138 подписчиков
Оптимизация и прозрачность маркетинга: часть 1
Чтобы оптимизировать диджитал-маркетинг, нужно анализировать данные. Чтобы анализировать данные, нужно эти данные как-то получить и где-то собрать.
Сегодня опишем общий подход к оптимизации, или как в целом начать выстраивать систему, в которой понятно, где тратятся деньги, и какой результат это приносит. Поэтапно это выглядит следующим образом:
Этап 1: определение целей и стратегии
Чаще всего цели очевидны: увеличение продаж, новые клиенты и снижение затрат, но практика показывает, что дорога к этим целям не всегда одинаковая. Поэтому важно выбрать только одну цель и двигаться к ней уверенными шагами, расставляя приоритеты по распределению ресурсов и формируя стратегию.
Этап 2: подбор рекламных инструментов и сбор данных
Подбираем инструменты, которые лучше всего подходят под вашу цель и стратегию. C ходу подобрать необходимый набор рекламных каналов получается не всегда, и важно заложить часть ресурсов под проведение тестов.
Не менее важно на этом этапе помнить про сбор данных и аналитику. Один из наиболее ярких примеров — связка Яндекс Директа и Метрики. Настраивать Директ без Метрики не имеет смысла, т.к. Метрика позволяет проанализировать действия пользователя на сайте, понять, почему покупка не была совершена, и на каком этапе пользователь «отвалился». Благодаря этим показателям можно оценить эффективность РК и оптимизировать объявления.
До начала тестов и работы с рекламой стоит уделить внимание выстраиванию системы UTM-меток (Urchin Tracking Module — параметры, которые добавляют в URL сайта или страницы для отслеживания трафика со всех источников). Там, где возможно фиксировать UTM-метки, нужно продумать систему для рекламных источников, чтобы после проведенных тестов можно было легко понять, куда и сколько потратили, а затем — какие и где получили результаты.
В сухом остатке этот этап можно описать тезисом: хочешь запустить рекламу — подумай сразу, как ты будешь отслеживать результаты.
Этап 3: внедрения сквозняка
Когда рекламных каналов много, а информации из Метрики уже недостаточно, и хочется глубже погружаться в накопленные данные, появляется потребность в сквозняке. Именно здесь переплетается маркетинг и бизнес-процессы, но сейчас концентрируемся на первом.
Далее идем по пунктам и отвечаем на вопросы:
• Оценка текущих процессов
Какие инструменты и системы уже используются для маркетинга и аналитики? Какие данные уже доступны, и как они используются?
• Выявление пробелов
Какие данные не собираются или собираются недостаточно точно? Какие процессы можно улучшить с помощью сквозной аналитики?
• Планирование интеграции
Как данные будут объединяться из различных источников? Какие API и инструменты интеграции будут использоваться?
• Выбор инструментов
Как все подружить с CRM-кой? Где хранить данные из всех источников?
• Построение аналитической платформы
Где строить свои дашбордики и витрины данных (DataLens, Power BI, Tableau, Looker, ...)? Создание отчетов и дашбордов для различных уровней управления, настройка автоматической генерации отчетов.
Когда готовы ответы на все вопросы, в направлении маркетинга вырисовывается что-то более-менее оптимизированное и прозрачное. Но улучшать сквозняк можно (и нужно) бесконечно, т.к. все постоянно меняется: одни инструменты становятся неактуальными, другие овер-сложно интегрировать и т.д.
⌘ ⌘ ⌘
Во второй части подсветим классический стек инструментов для уверенного старта на пути по совершенствованию сквозняка.
#сквозняк #польза
2 минуты
15 июля 2024