гостей в ваш отель. В чем его суть? В том, чтобы сделать продукт «полезным», «целевым», «удобным» и «своевременным» для гость. Например, если вы продаете дополнительные услуги СПА своим гостям, то вы хотите повысить количество бронирований. Безусловно, вы можете убедить своих гостей на сайте или в социальных сетях, что у вас самый экологичный, удобный и качественный СПА-сервис. Но, вы также можете транслировать короткое сообщение-приглашение своим гостям в пятницу, перед заселением в выходные. Особенно тем гостям, которые уже останавливались у вас в отеле, например, через push-уведомления. Это и есть продажа правильной услуги, правильному гостю, в правильное время. Этот проверенный кейс показывает, что отель дополнительно продал 18 массажей за выходные. Отличное начало, не так ли? Опытный growth-маркетолог способен параллельно генерить и тестировать сразу несколько таких гипотез за 1-2 недели. Таким образом, growth-маркетинг поможет не только повысить дополнительные продажи, привлечь новых клиентов, но и увеличит количество постоянных гостей, тем самым принеся отелю прибыль. Готовы вместе тестировать гипотезы и повышать конверсию? Я вам помогу! Оставляйте заявку на бесплатную консультацию в Директ и мы повысим эффективность вашего отеля вместе!

Чтобы гость возвращался к вам в отель, необходимо предоставить такое качество сервиса, которое будет полностью соответствовать его ожиданиям. Гость однажды прекрасно отдохнул, снова едет в ваш отель и ничего не хочет менять, почему? - Отель предоставил своевременное обслуживание и качественный гостиничный сервис - Услуги отеля было легко и удобно заказать, персонал работал предсказуемо И, если вы останавливаетесь в отеле, который отвечает этим требованиям, то вы также хотите, чтобы он развивался и становился лучше с каждым годом. Здесь речь идет о симбиозе гостиничного продукта и высоких технологий! Однако можно заметить, что в последнее время гости все чаще выбирают отели, которые предлагают более высокий и предсказуемый уровень сервиса, чем отели, которые несколько лет назад были на пике популярности. Почему так происходит? Это происходит потому, что гости ищут новые возможности за пределами отеля. Им хочется большего, и они готовы платить за это больше. Гости могут искать новые развлечения, новые виды спорта или новые места для отдыха. Или же они могут просто искать лучшие условия для работы или для отдыха и развлечений. В любом случае, гости хотят лучшего. Поэтому отели должны создавать новые идеи для привлечения гостей и обеспечивать им более качественный сервис. Минутка рекламы, извините ;) Мы с командой Druffle создали для отельеров сервис, который поможет укреплять симбиоз гостиничного продукта и высоких технологий. druffle.me предоставляет возможность собирать и анализировать данные о своих клиентах — их предпочтения, поведение, привычки, время пребывания и многое другое. Тем самым, мы помогаем не только автоматизировать заказ гостиничных услуг, но трансформировать стандартные спам-офферы для гостей в полноценный персонализированный гостевой опыт. Мы не просто технологичная компания - «установили сервис и забыли". Мы хотим помочь отельерам еще лучше понимать своих гостей и их клиентский путь, внедрять передовые технологии персонализированного и growth-маркетинга в симбиозе с гостиничным продуктом. Мы хотим помочь понять: кто покупает продукт, как именно его покупают, по каким причинам и когда. Для этого мы запускаем новый спецпроект и предлагаем владельцами и ТОП-менеджменту отелей получить бесплатную консультацию по увеличению маркетинговых показателей с моим участием. При обращении до конца марта консультацию можно получить бесплатно. P.S. Вместо тысячи слов показываем на реальном примере (в карусели), как создатель платформы Druffle, с помощью цифровой цифровой трансформации, помог одному из отелей в Москвы увеличить глубину среднего чека и LTV. Хотите узнать больше? Переходите - academyopen.ru/...32! Записаться на консультацию вы можете по ссылке: druffle.me/...ion

Что делать, если гостевой поток падает, а выручка стремится к нулю? Самое первое и правильное - это провести маркетинговый анализ. Практически на каждой конференции я пытаюсь донести одну простую мысль: чтобы помочь отелю развиваться, чтобы расти вместе с отелем, нужно понимать, почему он растет, что движет отель и команду вверх и почему это происходит. В ходе своих выступлений я рассказываю о том, как обеспечить рост бизнеса благодаря фундаментальным инструментам growth-маркетинга. Кстати, одно из таких выступлений состоится 6 марта в Grand Hyatt (г. Москва). Зачастую после выступления я также провожу практические консультации и помогаю отельерам посмотреть на свой бизнес, работу команды и организацию процессов со стороны. Выявить и устранить те самые узкие места в работе с продуктом, рынком и технологиями. Бесплатно! Что входит в консультацию: - Проведение анализа вашего отеля - Разработка гипотез для тестирования - Сравнение эффективности гипотез - Помощь в оценке полученных результатов - Построение плана по дальнейшему развитию Напиши в личные сообщения страницы “консультация” и узнай, как получить консультацию абсолютно бесплатно.

Сегодня поговорим про growth-маркетинг: обсудим цели, особенности и отличия от классического маркетинга, а также как пользоваться этим, относительно новым, инструментом. Growth-маркетинг — подобласть классического маркетинга, которая отвечает за коммуникацию с потребителями на каждом уровне воронки продаж и углубленная аналитика данных для определения наиболее эффективного вектора развития бизнеса. Growth-маркетинг собирает и анализирует данные, выстраивает и тестирует гипотезы, которые не всегда приводят к положительному результату, при этом неудачи рассматриваются как точки роста и новые возможности для развития бизнеса. В отличии от традиционного маркетинга, который, к примеру, нацелен на привлечение постоянно новых клиентов, GM будет интересоваться самим клиентом: откуда пришел, на каком этапе отвалился и опираться на цифровые показатели. В то время как классический маркетинг концентрируется на построении узнаваемости бренда, GM уделяет особое внимание каждому этапу воронки продаж и, так называемому, клиентскому путешествию (customer journey map). Growth-маркетинг позволяет выстраивать стратегию качественного удержания клиентов. Рассмотрим на примере гостиничного бизнеса. Маркетолог роста прорабатывает весь путь гостя от начала знакомства с отелем до завершенной покупки. Для него важно коммуницировать с аудиторией на каждом этапе воронки, при котором она воздействует с продуктом: Первый этап — понятный сервис, где гость может ознакомиться с услугами и оформить заказ; Aha-момент — совершения первого действия с продуктом, после чего гость должен заинтересоваться и заказать услугу; Третий этап — когда гость, например, заказал ужин в номер с бутылочкой хорошего белого вина. Самое время использовать собранные ранее данные о предпочтениях гостя и рекомендовать ему заказать тарелку его любимых сырных деликатесов. Классический маркетинг работает с верхними этапами воронки — знакомство пользователя с брендом отеля, а также прогревом аудитории; GM или маркетинг роста быстро проходит все этапы воронки, попадая сразу на нижнюю планку, при том проводит ЦА таким образом, чтобы увеличить средний чек и LTV, а также создать необходимые условия для повторной покупки. GM использует те же каналы коммуникации: email-маркетинг, SEO-продвижение, контекстная/таргетированная реклама, реферальный маркетинг и так далее. Разница заключается в том, как используется инструмент. В основе GM лежит работа с данными. Growth-маркетолог будет собирать данные о потребительском поведении гостей: из какого города гости, цели поездки и продолжительность заселения, какой тип номера предпочли и даже какую кухню выбрали в ресторане, какие услуги предпочитают заказывать на протяжении всего периода пребывания, каким образом привыкли потреблять информацию и многое другое. Вся собранная информация позволит сформировать портреты каждого гостя. Таким образом, growth-маркетинг не ориентируется на традиционное мнение и чей-то предыдущий опыт, он открыт к экспериментам и тестированию непривычных гипотез, выстраивает долгосрочную стратегию по удержанию клиентов и развитию бизнеса.

Growth-маркетинг… ? Этот новый термин все чаще  звучит из уст специалистов по маркетингу и мелькает на просторах интернета. Мы начинаем большой курс постов о growth-маркетинге, чтоб разобрать все тонкости и нюансы в этом вопросе.  Разложим все по полочкам, ответим на все вопросы. А Вам интересна эта тема?

Проваливаемся быстро. В предыдущем посте мы обсудили основные отличия традиционного маркетинга от growth-маркетинга. Казалось бы, все просто: работаем с воронкой продаж, отслеживаем поведенческие паттерны, быстро формируем и тестируем гипотезы, определяем метрики изучаем полученные результаты. Но, как это обычно бывает: где-то просчитались, что-то пошло не так и выработанная гипотеза, согласно полученной аналитике, работает не так, как хотелось бы. Что делает классический маркетинг? Долго и упорно дорабатывает тестируемую гипотезу и вновь проводит длительное тестирование. И так до того, пока не придет к успеху. Существует принцип «Fail Fast», согласно которому нужно максимально быстро выявлять нежизнеспособные гипотезы, чтобы не вкладывать ресурсы туда, куда не нужно. Как выстраивать гипотезы? Строим гипотезу по четкой структуре и включаем конкретику 1. Мы заметили определенные данные и получили следующую обратную связь 2. По нашим расчетам, такое изменение приведет к следующим результатам. 3. Мы планируем измерять результат при помощи такой-то метрики.

Для тех, кто меня не знает, меня зовут Алексей Добрусин. Чем я занимаюсь? Я собираю и вдохновляю команды, придумываю продукты, чтобы команды их создавали и запускали, продюсирую все это и являюсь основателем российской traveltech-компании Druffle.me. Каждый день вы читаете бесконечное количество статей о том, что такое маркетинг? Как обеспечить развитие бизнеса, продаж? Как управлять доходами? И многие другие насущные вопросы. Я же хочу «зайти» с другой стороны… Я расскажу вам про одного человека – про вас! Конкретно про каждого из вас! Я хочу дать вам пользу, которую вы унесете с собой и предложить вам развиваться вместе со своей компанией. Грибы растут после дождя! Знакомо выражение? Другими словами, чтобы развиваться вместе с компанией, нужно понимать, почему она растет, что движет ее вверх и где находится «стержень роста». На эти и многие другие вопросы нам поможет ответить growth-маркетинг. В этой серии постов я раскрою следующие темы: Что такое Growth-маркетинг? Fail Fast - что это такое? Чем growth-маркетинг отличается от классического? Кто такой Growth-маркетолог? Чем growth-маркетинг может быть полезен? Как перестроиться на growth-маркетинг? Базовые принципы Growth-маркетинга Рост продукта через Growth-процессы Сегодня поговорим про growth-маркетолога. Для работы с growth-подходом специалист должен обладать знаниями на стыке маркетинга, аналитики данных, performance, контента, управления продуктом и командой. По сути, этот специалист есть маркетолог роста, действия которого напрямую зависят от аналитики. В отличие от традиционного маркетинга, который направлен на привлечение новых лидов и знакомство ЦА с продуктом, growth-маркетинг ставит основной задачей работу со всей маркетинговой воронкой, проведение углубленной аналитики и внесение изменений непосредственно в продукт. Фиксируем: основная цель growth-маркетинга – обеспечить компании долгосрочный и устойчивый рост за счет разработанных гипотез и имеющейся аналитики. Что делать для того, чтобы удержать клиента и побудить к повторным покупкам? Для достижения успеха в повышении дополнительных продаж, важно работать с воронкой продаж, отслеживать поведенческие модели ЦА, собирать и изучать аналитику данных. Рассмотрим growth-маркетинг на примере гостиничного бизнеса. На что стоит обратить внимание через призму growth-маркетинга, чтобы удержать клиента? Приведу ряд примеров: Правильная услуга. Это все, что связано с отслеживанием потребительского поведения гостей, чтобы собрать данные и понять какую услугу предпочитает тот или иной гость: оливки к Martini или сырная тарелка к белому вину. Правильный гость: отельер должен понимать портрет своего клиента. Кто они, ваши гости? Бизнесмены или туристы, группы или одиночные путешественники, семьи с детьми или молодые пары? Из каких регионов они приезжают? Как бронируют («от стойки», по телефону, через почту, через ОТА? Какие социальные сети предпочитают для общения? И как в этих сетях вы коммуницируете с гостями отеля? Правильный момент: это все, что связано с рынком в текущей ситуации: сезонность, календарь мероприятий вашего города, какие сегменты гостей к вам едут на эти даты. Буквально изучение конкретного дня и часа, когда гость предпочитает делать заказ. Этот список можно продолжать бесконечно. Важно уметь подстраиваться под запросы гостей, генерировать и тестировать гипотезы, измерять эффективность и на основе анализа понимать, что работает, а что нет. В growth-маркетинге присутствует одно важное понятие «Fail Fast», которое также имеет немаловажное значение в удержании клиента, об этом поговорим в следующем посте.

Как не навредить имиджу компании, высказывая позицию? Итак, каждый высказался про информационную войну, пока было актуально. Все побыли чуть-чуть экспертами, дали советы по фактчекингу, потом рассказали дали пространные рекомендации по достоверным каналам. Сколько раз вы прочли памятки про проверку новости в 3-х (по возможности независимых) источниках? Сходите в комментарии, чтобы излить эту боль в комментариях и поделиться впечатлениями с другими пострадавшими)) Освободите открытый микрофон. Говорим об информации и том, что с ней делают. В практическом применении для предпринимателей. Факт: непроверенная информация может стоить бизнесу имиджа. Мы находимся в условиях, где опасно легкомысленно занимать некую позицию — будем говорить это честно, давайте? Поэтому: если вы избрали для своего дела такой сложный метод коммуникации как, например, ньюсджекинг — использование новостей в рекламных целях — придётся сделать минимум две денежные инвестиции: 1) в адекватного руководителя отдела продвижения, который 10 раз подумает, прежде чем высказаться или «покреативить» от имени бренда. 2) в профессионального фактчекера, который 10 раз проверит информацию в тех самых 3-х источниках. И, желательно, сделает это очень быстро. Привычка проверять факты и не высказываться, пока не разберёшься, вообще, штука благостная. Не только в политически сложное время, но и в целом в жизни. Я, например, даже внутри команды слушаю 2 стороны, чтобы кругозор конфликта расширить. Это, безусловно, усилие — обычно хочется высказаться и быть правым. И вот об этом правиле слушать и строить своё мнение от полной картины сегодня почему-то большая часть забыла.