Елена Летова. Кейсы Яндекс.Директ

А вот задачка есть про мастер кампаний и брендовый трафик. Дано - санаторий в Ставропольском крае, за 2,5 года работы протестировано все что можно - смарты, lal, РСЯ, мастеры, горячий поиск, конкуренты, поиск по сегментам ЦА и тд. В 2023 году цена лида держалась до 5000, продажа за 20 тыс. По итогам всех этих тестов я пришла к выводу, что для этого сайта поиск по горячим геоключам+добавка не конвертит. По крайней мере в моменте, скорее всего цикл принятия решения очень длинный. А продажи то нужны сейчас. В январе психанула, отключила все, кроме бренда, и запустила примитивный мастер за клики с оптимизацией по цене лида. Итог - качество трафика огонь, конверсия огонь, цена лида просто сказка (относительно старых рк). Моя первая мысль, когда увидела такие результаты - мастер гонит брендовый трафик с поиска. Такое уже было раньше, и срезая бренд минус-словами, рискуешь поломать мастер и потерять трафик. Посмотрела поисковые запросы - нет, бренда нет, только общие запросы, гео, конкуренты. Все как надо. А вот по поводу сетей уже вопрос. В условиях показа - автотаргетинг. То есть опять черный ящик. В теории там могут быть как интересы, так и брендовые запросы. Но как работают брендовые запросы - и вообще запросы в РСЯ? Я думаю, что тоже как интересы. То есть объявление покажется с равной вероятностью тому, кто вводил брендовый запрос, и тому, кто искал конкурентов. Кроме того, даже если человек действительно вводил брендовый запрос, и даже переходил на сайт из поисковой выдачи, то мастер в данном случае работает как ретаргетинг. В этом нет ничего плохого - кроме того, что я никак не смогу вычленить эту аудиторию и управлять ею. Но главная цель - лиды и продажи. А она достигается. Вопрос залу - какова вероятность, что отличные результаты этого мастера достигнуты за счет пользователей, которые искали бренд? И насколько это критично, с учетом того что цель рекламы - новые клиенты, а не старенькие, которые уже знакомы с брендом? При этом ретаргетинг, разумеется, уже запускали, и даже РСЯ по брендовым ключам, но таких результатов не было. Буду рада вашим комментариям!

Новая рубрика по пятницам - #любимый_проект Сегодня расскажу о проекте, с которого началось мое погружение в строительную нишу. Итак, вводные - ниша строительство из бруса в Перми. Работаем с клиентом более 5 лет, то есть с 2019 года. На запуске я как обычно глубоко проработала поисковую семантику, эти РК работают до сих пор. И за счет максимально большого списка минус-слов процент мусорных запросов невысокий. Мы раскачали и поиск, и РСЯ, и в 2019 году получали кваллид с не самого конверсионного сайта-каталога за около 1600р. В 2020 году после пандемии цена лида упала до 700р. Я думаю, это было связано с тем, что люди устали сидеть дома, появился свободный капитал. Кроме того, мы подключили несколько новых инструментов - квиз, смарт-баннеры. И до самого конца сезона 2020 все шло хорошо. В июле 2021 года я обнаружила, что все мои замечательные лиды уже несколько недель не попадают в почту менеджеру. Произошел какой-то сбой на стороне битрикса, отвалились все формы, и лиды за несколько недель пропали безвозвратно. Было очень обидно. Когда исправили проблему, сломались РК, и лид стал стоить около 3000р. Постепенно все вернулось в норму, но к концу 2021 года цена лида уже не опускалась ниже 1800-2000р даже с квиза.. Также в 2021 году я стала прослушивать звонки в колл-трекинге, и обнаружила, что звонки идут преимущественно спамные, рекламные, с предложениями о сотрудничестве и так далее. Все бы ничего, но на этих звонках обучались мастер и РСЯ. Поэтому чем дальше, тем больше таких звонков мы получали. В итоге приняли решение отказаться от колл-трекинга. В 2022 году уходит Гугл, снижаем рекламные бюджеты, обучаем мастеры, и к концу 2022 приходим с ценой лида около 1500р. Примерно в тот же момент запускаем Авито, которое до сих пор работает, и работает надо сказать отлично. 2023 проверил нас на прочность. Сломался квиз, пока чинили-разбирались, цена лида скакала от 4 до 10 тыс. Перестал работать мастер на ОЗК. РСЯ не разгонялись. На поиске начало в полную силу работать "семантическое соответствие", которое очень сильно просадило CTR и повысило процент отказов. В общем, пришлось поплясать с бубном. Сейчас цена первичного лида около 2000р, без учета звонков и почты. В планах: - подготовить поисковые РК к включению автотаргетинга (помолясь) - продолжать обучение РСЯ - протестировать ЕПК - протестировать "рк на коленке" (см. предыдущий пост) - в начале сезона вернуть колл-трекинг Что год новый нам принесет, увидим) Ну и еще несколько особенностей именно этого проекта, благодаря которым даже в сложные времена с ним легко и приятно работать: - свобода действий мне как директологу и даже как маркетологу. Все мои идеи принимаются, клиент готов тестировать новые инструменты и дает для этого ресурсы - от доступов до доп. бюджета. - отсутствие паники, когда "все сломалось", готовность ждать обучения РК и результатов оптимизации. - четкая и своевременная оплата бюджета. на аккаунте всегда есть запас, все счета оплачиваются вовремя. Интересен ли такой формат рубрики? Продолжаем?