Депрессивный маркетолог

Захожу в очередной проект и вижу знакомую картину: собственник открывает Google Таблицу на тридцать вкладок, где сведены расходы по кампаниям, конверсии, отток, ROMI по товарным категориям и ещё десяток метрик — и честно признаётся, что последний раз открывал её месяц назад, перед встречей с маркетологом. Дальше таблицу не трогали, потому что обновлять её вручную каждую неделю никто не успевает. Это самая частая причина, по которой аналитика умирает не от нехватки данных, а от их избытка. Метрики...

Компания растёт по всем графикам: выручка вверх, заявки идут, реклама «отбивается». А в какой-то момент вдруг оказывается, что денег на счёте меньше, чем должно быть при таком росте, и никто не может объяснить, что случилось. Причина обычно лежит на поверхности, просто на неё не смотрели: пока рекламный бюджет наращивал приток новых клиентов, старые клиенты тихо уходили — и этот процесс был виден заранее, просто не в тех цифрах, куда обычно смотрит собственник. Я настраиваю контекстную рекламу и...

Маркетолог радостно присылает отчёт: стоимость заявки упала почти в два раза, реклама явно «раскочегарилась». Собственник смотрит на цифру и выдыхает — вроде бы всё под контролем. А потом открывает CRM и видит, что из этих дешёвых заявок реально покупает совсем небольшая часть. Формально реклама стала работать лучше. По факту она стала работать хуже, просто это не видно, если смотреть только на CPL. Настраивая контекстную рекламу и аналитику для бизнеса, я почти в каждом проекте натыкаюсь на одну и ту же развилку: в рекламном кабинете одна картина, в CRM — совсем другая...

Собственник открывает интернет-банк, видит цифру на счёте и делает вывод: всё в порядке, или всё плохо. Логика понятная, но обманчивая. Счёт показывает то, что случилось несколько недель назад, а иногда и раньше. Деньги приходят с лагом: сначала что-то ломается в рекламе, в продукте или в работе с клиентами, а на остаток это долетает позже, когда уже поздно реагировать быстро. Я настраиваю контекстную рекламу и аналитику для бизнеса, и почти в каждом проекте вижу одну и ту же картину. Рекламные метрики есть, отчёты идут, а вопрос «мы вообще зарабатываем на этом клиенте» остаётся без ответа...

Каждый раз, когда клиент присылает мне таблицу вида «Директ — 340 заявок, SEO — 90, рассылка — 25» и спрашивает, что сокращать, я знаю: дальше будет попытка сделать выводы по цифрам, которые ещё не готовы для выводов. Не потому, что цифры неправильные. А потому, что сравнение каналов — это не таблица, которую сделали один раз перед пересмотром бюджета. Это процедура, которую нужно повторять по одним и тем же правилам, чтобы решения о деньгах не превращались в угадайку. За время работы на стыке контекстной...