Аналитик без данных

Когда в компании говорят “нам нужен DWH”, часто это звучит как обещание будущего порядка: построим хранилище — и наконец начнём управлять по цифрам. На практике бизнес не ждёт. Деньги тратятся каждый день, каналы масштабируются, продукт меняется — решения всё равно принимаются. Просто не по метрикам, а по Excel и ощущениям. Я называю это “метрики без DWH”: подход, когда мы честно признаём ограничения данных, но всё равно собираем систему управления. Не идеальную, а достаточную, чтобы отвечать на вопросы про деньги и эффективность...

Когда в компании говорят «нам нужен BI», обычно рисуют одну и ту же картинку: соберём всё в одном месте, увидим воронку «от клика до денег», перестанем спорить о цифрах и начнём наконец управлять бизнесом по данным. На практике всё чаще выходит наоборот. BI уже внедрили, в DWH крутятся миллионы строк, в Power BI или DataLens нарисованы десятки дашбордов, но решения по маркетингу и продукту по-прежнему принимаются в Excel и рабочих чатах. Формально BI есть, но доверия к отчётам нет. Причина почти никогда не в инструменте...

За последние годы тема персональных данных ушла далеко за рамки юридических формальностей. Всё, что идентифицирует клиента — ПДн: email, телефон, device ID, cookie, связка UTM и номер заказа. Если в компании нет прозрачных регламентов по работе с ПДн, риски становятся реальными — от штрафов до остановки ключевых процессов. Сегодня каждая вторая компания строит BI, внедряет CRM и автоматизирует маркетинг, используя десятки интеграций и выгрузок. Но если не выстроен контроль передачи ПДн — все эти проекты превращаются в источник риска...

Провели UX/UI-аудит мобильной версии одного из e-commerce сайтов, проанализировали DOM-слои, поведение пользователей, scroll-depth и визуальную структуру. 1. Нет пути — есть баннер Проблема - Первый экран занят полноэкранным баннером. - Нет call-to-action в зоне видимости. - Блоки ассортимента и категорий уходят за fold. Вывод Пользователь не находит траекторию — и просто уходит. Решение Поднять товарные блоки выше + явный CTA → рост вовлечённости и переходов. 2. Нет выбора — есть прокрутка Проблема - Фильтры визуально незаметны...

Прогнозирование бюджета, которое работает на управление, а не на ожидания. «Столько есть → столько потратим». Максимум — умножают CPL на нужное количество заявок и прибавляют запас. В итоге — регулярный перерасход или невыход на результат, а в середине месяца — пересчёт, сдвиг целей и объяснение «почему не получилось». Проблема не в цифрах. Проблема в отсутствии системы. Бюджет не прогнозируется. Он «задаётся» и реклама не поддаётся управлению, потому что никто не связал бюджет с реальной воронкой, выручкой и динамикой спроса...

CRM внедрена и система работает: — заявки фиксируются, — статусы меняются, — карточки клиентов пополняются. Интерфейс и отчётность — есть, но на уровне управления ничего не изменилось. Заявки идут, ROMI растёт — по отчёту, а по факту: — заказов меньше, чем должно быть, — клиенты уходят после первого касания, — возвраты не учтены, — бюджеты не перераспределяются, Реклама продолжает работать «по ощущениям», а CRM используется как витрина: что упало в воронку — то и есть. Остальное — никто не видит...

Каждую неделю — отчёт. Цифры сходятся: рекламный бюджет, заявки, ROMI 140%. Вывод: всё работает! Через месяц — просадка по выручке. Реклама «отрабатывает», заявки идут, отдел продаж жалуется на отказников. Аналитика показывает — всё стабильно! Открываем отчёт: — Бюджет — 300 000 ₽. — Выручка из CRM — 720 000 ₽. — ROMI = (720 000 – 300 000) / 300 000 = 140%. Выглядит хорошо, но по факту: — 30% заказов вернули, — 15% не оплатили, — часть прошла с 20% скидкой, — себестоимость в расчёте не учтена. Открывается 1С — оплачено — 440 000 ₽, — фактический ROMI = (440 000 – 300 000) / 300 000 = 46%...

«Всё для всех» — как универсальные офферы сливают бюджеты Реклама идёт, заявки есть, но с выручкой и ROMI — нестабильно. Менеджеры жалуются на нецелевых. В аналитике всё усреднено. А бизнес продолжает масштабироваться «вслепую». Видимость есть. Управления — нет. 1. Слишком широкое позиционирование. 2. Офферы без адаптации под аудиторию. 3. Рекламные кампании настроены «по интересам», но без реального анализа сегментов. — Случайные посетители. — Несовпадающие по чеку клиенты. — Аудитории с разным LTV и ROMI...

— Есть цифры. Есть отчёты. Есть презентации. — Маркетинг вроде бы на контроле — CPL, ROMI, DRR, конверсии, динамика. → Но на уровне управления — вопросов больше, чем ясности. Встреча идёт по плану. До момента, когда кто-то спрашивает: → «А что с этим делать?» Команда говорит на языке метрик. Бизнес — на языке влияния и решений. Именно на этом уровне и возникает разрыв: цифры есть, эффекта нет. — Отчёт построен по каналам, а не по бизнес-задачам. — Цифры есть, но интерпретации нет. — Показывают поведение, но не объясняют, где потери...

Проблема В аптеке женщина просит средство от воспаления и спазмов. Фармацевт называет пять препаратов, и только одно имя — Ибупрофен — вызывает узнавание. Остальные проходят мимо. Хотя все одинаково безопасны, негормональные и с похожим действием. Что здесь происходит На первый взгляд — бытовая сцена. Но по сути — модель, как человек принимает решение в условиях отсутствия данных. Без времени, без интерфейса, без поддержки. Просто по памяти. И это не только в аптеках. Похожее происходит: — Когда...

Реклама – это инструмент, но без аналитики он превращается в лотерею. Чтобы не работать на интуиции, важно разделять реальные работающие каналы и те, которые просто сливают бюджет. Рассматриваем аналитические подходы и метрики, которые помогут не просто измерять эффективность рекламы, а управлять ею на основе данных. В 70% отчетов рекламные кампании оцениваются по CPA и CPL, но без учета реальной выручки (данные Mediascope). Ошибочный подход: «Реклама приносит заявки → значит, работает» Правильный подход: ROI рекламы нужно считать с учетом всего клиентского пути...

Бывает ситуация, что заявок много, но итоговых продаж мало. Обычно в таких случаях бизнес начинает проверять качество рекламы и работу отдела продаж. Но часто проблема глубже, чем дело не только в маркетинге или менеджерах, а в самом подходе бизнеса к обработке лидов. Разбираем 4 неочевидные причины низкой конверсии, которые легко найти через аналитику. До 60% бюджета уходит на пользователей, которые никогда не купят ваш продукт (данные Calltouch, 2024). Что делать через аналитику? — Анализировать...